【正文】 4)第二次預(yù)熱期： 勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準(zhǔn)備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動帶動銷售。注：上述主打項目“唯一性”。四、推售階段部署：采用“虛實(shí)結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2004年。三、推廣時機(jī)及推售階段劃分： 4 節(jié)點(diǎn)：發(fā)表國際藝術(shù)生活標(biāo)準(zhǔn)日：利用發(fā)表“國際藝術(shù)生活標(biāo)準(zhǔn)”，（可考慮消費(fèi)者權(quán)益日）借此炒作產(chǎn)品質(zhì)量及附加值，增加樓盤的誠信形象，目的為了推出維也納森林的音樂藝術(shù)概念。，鎖定本項目推廣主線如下：：站在打造代表?？诜康禺a(chǎn)居住文化最高水平高度，全面整合各種資源，重點(diǎn)整合政府資源，弱化區(qū)域不足，力求打破區(qū)域堡壘，針對不同目標(biāo)客戶層深度挖掘產(chǎn)品及精神領(lǐng)域的唯一性，保持市場競爭的絕對優(yōu)勢。運(yùn) 用：用不定期產(chǎn)品推介會、集團(tuán)推廣、泛銷售等進(jìn)行針對性營銷；在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯出來（滿足更新?lián)Q代需求），嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做好售前售后服務(wù)。●品牌的個性化設(shè)計與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性，如何確保主題可持續(xù)發(fā)展的特性。本案的市場推廣應(yīng)對下列問題予以清晰的解釋:●本案將對受眾人群產(chǎn)生如何的反響?！裨搮^(qū)域的目標(biāo)客戶層并非如其他區(qū)域一樣以年輕白領(lǐng)為主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家為主,而是居家、度假、商務(wù)、投資目的共存，不單是面對?？谑?，而是外市及島外客戶的比例越來越多?！耠S著政府對區(qū)域市場配套的完善、火車站客運(yùn)開通及西海岸帶狀公園的二期新規(guī)劃出臺，整個西海岸板塊日趨成熟，但區(qū)域生活配套不足,人氣欠決還是明年最大障礙?！癖景附⒃谑袌隼娌町惛拍畹幕A(chǔ)之上，與其它競爭樓盤有何有何鮮明的特性。：●目標(biāo)客戶●市場競爭●項目特性（以上三點(diǎn)已在《產(chǎn)品定位》中逐一分析）： 特性（1）：熱愛藝術(shù),品味高的人士（島外人士）運(yùn) 用：公關(guān)營銷及產(chǎn)品的設(shè)計則要緊扣這群人，既要滿足目標(biāo)客戶改善生活質(zhì)量，擁有健康，藝術(shù)品味追求，又要用獨(dú)特性的配套及綜合服務(wù)吸引社會認(rèn)同；加強(qiáng)島外銷售方式，并且更利于意向客戶到現(xiàn)場看樓。：（1）：本區(qū)域前期項目的開發(fā)對區(qū)域堡壘的良性沖擊；運(yùn) 用：合理分析調(diào)整廣告檔期，結(jié)合媒體引導(dǎo)，令到區(qū)域競爭對手在對區(qū)域堡壘的沖擊上形成默契。：⑴用政府資源（火車站、熱帶海洋世界等）及區(qū)域內(nèi)其他房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)手共同打破區(qū)域壁壘；⑵充分發(fā)揮維也納森林的硬軟件和特有的資源，彰顯項目的唯一性，建立“維也納森林”音樂個性主題，保持競爭的絕對優(yōu)勢。4 節(jié)點(diǎn)：維也納森林與海爾的聯(lián)盟：維也納森林與海爾的聯(lián)盟，引領(lǐng)市場；4 節(jié)點(diǎn)：品味藝術(shù)新生活之旅：組織期間購買的意向客戶和準(zhǔn)業(yè)主的“品味藝術(shù)新生活之旅”的活動，奠定輿論基礎(chǔ)。以維也納森林唯一性的整合資源為依托（實(shí)），提出切合目標(biāo)消費(fèi)群的“大概念或口號”（虛）引領(lǐng)市場；以“維也納森林”產(chǎn)品訴求以實(shí)為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成維也納森林專有主題個性。⑵以項目成熟為基礎(chǔ)，聯(lián)手行動同區(qū)域其他項目在該檔期炒作區(qū)域， ⑶與海爾的結(jié)盟，進(jìn)一步?jīng)_擊市場。利用前期業(yè)主即將入住造勢，為下一銷售高潮鋪墊。⑵以“公眾性活動”的名義進(jìn)行，發(fā)起?？谑忻駥Α熬S也納森林藝術(shù)新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響?！耠A段營銷推廣主題：主線：提出“21世紀(jì)國際藝術(shù)新生活標(biāo)準(zhǔn)”——”維也納森林”藝術(shù)新生活方式：（充滿藝術(shù)的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、藝術(shù)城、藝術(shù)教育、喜歡藝術(shù)的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書” 副線：編織強(qiáng)大泛銷售網(wǎng)絡(luò)，造成社會良性影響。 活動主題內(nèi)容：1. 發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書”；2. 與媒體合作，推出21世紀(jì)國際藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn)，特別是對藝術(shù)居住生活環(huán)境的討論)，邀請?？跈?quán)威發(fā)表關(guān)于藝術(shù)生活的看法；3. 通過此次活動，借政府、權(quán)威部門、藝術(shù)界人士、社會輿論來論證維也納木森林的“藝術(shù)居住，健康生活”理念所構(gòu)筑的“音樂”的重要性、唯一性；216。用抵押款交付維也納森林首期款。216?！癯醋髋浜蟯 聯(lián)合各大媒體對“21世紀(jì)國際藝術(shù)新生活標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行相關(guān)報道，制造市場輿論，并將此主體深化，延伸到維也納森林“藝術(shù)新生活方式”。開盤日活動維也納森林代言人發(fā)表《維也納森林藝術(shù)新生活白皮書》活動目的：利用新聞性效應(yīng)，推出本項目獨(dú)特的藝術(shù)生活方式，引起社會的追捧的熱潮。“維也納森林音樂文化藝術(shù)節(jié)”活動目的：1. 通過本活動結(jié)合海南歡樂節(jié)開展的主題活動，突出維也納森林的音樂文化含量；活動主題內(nèi)容：1. 與海口海南省文化廳共同在“維也納森林”舉辦文化展，開展“維也納森林文化節(jié)”活動；2. 舉辦“?？谑幸魳匪囆g(shù)小姐形象大賽”。結(jié)合藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提出，憑著藝術(shù)城的硬軟件，將輿論導(dǎo)向“藝術(shù)城”，將“藝術(shù)城”營造成為全?？凇八囆g(shù)、健康、音樂之城”，進(jìn)行藝術(shù)城的全市推廣；給已成交頒發(fā)“健康護(hù)照”，率先讓業(yè)主體驗“新生活方式”，帶動口碑宣傳。知名教育家談素質(zhì)教育座談會活動目的：1. 通過舉辦各種藝術(shù)運(yùn)動的專項教育，來彰顯維也納森林藝術(shù)資源的唯一性，增加維也納森林教育的附加值，彌補(bǔ)教育復(fù)合的弱項（素質(zhì)教育）。2. 利用政府相關(guān)部門（婦聯(lián)）的號召力，減低商業(yè)行為的影響。 維也納森林“藝術(shù)活動主題內(nèi)容：1. 推出“健康利用交樓為契機(jī)，營造第二次銷售熱潮；利用現(xiàn)場及假期舉辦豐富多彩的活動，吸引目標(biāo)買家到場，提升項目的美譽(yù)度，擴(kuò)張營銷層面，從而促進(jìn)更進(jìn)一步的成交，作銷售沖刺。實(shí)施維也納森林“物業(yè)保值計劃無理由退房、集體房屋質(zhì)量保險”計劃內(nèi)容：1. 在“維也納森林”交樓后的二年后的一個月內(nèi)（或交樓后的一個月內(nèi)），“維也納森林”業(yè)主對房屋質(zhì)量或其他不滿意，經(jīng)相關(guān)部門核實(shí)后，房子由發(fā)展商依與該業(yè)主簽訂的《商品房買賣合同》成交價按此價回收。對入住的房屋提供環(huán)保評估報告（北京出現(xiàn)比較多的專業(yè)環(huán)保評估機(jī)構(gòu)）以誠信的形象，將健康的生活概念落到實(shí)處，創(chuàng)造出海南唯一的一家免費(fèi)向業(yè)主提交房屋環(huán)保評估檢測報告216。 派“藝術(shù)形象大使”親臨國內(nèi)各地的音樂主題概念樓盤。另外“各階段具體策劃銷售工作內(nèi)容及其配合”詳見第二部分：營銷推廣部署總表。：意向認(rèn)購限時折扣、付款方式折扣、業(yè)主專項教育課程、藝術(shù)城會員金卡、藝術(shù)新生活島內(nèi)特色游等，以體現(xiàn)“維也納森林”的資源共享及滿足目標(biāo)客戶需求。通過龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將銷售觸角延伸到社會的每個角落。5. 其他樓盤的銷售人員，包括中介行的銷售人員6. 藝術(shù)協(xié)會會員、駐海南辦事處、俱樂部會員：如高爾夫會員7. 其他人員………社會網(wǎng)絡(luò)1. 成交客戶；2. 大平四方企業(yè)工作人員；3. 相關(guān)合作單位工作人員。◇登記流程1. 業(yè)主直接到現(xiàn)場領(lǐng)取《?？凇熬S也納森林”會員卡》，并簽署《?？凇熬S也納森林”泛團(tuán)章程》成為泛團(tuán)會員。2) 次月25日前，管理專員通知會員帶積分登記卡、?？凇熬S也納森林”泛團(tuán)上崗資格證、本人身份證到現(xiàn)場營銷策劃部確認(rèn)積分后兌換已經(jīng)扣除個人所得稅后的獎金。入會“維也納森林”泛團(tuán)”會員為個人會員，實(shí)行入會自愿和退會自由的原則。本“維也納森林”泛團(tuán)”會員會籍不得轉(zhuǎn)讓。4. 本會如有特別活動安排時，您應(yīng)先得到本會的邀請，且受本會于提供該項優(yōu)惠及服務(wù)時所規(guī)定的任何條款和條件限制。3. 會員憑《“維也納森林”崗位資格證》開展推介活動。資料內(nèi)容本會予以保密。本會終止運(yùn)作本會有絕對的酌情權(quán)于任何時候終止本會的運(yùn)作，而無須說明任何理由。本會擁有對入會章程條款的最終解釋權(quán)。為保證高質(zhì)量的服務(wù)，會員名額有限。會員自行購買或推薦親友購買海口”維也納森林”的物業(yè)，簽署房地產(chǎn)買賣合同（貸款客戶以貸款到帳為準(zhǔn)）或二手房委托協(xié)議后，該會員及被推薦人均可在“維也納森林泛銷售團(tuán)”會獲得積分獎勵。根據(jù)不同的戶型，積分分別如下：戶型積分/套洋房1疊加式別墅2聯(lián)排別墅3會員積分及獎勵累計積分會員等級積分兌換積分獎勵0—8分銀座會員每一分兌換1000元（需扣繳政府稅費(fèi)）8—16金座會員每一分兌換1100元（需扣繳政府稅費(fèi)）1620分白金會員每一分兌換1200元（需扣繳政府稅費(fèi)）獲得新生活之旅國內(nèi)游名額一個20分以上鉆石會員每一分兌換1300元（需扣繳政府稅費(fèi)）獲得新生活之旅國內(nèi)游名額二個注意：累計積分周期以1年內(nèi)有效，到計分周期后累計積分自動歸零。u “?？凇本S也納森林”泛團(tuán)”入會申請表 會員編號：基本資料姓 名年 齡性 別身份證號電子郵件聯(lián)系電話移動電話郵政編碼通訊地址詳細(xì)資料婚姻狀況從事行業(yè)家庭年收入學(xué) 歷工作年限現(xiàn)住房面積現(xiàn)住宅性質(zhì)□自購商品房 □福利分房 日常交通工具□私家車 □單位配車 □公交車 □其他是否希望購買“維也納森林”房產(chǎn)□是 □否家庭是否擁有私車□是 □否近期是否有購房計劃□是 □否您了解“維也納森林”的途徑□報紙 □活動 □朋友介紹 □其他您希望在小區(qū)內(nèi)享受何種個性化服務(wù)備注：本資料僅作為本會存檔，不提供對外查詢。u 購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。2）開盤引爆期：2004年7月8月216。 持號人選購房屋要求改變房型時，原持號失效，在需購的房型后順移。老客戶“購房優(yōu)惠券“老客戶“購房優(yōu)惠券“是海南大平四方地產(chǎn)投資有限公司，為誠摯答謝老客戶的支持與信任，對老客戶及其推薦朋友購買”“維也納森林”“別墅所提供的讓利、優(yōu)惠手段。B券用于老客戶所推薦親戚（非直系）朋友，可享受五千元房款的優(yōu)惠。老客戶推薦使用B券的人數(shù)越多，則老客戶擁有的對獎號越多。6）熱銷期：2003年9月16日10月31日此階段為銷售沖刺期，結(jié)合業(yè)主入住，引發(fā)高潮。策略（一）可行性評估：優(yōu)點(diǎn)：u 在我們后期產(chǎn)品不斷升級的情況下，估計有2—5%單元業(yè)主會提出退房或換房。u 可以通過調(diào)整交樓時間與后期開盤銷售時間錯開，可減少換房比例。優(yōu)點(diǎn)：u 給予市場完全的信心，市場沖擊力無可限量。具體由發(fā)展商決定，但我司建議采用策略（二），堅定我們對價格的信心，同時給予市場無限信心！7）封盤保溫期：2003年11月1日12月31日經(jīng)過一年的艱苦奮戰(zhàn)，我們在取得銷售成績的同時，最寶貴的客戶網(wǎng)絡(luò)也在不斷擴(kuò)大，我們第二期的開發(fā)銷售接踵而來，客戶的不斷再生能力至關(guān)重要。在此，我們再有針對性地提出我們的看法和觀點(diǎn)，供貴司參考。第一，報紙媒體仍然是我們的首選媒體。第二，戶外、廣播、電視、雜志等媒體是對報紙媒體必要的補(bǔ)充。獨(dú)特性就是要把產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)結(jié)合不同階段的營銷活動進(jìn)行宣傳。所以，2004年廣告投放的總特點(diǎn)是：一個中心，兩個任務(wù)，三個基本，四個重點(diǎn)一個中心以締造“健康、藝術(shù)、音樂”的維也納森林藝術(shù)新生活為廣告表現(xiàn)總主題兩個任務(wù) 實(shí)現(xiàn)”維也納森林”品牌樹立 實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶群的最大吸引三個基本圍繞公關(guān)活動 針對競爭對手 打破區(qū)域壁壘四個節(jié)點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購 首期開盤 十一月歡樂節(jié) 首期入住 2. 全年廣告投放階段劃分建議封盤保溫期二次升溫期熱銷期穩(wěn)定銷售期開盤引爆期銷升溫期售時期劃分 廣告 廣告投放曲線時 期 全面投放全面投放劃分平穩(wěn)過渡第三部分資源整合創(chuàng)新思路篇（一）對維也納森林品牌的積累曾經(jīng)有一個形象的比喻：品牌的成熟就如一鍋燒開的水，無論扔進(jìn)雞鴨魚肉還是蘿卜青菜都會熟。品牌效應(yīng)是建立在高銷售率、高信任度、高滿意度上的綜合指標(biāo)，是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定的企業(yè)信譽(yù)以及良好的社會聲望長期積淀下來的產(chǎn)物。所以說，進(jìn)行理念清洗是外來品牌在短時間內(nèi)樹立形象的有效手段。首先，積極建設(shè)獨(dú)特的社區(qū)文化氛圍，利于社區(qū)內(nèi)部藝術(shù)文化交流和教育文化交流形成“維也納森林”文化的深度傳播圈，利用合理的炒作向外界輻射社區(qū)文化的厚重和深邃。我們可以與海南一些藝術(shù)團(tuán)體主動進(jìn)行接觸，按照雙方意愿實(shí)現(xiàn)“雙贏”。當(dāng)然，這些還只是一些對藝術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多方運(yùn)作的設(shè)想，但作為對銷售工作的輔助都是一些超前但卻有益的嘗試。西海岸完全可以邀請這方面的專家舉行講座，（可聯(lián)合嬰兒用品品牌合辦）不但起到了“關(guān)愛生命、關(guān)愛健康”的宣傳作用，而且還可吸引大批青年客戶群（因為他們沒有經(jīng)驗）的關(guān)注。其次，幼兒園的課程要體現(xiàn)素質(zhì)教育，“以玩兒為主”不限制孩子的特長發(fā)揮，而且，積極開辟第二課堂——大自然。啟動“維也納之光”藝術(shù)教育系統(tǒng)