【正文】 構(gòu)、智能化等產(chǎn)品某一點(diǎn)或者方面的突破，普遍存在不注重宏觀規(guī)劃、建筑風(fēng)格和微觀細(xì)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，推廣策略被動呆板，缺乏整合營銷理念，物業(yè)服務(wù)與項(xiàng)目匹配程度存在相當(dāng)差距的通病。這些都給項(xiàng)目的銷售造成了較大的影響。第三，產(chǎn)品創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。產(chǎn)品面上單純的某一點(diǎn)或者方面的創(chuàng)新已經(jīng)不再是一個項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵，市場競爭的焦點(diǎn)將演變?yōu)殚_發(fā)企業(yè)及其運(yùn)作項(xiàng)目綜合品質(zhì)之間的較量。規(guī)劃由13棟小高層組成，㎡，規(guī)劃建筑面積約9萬㎡，在建南部5棟，工程進(jìn)度主體封頂，于2004年底對外預(yù)售，在售1＃、3～6＃樓，其中4＃較早公開，已基本銷售完畢，目前主要銷售的6＃樓，正式開盤以來銷售速度較為緩慢。該項(xiàng)目依托優(yōu)良外部資源，采取差異化競爭的產(chǎn)品策略，以德州首家純小高層社區(qū)的高端物業(yè)形象占據(jù)了一定的市場先機(jī)，在客源鞏固與拓展方面擁有較好的基礎(chǔ)，前期市場表現(xiàn)較好，是目前德州市場上最具影響力的項(xiàng)目之一。這不能不說是本案在操作過程中的一大缺憾。其二，可以增加車位數(shù)量，更好的實(shí)現(xiàn)人車分流。尚東：項(xiàng)目簡況：位于天衢路以南，三八路以北，杏園路以西，南臨1800畝的長河景區(qū)。項(xiàng)目采用主題式園林景觀組團(tuán)，規(guī)劃由51棟小高層、多層、花園洋房、別墅組成。北部小高層及南部花園洋房推出時間尚不明朗。X建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所銷售價格：2004年底西側(cè)3棟多層1～6F均價2680元/㎡；公開優(yōu)惠7%；2005年6月均價2712元/㎡，1F 2820元/㎡，2F 2840元/㎡，3F 2815元/㎡，4F 2750元/㎡，5F 2650元/㎡，6F2400元/㎡。公園※ 陽光花園占地面積170畝，總建筑面積16萬㎡，分為泰日 園、朗月園、明星園、耀光園、女人街等幾部分，目前已建設(shè)三期，2棟板式小高層項(xiàng)目2005年4月開始內(nèi)部認(rèn)購，尚未動工。小高層預(yù)計(jì)起價2500元/㎡。銷售速率月均30余套，最高130套，最低3套?！?金茂豪庭項(xiàng)目簡況：位于天衢中路以南，新湖北路以東，湖濱路以西，占地面積5600㎡，有1棟多層和1棟小高層公寓組成，小高層底層為沿街商業(yè)，主樓19層一梯四戶，輔樓12層一梯二戶，目前進(jìn)度地基開挖。近期主要中高端項(xiàng)目※ 德達(dá)于2005年初開始銷售，計(jì)劃于2006年底交房，目前進(jìn)度地基開挖，銷售率約50%。雖然就項(xiàng)目自身而言，雖然該項(xiàng)目在總體規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品塑造等產(chǎn)品面方面表現(xiàn)平庸、鮮有亮點(diǎn)，但是在良好的地理位置、完善的周邊配套、較高的生活便利度以及項(xiàng)目前期較高的內(nèi)部優(yōu)惠支撐下該項(xiàng)目市場表現(xiàn)較為樂觀。名居：項(xiàng)目簡況：位于共青團(tuán)路以北，東地路以東，占地面積127畝，規(guī)劃由28棟多層組成，面積規(guī)劃102～195㎡，計(jì)劃于2005年8月實(shí)施拆遷，2006年底交房入住。銷售價格：預(yù)期均價2400元/㎡左右；簡 評：從嘉誠景園小戶型為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到五環(huán)莊園的非傳統(tǒng)高端居住區(qū)域的高端產(chǎn)品塑造，嘉誠集團(tuán)利用差異化競爭策略在德州房產(chǎn)市場上取得了一定的成功，名居項(xiàng)目繼承了該司的一貫風(fēng)格，以錯層戶型及中心城區(qū)的健康景觀理念入市，綜合產(chǎn)品基本面以及地理位置、區(qū)域環(huán)境好是周邊配套等外部因素，該項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高，應(yīng)有較大的市場吸納力，但美中不足的是產(chǎn)品面積規(guī)劃稍大，在當(dāng)前中高端產(chǎn)品競爭激烈的市場背景下將面對較大的市場壓力。但產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)上仍未能擺脫早期產(chǎn)品粗糙、敷衍的通病，普遍重建筑實(shí)體而輕文化內(nèi)涵，建筑風(fēng)格、藝術(shù)品質(zhì)等仍停留在簡單的抄襲、模仿與拼湊階段，不倫不類的項(xiàng)目所占比例較大。例如起單元入口的局促、公共空間處理的粗糙敷衍等等。潛在供應(yīng)高端項(xiàng)目※ 河畔家園：項(xiàng)目簡況：位于東風(fēng)東路與漳衛(wèi)河交匯處西南，德百家居廣場對面。規(guī)劃小高層位于項(xiàng)目北部，距東風(fēng)東路70米，規(guī)劃戶型面積為二室二廳86～101㎡和三室二廳135㎡左右。預(yù)期時間：該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2005年底開工建設(shè)?！?新城市花園項(xiàng)目概況：位于東方紅路南沙王河西，占地320畝，由德州開建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，上海同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院規(guī)劃設(shè)計(jì)。是德州首家以景觀為核心的住宅項(xiàng)目。目前已開發(fā)至三期中央三期位于中部計(jì)多層18棟，546戶，小高層3棟，216戶，商住樓2棟，寫字樓1棟。售價與節(jié)奏：該項(xiàng)目一期2003年7月以均價1300元/㎡左右推出，短期內(nèi)大部分即銷售，未進(jìn)行銷售控制。2005年三期預(yù)計(jì)均價2000元/㎡左右。※ 高地總占地327畝，規(guī)劃總建筑面積30余萬㎡，計(jì)劃分三期開發(fā)，一期計(jì)多層40余棟，面積規(guī)劃60～150㎡，工程進(jìn)度地基開挖，部分為交通局定向，其余預(yù)計(jì)2005年8月開盤，2006年8月交房，規(guī)劃有小高層、電梯洋房等高端產(chǎn)品，具體推出時間尚不明確，目前總平作局部調(diào)整。特色產(chǎn)品：270度觀景洋房；※賓海㎡，在建105F，目前進(jìn)度準(zhǔn)現(xiàn)房，計(jì)劃于2005年11月交付使用，面積規(guī)劃88～258㎡，沿街主要為小戶型，內(nèi)側(cè)均為130㎡以上大戶型，目前僅剩余少量高樓層極大面積戶型。銷售價格：2004年多層底非沿街銷售均價2548元/㎡，沿街銷售均價2350元/㎡左右。景觀資源：北鄰植物園和兒童樂園，具備一定可借助景觀線。產(chǎn)品規(guī)劃由小高層和多層住宅組成。綜 述通過對以上德州高端項(xiàng)目市場的縝密調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)分析，我司認(rèn)為在目前的市場背景下，客戶、市場都發(fā)生較大變化，因此開發(fā)、策劃、營銷理念也必須得以提升才能適應(yīng)市場，并且對于整個策劃過程都具有指導(dǎo)借鑒?？蛻粜枨蟮淖兓悍治霈F(xiàn)在德州房產(chǎn)市場，客戶需求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變和飛躍：已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。我司認(rèn)為下階段德州小高層市場的競爭不但是營銷推廣的競爭，更是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭，必須使產(chǎn)品具有差異化的品質(zhì)特征，再輔以積極而有具有針對性的營銷手段，項(xiàng)目才能在競爭中立于不敗之地。根據(jù)多年的高端市場策劃經(jīng)驗(yàn)和對目前高端項(xiàng)目的深刻認(rèn)知，我司認(rèn)為，目前國內(nèi)市場體現(xiàn)項(xiàng)目高端的表現(xiàn)形式無外乎如下方面：在建筑造型或外部環(huán)境上，通常采用歐洲經(jīng)典建筑元素符號給人以強(qiáng)烈的外部感官刺激，彰顯一種至尊的氣勢，進(jìn)而用氣勢顯現(xiàn)高端品質(zhì)，這也不失為一條屢試不爽的捷徑，在中國眾多的城市都遍地開花；其次為注重建筑細(xì)部， 譬如開發(fā)節(jié)能、生態(tài)、健康、環(huán)保型建筑，用這些產(chǎn)品附加功能倡導(dǎo)促進(jìn)居住方式和生活理念的提升，從而來映襯項(xiàng)目高尚至尊品質(zhì)，這些在文化氣息濃厚的城市尤為突出；除此之外就是高科技智能化住宅，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)極強(qiáng)的時代前瞻性，充分采用目前建筑領(lǐng)域領(lǐng)先的科技成果達(dá)到至尊領(lǐng)先的目的，在科技發(fā)達(dá)的城市或區(qū)域比如北京中關(guān)村堪稱代表。然而面對激烈的市場競爭，如何另辟蹊徑才能體現(xiàn)項(xiàng)目的個性和獨(dú)有特征。當(dāng)然不可否認(rèn)，現(xiàn)代復(fù)古病、后現(xiàn)代拼湊病以及近年流行的“歐陸瘋”大行其道的卻曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但是現(xiàn)在卻越來越被開發(fā)商摒棄，諸多項(xiàng)目已經(jīng)開始反璞歸真，還建筑設(shè)計(jì)獨(dú)立創(chuàng)造性的本色，面對該情況和潮流，“歐陸風(fēng)”明顯是逆潮流而為之，可是我們之所以仍反其道而行，這在根本上還是因?yàn)槌浞挚紤]了德州的市場純粹歐式項(xiàng)目的空白以及后文進(jìn)行的客源和目標(biāo)客戶心理的分析——一）客源定位：所謂客源定位，就是依據(jù)項(xiàng)目自身的特征、品質(zhì)、形象為載體而進(jìn)行的對目標(biāo)接受人群以及購買對象的界定，是策劃銷售關(guān)系中的重要環(huán)節(jié)。左右項(xiàng)目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是產(chǎn)品定位，因?yàn)闃潜P操作的成敗很大程度上取決于目標(biāo)客戶群的界定，因此在對前期市場調(diào)研基礎(chǔ)上，具有針對性地界定購買人群，才能達(dá)到給整體項(xiàng)目定位的目的，并且銷售也就有的放矢。結(jié)合我司多年操盤積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和對不同需求客戶特征喜好的掌握，并且便于表述直接，依然物業(yè)需求為分類標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)客源分為多層客源和小高層客源和商業(yè)客源三大類現(xiàn)根據(jù)客源社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：（一） 多層客源：主要構(gòu)成人員：年輕新銳階層、政府官員、企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)。（二）小高層客源項(xiàng)目無論從量體比例還是規(guī)劃重點(diǎn)，都將小高層定為重中之重，因此小高層可以被稱為項(xiàng)目的主體策劃單位，基于這個意義，我司在進(jìn)行客源定位時也充分考慮以突出重點(diǎn)：主要構(gòu)成人員：私營業(yè)主、政府工作人員、知名企業(yè)的高層人員、高級白領(lǐng)等處于金字塔尖的人群。對社區(qū)環(huán)境和物業(yè)較為注重?！鹩兄`活的思考和前衛(wèi)追求，社會地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。（三）商業(yè)用途客源：主要分為投資型客源和經(jīng)營型客源兩類，主要為部分投資者和經(jīng)營者。二）項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位是對項(xiàng)目的最基礎(chǔ)也是最完善的分析后并且圍繞上文客源定位，明確項(xiàng)目在市場上應(yīng)該以何種形式出現(xiàn)。項(xiàng)目是一個商業(yè)和住宅結(jié)合，而具體到住宅部分又是多層與小高層結(jié)合的綜合樓盤，其主體定位應(yīng)該立足顯示全盤考慮。此外項(xiàng)目主題定位還應(yīng)該從目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的角度出發(fā)，結(jié)合先天的地理優(yōu)勢和不同的具體使用需求，做居住對生活方式的極大改變和帶來的投資增值的層次性提升，對目標(biāo)消費(fèi)群體的社會心理價值預(yù)期進(jìn)行市場誘導(dǎo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求心理展開項(xiàng)目主題定位?！鸺兇鈿W陸風(fēng)格：歐陸風(fēng)格指項(xiàng)目的建筑風(fēng)格和外部建筑形式，采用歐洲風(fēng)格是項(xiàng)目與“至尊高貴”品質(zhì)的最佳的切入點(diǎn)，如前文所述，我們采用歐陸風(fēng)格是“為貴而歐”的目的使然，在指導(dǎo)思想已經(jīng)有所體現(xiàn)故不再贅述，歐陸風(fēng)情也能突出項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的風(fēng)格?！鸷勒汉勒櫭剂x是一種超越純居住功能要求和實(shí)際使用價值之外的頂級住宅，項(xiàng)目走高端頂層的路線，并且在任何細(xì)部做足功夫，力求體現(xiàn)其附加價值的層次性提升，使其當(dāng)之無愧的成為德州市場高端項(xiàng)目的旗幟，并靠品質(zhì)獲得處于“金字塔尖”的目標(biāo)客源的心理認(rèn)同。贏利財(cái)富：是指商鋪經(jīng)營或出租所得的收入。隨著市政配套的日益完善，該區(qū)塊已日益為投資者所看好。旺鋪：本案商業(yè)之所稱之為“旺鋪”，有以下三個理由支撐：本案住宅用戶為商鋪提供了固定而強(qiáng)大的消費(fèi)群；本項(xiàng)目周邊，擁有龐大的消費(fèi)群體；本案處于商業(yè)繁華的東方紅路段，附近商圈為德州最為繁榮的商業(yè)圈之一。新領(lǐng)地/原始股：新的住宅小區(qū)的建設(shè)為項(xiàng)目的商業(yè)提供了旺盛的人流；本項(xiàng)目商業(yè)也尚未出售，是為原始股。二、項(xiàng)目建議：豪宅是一種超越純居住功能要求和實(shí)際使用價值之外的頂級住宅，是與眾不同的生活方式的反映，也是突顯優(yōu)越社會地位的特殊載體，只提供給位于金字塔尖的極少數(shù)人，為了襯托出我司在上文中對項(xiàng)目的定位主題，我司將從項(xiàng)目整體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑風(fēng)格與立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、新材料及設(shè)備的運(yùn)用、商業(yè)配套、物業(yè)管理等細(xì)節(jié)方面做出一些建議。占地25791平方米，預(yù)計(jì)總建筑面積達(dá)到70000平方米。3）、道路交通：區(qū)內(nèi)以圍繞中心景觀交通主干道，向東西樓間延伸，形成東西各成支干道，小區(qū)采用整體全面架空，可以真正做到人車分流。在項(xiàng)目的整體規(guī)劃中我們應(yīng)該遵循以下幾個原則：5）整體原則 整個小區(qū)應(yīng)該是一個完整的整體，各個部分的設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮項(xiàng)目的主題思想，決不能自由的任意發(fā)揮，而破壞了項(xiàng)目的整體風(fēng)格基調(diào)。C、健康原則在這里讓客戶感受人要健康，一切空間也要求健康。在這里健康原則充分發(fā)揮它的執(zhí)法性，對身邊的空間嚴(yán)格度衡，每寸空間力求做到健康合格。D、科技原則我司并不建議本案作為科技主題的項(xiàng)目，但作為高端住宅項(xiàng)目，本案應(yīng)該具備相應(yīng)的智能化標(biāo)準(zhǔn)，并采用一些比較實(shí)用的科技手段，提高項(xiàng)目的價值。8）文化原則一個高檔住宅項(xiàng)目，不只有尊貴的品質(zhì)，而且需要有較高的品位，所以文化是的項(xiàng)目的精髓之所在，只有通過文化將項(xiàng)目的種種特征聯(lián)系在一起，才能形成一個既有品質(zhì)又有品位的高檔社區(qū)。應(yīng)該說的中國的風(fēng)水原理，并不是一種迷信，大多時候是一種科學(xué)道理。所以我司認(rèn)為本案的首層架空非常合理，這充分考慮了項(xiàng)目的隱私原則。它們是平常的又是特殊的，排斥一切描述，模仿與攝影。我們從園林中悄然而過，言語在這里顯的是那么多余，其中的每一件東西都擁有無庸置疑的獨(dú)特性，光線輕松而迷人。”阿爾多那么好的環(huán)境應(yīng)該如何營造呢？ 1）景觀與建筑相融合必須將景觀與建筑一體設(shè)計(jì)。所以建造園林和建造建筑物一樣的重要。 建筑設(shè)計(jì)的環(huán)境應(yīng)該象建筑一樣被使用，并使其更具藝術(shù)和精神的價值。如果項(xiàng)目能夠極好的駕御各種的色彩，使幾何化的簡單構(gòu)筑物透出絲絲溫情，并用色彩塑造空間給空間加上魔幻詩意的效果，而通過色彩表述著項(xiàng)目特有的風(fēng)格與精神。并且與那些建筑交錯在一起，使兩者的混合產(chǎn)生奇異的效果。這是建筑與自然的對話，是陽光空氣與植物在建筑上留下的詩意畫卷。同時也是來自于每個人童年的記憶，正是童年生活的這些回憶使得人們能夠用一種真摯的情感把水的平靜詳和而悠遠(yuǎn)的特性表述的淋漓盡致，并且毫無造作之感。6）注重地方性 每個地方都有他本身的特點(diǎn)，所以在借鑒其它地區(qū)的環(huán)境風(fēng)格時，一定要充分考慮項(xiàng)目的地方性，而不是盲目的抄襲。整個景觀分布為三大塊，一塊是小區(qū)大門口的主題鍍金雕塑，羅馬石柱，一塊是小區(qū)中心花園，沉降式休閑廣場，跌落式流泉，延街綠色觀景長廊。一塊是樓寓之間的綠化花卉點(diǎn)綴，局部小品。環(huán)行大道兩旁低矮灌木及庭院燈圍繞。這樣做一方面能使整個小區(qū)的景觀更為生動，不死板，另一方面能強(qiáng)調(diào)整個小區(qū)景觀布置的“均好性” 原則，使每位住戶都能將美景收藏在自己的家中。C、綠 化綠化是園林住宅構(gòu)成的基本要素，以往居住區(qū)域的綠化僅僅停留在“披上綠化不見土”的低層次階段，沒有太多的特色和藝術(shù)性，本園區(qū)的綠化應(yīng)注意如下方面：（1）種植綠化喬木、灌木花、草結(jié)合，高低錯落，遠(yuǎn)近分明，疏密有秩、綠化景觀層次豐富。（3）同時講究與硬質(zhì)景觀結(jié)合，注意綠化的維護(hù)和保養(yǎng)，豐富綠化的內(nèi)涵。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。D、道 路道路是居住區(qū)不可或缺的構(gòu)成框架，一方面可以疏導(dǎo)居住區(qū)域的交通組織居住空間，另一方面，好的道路規(guī)劃設(shè)計(jì)本身也可以成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線，居住區(qū)域道路特別是宅間路，往往和路牙、塊石、休閑坐椅、植物配置、燈具等共同構(gòu)成居住區(qū)內(nèi)最基本的景觀，因此對道路的平曲線、豎曲線、窄寬和分幅、材質(zhì)以及綠化裝飾進(jìn)行綜合考慮以賦予路美觀別致的形式。彩色塑膠兒童游戲場，結(jié)合兒童的體能訓(xùn)練、智能訓(xùn)練、科普知識普及，在不同的活動空間內(nèi)，草地、花叢，陽光下、樹叢中，給人以