【正文】 有相當(dāng)?shù)纳汲尸F(xiàn)穩(wěn)步回升的趨勢(shì)，因此，對(duì)于99年一季度商品房市場(chǎng)的市態(tài)評(píng)判應(yīng)看作是：市場(chǎng)整體蓄勢(shì)。第一部分 市場(chǎng)分析 一九九七年深圳市國民經(jīng)濟(jì)以高速度，低膨脹，穩(wěn)定高效為顯著特點(diǎn)，尤其以房地產(chǎn)市場(chǎng)漸入佳境最為突出，一九九七年深圳市全年商品住宅銷售383萬平方米，其中現(xiàn)樓170萬平方米，空置面積同比下降了 13%，但仍有 300萬平方米左右的現(xiàn)樓空置面積，同時(shí)僅上半年施工面積就已達(dá)到 , 使市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)失衡, 市場(chǎng)壓力堪稱巨大,競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。帝庭園策劃報(bào)告 廣告策劃模式 一、消費(fèi)者的購買誘因 消費(fèi)者輪廓 利益點(diǎn)二、實(shí)質(zhì)與認(rèn)知 昆明帝庭園的實(shí)質(zhì) 消費(fèi)者對(duì)昆明帝庭園的認(rèn)知三、競(jìng)爭(zhēng)狀況 四、競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn) 五、足以令人信服的理由 六、品牌的調(diào)性與個(gè)性 七、傳播/執(zhí)行目標(biāo) 八、認(rèn)知的改變 九、消費(fèi)者的接觸點(diǎn) 十、評(píng)估一、消費(fèi)者的購買誘因（一） 消費(fèi)者輪廓 年齡 30—40歲 私營企業(yè)主、大型企業(yè)股份占有人、高層經(jīng)理 職業(yè)、貿(mào)易、電子（二） 利益點(diǎn) 中心區(qū)獨(dú)具特色的大型屋苑 位 置 質(zhì)素 價(jià)格中心區(qū)別 規(guī)劃 設(shè)計(jì) 配套 規(guī)模 中心區(qū)平均價(jià)格二、 實(shí)質(zhì)與認(rèn)知（一）帝庭園（二） 發(fā)展商的實(shí)力 物業(yè)質(zhì)素與價(jià)格 中心區(qū)概念 三、競(jìng)爭(zhēng)狀況（一） 昆明房地產(chǎn)供應(yīng)情況（二） 昆明房地產(chǎn)銷售情況 中心區(qū)物業(yè) 周邊物業(yè)一覽表 新洲片區(qū)物業(yè)情況 四、競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益（一） 比照中心區(qū)物業(yè) 規(guī)模 規(guī)劃設(shè)計(jì) 配套（二） 比照周邊 中心區(qū)概念 規(guī)劃設(shè)計(jì) 價(jià)格（一） 中心區(qū)的位置（二） 成熟的發(fā)展商（三） 獨(dú)具特色的規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格（四） 價(jià)格 六、品牌的調(diào)性與個(gè)性活潑、精力充沛、智慧型、陽光氣息。同時(shí)項(xiàng)目之間相互雷同者眾多，以住宅為例，高檔住宅（價(jià)格8000元/平方米以上）占總量的五分之一，而更大量的是60007000元/平方米左右的“中檔”樓盤，配套，管理及設(shè)施又都極相似，大都以“福田中心區(qū)概念”進(jìn)行炒作，因此預(yù)計(jì)一九九八年上述物業(yè)的銷售將呈僵持狀態(tài)，其中尤以10000元/平方米左右的“豪宅”所受影響最大，加上去年下半年以來受東南亞金融危機(jī)及香港股災(zāi)的影響，香港樓市持續(xù)低迷，致使深圳房地產(chǎn)外銷受阻，雖然今年以來香港樓市以經(jīng)重新啟動(dòng)，但深圳的外銷仍是難以取得佳績(jī)。從市場(chǎng)發(fā)展的角度來看，市場(chǎng)這種短期的調(diào)整，對(duì)供需雙方而言都是較為有利的，相應(yīng)地調(diào)整思路，使兩者之間的供求配合更為緊密，達(dá)到平衡發(fā)展。特區(qū)內(nèi)情況情況銷售量趨勢(shì)表5 單位：萬平方米96年1月至6月96年7月至12月97年1月至6月97年7月至12月98年1月至3月特區(qū)內(nèi)高層住宅綜合價(jià)格走勢(shì) 表695年12月96年6月96年12月97年6月97年12月98年3月羅湖區(qū)745073897300798482698200福田區(qū)700065006300749677287686南山區(qū)580055005300620862006100一、 市場(chǎng)需求潛量預(yù)測(cè)根據(jù)上述資料分析，1998年的市場(chǎng)總需求將比去年減少20%左右，同時(shí)，市場(chǎng)供應(yīng)量卻比同期增長(zhǎng)過多，使得總供求出現(xiàn)了失衡，1998年市場(chǎng)情況不容樂觀，預(yù)計(jì)，此種后果將會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。上述的調(diào)查分析顯示，雖然四種類型單位的買家在特征上存在區(qū)別，但仍可總括如下特征：（1） 業(yè)主的特征A． 年齡根據(jù)對(duì)業(yè)主的調(diào)查，購買這類住宅的人士一般年齡在3050歲，有一定的社會(huì)閱歷和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 C. 居住人員組成影響購房的平面戶型 此類住宅內(nèi)居住的人員人口組成，4房以上單元的為“夫婦+子女+（父母）+保姆”，共46個(gè)家人和1個(gè)保姆；3房單元的為“夫婦+子女+（父母）+（保姆）”，共34個(gè)家人或加1個(gè)保姆。整體建筑具有鮮明的歐陸風(fēng)格和時(shí)尚品味，總建筑面積51，740平方米，為兩棟910層帶電梯多層住宅組合而成。周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密布，附近大、中、小學(xué)齊全。每戶躍層均設(shè)屋頂花園。 帝庭園的豪華會(huì)所，專設(shè)健身室，壁球室、咖啡室，商務(wù)洽談室等文體娛設(shè)施，為住戶創(chuàng)造出符合尊貴身份的全新生活方式。四、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) （一）所處的市場(chǎng)位置位于“市中心的”精品物業(yè)“歐洲園林式的”物業(yè)小區(qū) 昆明首家“全智能型”住宅社區(qū)（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況《世界花園》世博會(huì)大道旁，126戶現(xiàn)樓推出，造型典雅，園林規(guī)劃好，銷售人員業(yè)務(wù)熟練，服務(wù)質(zhì)量較好，銷售率已達(dá)60% （三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)從以上資料分析來看，昆明帝庭園所面臨的壓力是相當(dāng)大的。（一） 短期目標(biāo) 迅速打開知名度 在前期造成轟動(dòng) 使信息傳播到位，促進(jìn)銷售（二） 長(zhǎng)期目標(biāo) 樹立明確正面的品牌形象 為后期發(fā)售物業(yè)打基礎(chǔ)二、廣告宣傳總策略根據(jù)工程形象進(jìn)度，廣告宣傳緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開。 三廣告定位　?。?、產(chǎn)品定位‘帝庭園’是昆明市一環(huán)路范圍內(nèi)的一個(gè)規(guī)劃超前，設(shè)計(jì)現(xiàn)代，配套齊全，規(guī)模適中的高級(jí)住宅小區(qū)。 （一）媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)： A、到達(dá)率；B、可獲得的頻次；C、選擇性；D、雜亂情況；E、訊息值得記憶性；F、與其他媒體及推廣的搭配； G、制作費(fèi)；H、總成本 （二）區(qū)域媒體現(xiàn)狀 昆明主要報(bào)紙 名 稱 版 數(shù) 發(fā)行量 《昆明日?qǐng)?bào)》 8 5 萬 《云南日?qǐng)?bào)》 8 3萬 《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》 48 《春城晚報(bào)》 16 11萬 《云南信息報(bào)》 12 8萬 〈滇池晨報(bào)〉 8 6萬 昆明主要電視臺(tái) 《昆明電視臺(tái)》 《昆明有線電視臺(tái)》 《云南電視臺(tái)》 《云南有線電視臺(tái)》 3昆明主要電臺(tái) 《云南人民廣播電臺(tái)》 《昆明人民廣播電臺(tái)》 （三）、媒體選擇及理由 根據(jù)媒體現(xiàn)狀及目標(biāo)市場(chǎng)，我們建議使用如下媒體： 《春城晚報(bào)》 選擇理由： 發(fā)行量大，發(fā)行范圍廣，權(quán)威性較強(qiáng)。 直郵廣告：彩版印刷，隨報(bào)附送，版面大，信息全，起到廣泛發(fā)行的樓書的作用。 入伙典禮 （具體方案后附） 內(nèi)部認(rèn)購適當(dāng)折扣（二） SP活動(dòng)組合根據(jù)銷售情況和進(jìn)度，在不同時(shí)期采取不同的策略何不同的手段，如：認(rèn)購期采取折扣方式，展銷會(huì)期間使用特價(jià)、或聯(lián)合優(yōu)惠等方式等等。 工作重點(diǎn)： 刊登公開報(bào)紙廣告 舉辦SP與PR 活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)炒作與DS（直銷）并行 發(fā)布新聞稿大量發(fā)放宣傳品第四階段：強(qiáng)銷期 創(chuàng)造銷售佳績(jī) 任務(wù)： 發(fā)布銷售率及人潮搶購消息，提高銷售率，壓低退戶率。此費(fèi)用不包括圍墻、售樓處和樣板房，如要包括，一般此三項(xiàng)費(fèi)用不超過80萬。從上述樓盤的銷售題材的外在條件看，91至93年深圳以外銷樓唱主角，而“海麗大廈”、“天安大廈”和“荔景大廈”正迎合了這個(gè)市場(chǎng)，由于正逢市場(chǎng)缺貨，而這些樓盤正彌補(bǔ)了這個(gè)空缺，對(duì)于許多炒家而言，此刻正好趁機(jī)囤積居奇，以謀取暴利。而95年初的“皇城廣場(chǎng)”，是在諸多發(fā)展商裹足不前的情況下，率先降價(jià)迎合了大眾消費(fèi)的潮流而出奇制勝。98年初一個(gè)不顯眼的樓盤“紫薇閣”的旺銷是在大套型豪宅風(fēng)過后，市場(chǎng)缺少小套型的單位的情況下崛起的。 (2）優(yōu)質(zhì)樓盤個(gè)案小區(qū)規(guī)劃比較金地海景花園(B、C區(qū))萬科城市花園中海苑位置新洲片區(qū)景田片區(qū)翠竹片區(qū)占地面積總建面積47500居住戶數(shù)297戶354戶518戶居住人口1129人1345人1968人建筑密度30%毛容積率綠地率%%%車位數(shù)231個(gè)()354個(gè)(1個(gè)/戶)146個(gè)()配置內(nèi)容(指整