【正文】 n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839n 更多資料請訪問.(.....)序策劃宗旨：實現(xiàn)項目開發(fā)價值，提升項目品質(zhì)，使本項目成為德州具有劃時代意義的標志性建筑物。我們的行動：“以專業(yè)服務(wù)獲得雙贏”是我們致力于本案全程策劃所秉承的宗旨；以前瞻性的營銷理念為指導(dǎo)、專業(yè)服務(wù)為基石、團隊服務(wù)精神為保障體系，憑借豐富的市場經(jīng)驗、嚴謹扎實的工作態(tài)度，行之有效且富于創(chuàng)造性的操作技巧來解決本案所要解決的問題；根據(jù)本案的用地資源和市場環(huán)境，以最有效的方法來為本案設(shè)計、制定和實施專業(yè)的項目開發(fā)主題定位、項目市場定位、項目規(guī)劃設(shè)計建議、項目包裝及項目推廣計劃和項目品牌實施戰(zhàn)略。我們的目標：為寶林公司項目的開發(fā)建立利潤保障發(fā)展模式； 為寶林公司項目的開發(fā)建立能夠達到利潤最大化的價值提升模式； 為寶林公司項目開發(fā)建立整合各方資源的最優(yōu)化解決方案；提升寶林公司的品牌；【戰(zhàn)略目標】“藍爵世家”的戰(zhàn)略目標是：在德州市中心建立一個高檔樓盤、精品社區(qū)，一個成功人士主流生活圈，并以此提升城市的形象、提供最適宜人居環(huán)境。在項目開發(fā)中獲取最大的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境利益，通過分析項目用地的資源價值，運用市場調(diào)研手段找出市場空白點及市場需求點，力求準確的市場定位及項目定位，使市場、項目開發(fā)、項目的目標人群達到完美結(jié)合，吃透市場、規(guī)劃好項目建設(shè)，更好地圍繞后期銷售服務(wù)，控制好節(jié)奏，使得開發(fā)出的住宅產(chǎn)品能以最快速度回收變現(xiàn)，是最明確也最直接的戰(zhàn)略目標?！緫?zhàn)略手段】“因地制宜、以人為本”，這是我們對藍爵世家項目的策劃觀點，賣點只是為提升產(chǎn)品的個性化和品質(zhì)感服務(wù)的，住宅產(chǎn)品自身的素質(zhì)仍是決定項目成功與否的關(guān)鍵。就本項目我司對德州的房地產(chǎn)高端市場做了詳細的分析，在綜合各方面的優(yōu)劣勢后發(fā)現(xiàn)目前在售或即將發(fā)售的高端項目一般都以現(xiàn)代風(fēng)格為主流，而歐陸風(fēng)格的建筑在德州高端市場上卻很少。對于客源來說購買高端住宅除了滿足居住或投資的需求以外最主要的原因是一個好的居所往往是一種身份的象征、一種榮譽的象征。雖然在國內(nèi)房地產(chǎn)市場歐陸已不在盛行，但不可否認的是一個純正的歐式項目僅從外表上就能傳遞一種皇室的尊貴、一種不凡的氣質(zhì)。所以我司認為把本項目定位為一個具有純正血統(tǒng)的歐式園林住宅更能奠定本項目在德州房產(chǎn)市場的地位，更能吸引消費者的關(guān)注。目 錄：市 場 篇： 一、城市基本情況…………………………………………………………………………………………………………………………… 5二、德州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征及發(fā)展趨勢…………………………………………………………………………………………………10三、德州高端住宅市場概況…………………………………………………………………………………………………………………18四、本案前期SWOT分析…………………………………………………………………………………………………………………… 34產(chǎn) 品 篇：一、客源定位及項目定位……………………………………………………………………………………………………………………36二、項目建議…………………………………………………………………………………………………………………………………41推 廣 篇：一、案名建議…………………………………………………………………………………………………………………………………61二、VI設(shè)計……………………………………………………………………………………………………………………………………63三、廣告表現(xiàn)…………………………………………………………………………………………………………………………………68四、推廣建議…………………………………………………………………………………………………………………………………74五、SP推廣部分………………………………………………………………………………………………………………………………80六、廣告推廣預(yù)算……………………………………………………………………………………………………………………………93營 銷 篇：一、銷售策略構(gòu)想……………………………………………………………………………………………………………………………95二、各階段銷售任務(wù)及重點工作構(gòu)想………………………………………………………………………………………………………97三、推案時機構(gòu)想……………………………………………………………………………………………………………………………99四、價格體系……………………………………………………………………………………………………………………………… 100五、銷售現(xiàn)場構(gòu)想………………………………………………………………………………………………………………………… 101六、銷售組織及人員構(gòu)想………………………………………………………………………………………………………………… 105合 作 篇：一、公司優(yōu)勢分析………………………………………………………………………………………………………………………… 110二、銷售總代理合作方式及服務(wù)收費（標準版）……………………………………………………………………………………… 111一、城市基本情況：德州市概況：地理位置：德州市位于黃河下游北岸，山東省西北部。北依北京、天津，南鄰省會濟南，西接山西煤炭基地，東連勝利油田及膠東半島，處于華北、華東兩大經(jīng)濟區(qū)連結(jié)帶和環(huán)渤海經(jīng)濟圈、黃河三角洲以及“大京九”經(jīng)濟開發(fā)帶交匯區(qū)內(nèi)，兼具沿海與內(nèi)陸雙重優(yōu)勢。德州自古就有“九達天衢”、“神京門戶”之稱，是華東、華北重要的交通樞紐。京滬、德石、濟邯三條鐵路在這里交匯，5條國道、14條省道在境內(nèi)縱橫交錯，京福高速公路貫穿南北，濟聊、青銀高速公路穿境而過，交通設(shè)施的發(fā)達為德州經(jīng)濟發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。轄區(qū)面積：德州市轄德城區(qū)、樂陵市、禹城市和齊河、平原、夏津、武城、陵縣、臨邑、寧津、慶云一區(qū)二市八縣，總面積10356平方公里。人口與居民生活：至2003年末，，%。，%，㎡，%。歷史沿革：德州歷史悠久，早在舊石器時代，就有人類生息繁衍。傳說射日的后羿就生活在這里；大禹治水，三過家門而不入，留下千古美談；三國時期，劉備曾在平原任過縣令；唐代書法家顏真卿任平原郡太守時留下千古書碑——《東方朔畫贊碑》。德州自秦漢以來，為歷代封建王朝州府縣衙所在地。1946年6月德州解放，當(dāng)年經(jīng)中央人民政府同意設(shè)立縣級德州市。解放后，德州地區(qū)的劃區(qū)有過幾次變動，1990年1月商河、濟陽兩縣劃濟南后即成現(xiàn)在建制。1994年12月17日，經(jīng)國務(wù)院批準，撤銷德州地區(qū)設(shè)立地級德州市。氣候特點：屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，氣候特點受季風(fēng)影響顯著，四季分明，冷熱干濕界限明顯，春季干旱多風(fēng)回暖快，夏季炎熱多雨，秋季涼爽多晴天，冬季寒冷少雪多干燥，光照充足，℃，無霜期220天，年平均降水600毫升?！　〗?jīng)濟發(fā)展：綜 合：近年來德州圍繞建設(shè)“城郊型農(nóng)業(yè)、商貿(mào)型城市和能源、化工、紡織基地”的發(fā)展目標，大力實施工貿(mào)和開放帶動戰(zhàn)略，工業(yè)和商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展迅速，同時放手發(fā)展民營經(jīng)濟，經(jīng)濟總量取得了較大的提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進一步優(yōu)化，%,是七年來增幅最高的一年。：：，：：，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理。工 業(yè)：截至2004年末，全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（全部國有及年銷售收入500萬元以上的非國有獨立核算工業(yè)企業(yè)）突破1400家，比上年增加243家，資產(chǎn)合計600億元，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入800億元，比上年增加270億元，利稅突破100億元。利稅過億元的企業(yè)達到21家，比上年增加11家。其中恒升、恒源、萊鋼永鋒、德齊龍、齊河晨鳴、泰山體育器材6家企業(yè)利稅超過2億元。2004年德州市工業(yè)規(guī)模和效益提高幅度較大，工業(yè)成為推動經(jīng)濟快速增長的主要力量。目前已形成紡織、機械、電子、化工、建材、食品等8大門類25個行業(yè)為主的工業(yè)體系。棉紡、建材、地毯、玻璃鋼、太陽能熱水器等已發(fā)展成為全國重要的生產(chǎn)基地。 農(nóng) 業(yè)：德州土地廣闊而肥沃，是中國北方重要的糧棉果蔬生產(chǎn)基地和中國有名的秸桿養(yǎng)牛示范區(qū)。全市農(nóng)業(yè)人口420萬人，已形成糧棉、瓜菜、畜牧、林果、水產(chǎn)、花卉6大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和牛、雞、菜、瓜、棗、蛋、魚、蠶、花9大主導(dǎo)產(chǎn)品，是國家重要的農(nóng)副產(chǎn)品基地。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達690家，金鑼、雙匯、魯西牛業(yè)相繼竣工投產(chǎn)，扒雞集團、中澳禽業(yè)已進入國家級產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)行列。畜牧業(yè)是該市農(nóng)業(yè)的一大支柱產(chǎn)業(yè)，被列為全國6大秸桿養(yǎng)牛示范區(qū)之一。平原、禹城、樂陵、齊河4縣市被確定為全國糧食大縣（市）。棉花是該市傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，夏津、武城、寧津、齊河4縣被定為國家棉花大縣，是近十年來產(chǎn)量最高的一年。商貿(mào)流通：德州歷史上就是魯西北、冀東南商品物資集散中心，是晉煤東運、東北木材南下的中轉(zhuǎn)站。市區(qū)內(nèi)有27條鐵路專用線，各類倉儲設(shè)施255萬平方米。已成為煤炭、木材、建材、糧食、蔬菜、布匹、服裝等重要商品的區(qū)域集散中心。近年來，先后建成糧食、蔬菜、黃牛、禽蛋、花卉、調(diào)料等10大專業(yè)批發(fā)市場，商貿(mào)型城市已見雛型。德百、黑馬、扒雞、龍馬金建、古貝春、環(huán)宇6家企業(yè)進入了全省流通行業(yè)重點企業(yè)行列；“中國武城辣椒城”投入運營，魯北木材市場及神馬物貿(mào)集團木材市場被評為“中國木材明星市場”，慶云商品城進入“山東市場30強”，被列為省重點培育的批發(fā)市場。目前全市各類市場共805處，其中年交易額超過億元的87處。德州市市區(qū)概況： 區(qū) 位：德州市區(qū)位于市域西部，冀魯兩省交界地帶，北距天津257公里，西距石家莊215公里，東南至濟南120公里，是環(huán)渤海經(jīng)濟圈內(nèi)重要的開發(fā)開放城市，是德州市委、市政府駐地，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。構(gòu) 成：市區(qū)被京滬鐵路和岔河分割為三部分：鐵西區(qū)（商貿(mào)開發(fā)區(qū)）：是德州市的發(fā)祥地，位于京滬鐵路以西，石德鐵路以南，是工業(yè)區(qū)和倉儲密集區(qū)，北部集中布置了電力、化工、紡織、機械等大中型骨干企業(yè)，南部為鐵路倉儲和工業(yè)混雜區(qū)。商貿(mào)開發(fā)區(qū)成立于2002年2月，轄區(qū)面積42平方公里，建成區(qū)11平方公里，人口15萬人。現(xiàn)有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)9家，2003年全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值15億元。區(qū)內(nèi)擁有較大規(guī)模的鞋帽、五金燈具、木材、果品、農(nóng)貿(mào)及機動車等大型專業(yè)批發(fā)市場18處，建筑面積50萬平方米，現(xiàn)鐵西市場區(qū)龍頭已經(jīng)形成，交易輻射11個省市、50多個地市，年交易額過百億元，商貿(mào)優(yōu)勢明顯。 市中心區(qū)：位于京滬鐵路與岔河之間，由南部倉儲與工業(yè)區(qū)、中部金融商業(yè)和行政辦公區(qū)、西北部工業(yè)生產(chǎn)區(qū)和東北部科研教育區(qū)4個組團組成，布局緊湊，基礎(chǔ)設(shè)施相對完善，公共建筑種類齊全，是行政、金融、商業(yè)、文化和對外客運交通的聚集地，城市的絕大部分人口居住于此。河?xùn)|新區(qū)與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)：河?xùn)|新區(qū)啟動于2003年初，是規(guī)劃中城市行政、文教、科研、衛(wèi)生和體育等設(shè)施集中的綜合性新區(qū)，位于德州老城區(qū)于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)之間，規(guī)劃西起岔河風(fēng)景區(qū)，東至新興路，北起北園路，南至橫河，總面積近17平方公里。德州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是山東省人民政府批準設(shè)立的省級開發(fā)區(qū)。位于德州市區(qū)東部3公里處，與市區(qū)相連。開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積8平方公里，是新城規(guī)劃區(qū)23平方公里的一部分。區(qū)內(nèi)地勢平坦，京福高速公路和104國道縱橫區(qū)內(nèi)，目前已建成2平方公里工業(yè)區(qū)，1平方公里行政區(qū)。自1998年啟動以來吸引了江蘇波司登、上海光明乳業(yè)、河南雙匯、山東皇明、魯銀投資集團、韓國雪貝伊公司、香港華宇集團、德國帕攀博格集團等一批國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)46家，已成為德州對外開放的窗口和經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點。德州市委、市政府對開發(fā)區(qū)的要求十分明確，就是要把開發(fā)區(qū)建設(shè)成為德州市經(jīng)濟建設(shè)的龍頭，對外開放的窗口和招商引資的基地，到2010年建成現(xiàn)代化的新城區(qū)，并制定了“四步走”的具體目標：當(dāng)年出形象，三年間雛形，五年成規(guī)模，十年基本建成現(xiàn)代化的新城區(qū)。人口面積：至2003年底，，占總?cè)丝诘?6%?！搿，F(xiàn)有國土面積539平方公里，人口 38萬人。城市發(fā)展規(guī)劃摘要：《德州市城市總體規(guī)劃》確定德州市的城市性質(zhì)為 ：冀魯交界地區(qū)的交通樞紐、經(jīng)濟中心和重要的工貿(mào)城市。城市發(fā)展方向為：跨越岔河，向東發(fā)展。根據(jù)對自然條件和城區(qū)用地現(xiàn)狀的分析，以及對用地布局發(fā)展的構(gòu)想，將城市用地劃分為三個相對獨立的功能分區(qū)。鐵西區(qū) ，是以電力、化工、紡織、機械為特色的生產(chǎn)與生活相對配套的獨立工業(yè)區(qū)，也是鐵路運輸?shù)闹饕镔Y集散地。市中區(qū) ，由商業(yè)金融中心、城北工業(yè)區(qū)、東北部文教區(qū)和城南倉儲加工區(qū)4個功能組團構(gòu)成，是全市的經(jīng)濟活動中心和城市對外交通的客運集散中心。河?xùn)|區(qū) ，由行政辦公區(qū)、商業(yè)服務(wù)區(qū)、文教區(qū)、體育中心和北部的高新科技工業(yè)園區(qū)組成，是行政、文教、科研、衛(wèi)生和體育等設(shè)施集中分布的綜合性新區(qū)。 “十五”期間，城市建設(shè)的重點是：利用五年時間，按照城市建設(shè)“一年上水平、三年大變樣”的要求，到2005年，在以交通、供水為重點的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以綠化、治污為重點的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，以專業(yè)市場、商貿(mào)設(shè)施為重點的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系建設(shè)，以經(jīng)濟適用房為重點的住宅建設(shè)上取得突破，使市區(qū)初具現(xiàn)代化水平，城市功能趨于完善，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善，市容市貌獨具特色。建設(shè)完善的城市交通、供水、供熱、燃氣系統(tǒng)。道路建設(shè)以主次干道為主，著重抓好快速通道、進出口、外環(huán)路和停車場建設(shè)，拓寬改造天衢西路鐵路立交涵洞，改建文革橋，對東方紅路東段、迎賓北路、共青團路、新湖南路等進行改造，逐步向西打通三八路，建設(shè)改造天衢路、鐵西路、順河路、文化路、湖濱南路，貫通東方紅路至河?xùn)|新區(qū)，基本形成主次干道分明、東西聯(lián)系便捷的道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。大力發(fā)展城市集中供熱系統(tǒng)，提高供熱普及率，積極推廣天然氣供熱和住宅單戶供熱、分戶計量等新工藝，減少城市污染，優(yōu)化能源使用結(jié)構(gòu)，提高能源利用效率。二、德州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征及發(fā)展趨勢：德州房地產(chǎn)市場區(qū)域特征：根據(jù)德州市的城市現(xiàn)狀和項目特征，本報告認為可以將德州的房地產(chǎn)市場分為城區(qū)中心區(qū)，南部城區(qū)、北部城區(qū)、北部工業(yè)區(qū)、鐵西區(qū)以及河?xùn)|新區(qū)和開發(fā)區(qū)六個市場板塊來加以概括、認