【正文】 銀湖 水印桃源營(yíng)銷傳播策劃 ? ?08年 9月前期水印桃源銷售總結(jié) ?08年目前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 ?08年水印桃源銷售目標(biāo) ?水映桃源樓盤項(xiàng)目及客戶定位 ?08年 9月后期營(yíng)銷活動(dòng)策劃 ?08年 9月后期媒體宣傳策劃 策劃目錄 ? 第一章 08年 9月前期水印桃源銷售總結(jié) ? 數(shù)據(jù)匯總 銷售進(jìn)度 一期售 90%,二期在售 銀湖 水印桃源 (二期 )總套數(shù)（套） 更新時(shí)間 1338 2023714 歷史價(jià)格 均價(jià)（元 /平方米） 時(shí)間 4200 2023714 4400 2023423 4100 202323 ? 銷售狀況及分析 水印桃源一期銷售狀況較佳，然而現(xiàn)在二期銷售趕上房地產(chǎn)低迷時(shí)期，銷售不佳，在此時(shí)期，選擇合適對(duì)策，以期有較好的銷售成績(jī)。 銷售欠佳的主要原因： （ 1）樓盤周邊交通不便，購(gòu)物不方便 （ 2）物業(yè)管理跟進(jìn)速度不及時(shí)，對(duì)業(yè)主的服務(wù)不夠細(xì) 致，使其美譽(yù)度不高 （ 3）綠化進(jìn)程沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，樓盤核心理念的宣 傳受到影響 （ 4）宣傳力度不夠，尚未形成較高的知名度 ? 解決辦法及建議： 聯(lián)系市政部門，加快交通及地鐵線路的建成 對(duì)于周邊的環(huán)境適當(dāng)改善 物業(yè)管理服務(wù)要更細(xì)致化，例如在方便業(yè)主出行上花點(diǎn)心思 小區(qū)之間的交通聯(lián)系也可吸引買主的購(gòu)買欲望 綠化速度要快，以使意向客戶在看房時(shí)留下良好印象 提高宣傳力度，對(duì)樓盤進(jìn)行全面造勢(shì) 綜上，水印桃源現(xiàn)在進(jìn)入持銷期，我們要把之前的不足 之處進(jìn)行改進(jìn)，加大力度宣傳樓盤特色。 ? 第二章 08年目前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 ? 2023年武漢商品房?jī)r(jià)格漲幅較快，最高漲幅達(dá)到 36%。年末房?jī)r(jià)有所回落。全年成交 1070萬(wàn)平方米，較 2023年上漲 %。 武漢房地產(chǎn)狀況 ? 受“宏觀調(diào)控和金融政策”雙重?cái)D壓，導(dǎo)致近期武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)“價(jià)、量”齊降，武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)未現(xiàn)復(fù)蘇跡象。 08年春節(jié)過(guò)后以“萬(wàn)科”為代表的大批開(kāi)發(fā)商集體降價(jià)促銷，更有個(gè)別開(kāi)發(fā)商降價(jià) 30%的非理性動(dòng)作，導(dǎo)致大部分置業(yè)者持幣觀望，市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)冷淡。 據(jù)統(tǒng)計(jì) 2023年武漢市商品住宅結(jié)轉(zhuǎn)量為 220萬(wàn)平方米，08年商品住宅市場(chǎng)新增貨量約 896萬(wàn)平方米，經(jīng)濟(jì)適用房、雙限房等約為300萬(wàn)平方米。供求關(guān)系趨向失衡，銷售形勢(shì)不容樂(lè)觀 . 2023年武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ? 2023年?yáng)|西湖區(qū)商品房住宅價(jià)格漲幅落后于武漢市整體水平，最高漲幅28%。成交 146萬(wàn)平方米，較 2023年上漲 50%。 片區(qū)房地產(chǎn)狀況 ? 通過(guò)調(diào)查分析得出以下的結(jié)論： 銷售方面： 今年武漢的房?jī)r(jià)，特別是郊區(qū)的房?jī)r(jià)上漲有一定難度，中心城區(qū)的樓盤將會(huì)成為熱點(diǎn)，周邊項(xiàng)目仍未脫離區(qū)域市場(chǎng)的桎梏，購(gòu)房者對(duì)包括本區(qū)域在內(nèi)的郊區(qū)樓盤的認(rèn)可度和購(gòu)買熱情明顯低于對(duì)中心城區(qū)的樓盤；并且金銀湖地區(qū)未售完和新上馬的樓盤比較多，供求不平衡，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；主要的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自區(qū)域周邊的項(xiàng)目，能否跳脫購(gòu)房者對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知慣性是推廣和銷售的關(guān)鍵。 ? 推廣方面 周邊的項(xiàng)目都在炒作金銀湖的自然資源，并提出了不同的親水概念（如萬(wàn)科 西半島的雙半島居住方式）。大的開(kāi)發(fā)商都在憑借自己的知名度，利用光環(huán)效應(yīng)來(lái)宣傳自己的樓盤 (如萬(wàn)科，順馳等 )。 在設(shè)計(jì)和宣傳樓盤風(fēng)格上都是以親西方為主，該市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)體現(xiàn)中國(guó)文化樓盤的真空地帶。 ? 第三章 08年水印桃源銷售目標(biāo) ? 吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意，引起購(gòu)房興趣，以最快速度達(dá)到最大的市場(chǎng)份額（銷售現(xiàn)階段屬于持銷期） 銷售總目標(biāo) ? 第四章 水映桃源樓盤項(xiàng)目及客戶定位 ? 代表著中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)所追求的一種理想生活境界，其生活狀態(tài)表現(xiàn)為自由、和諧、曠達(dá)、雅靜。 銀湖 水印 桃源 代表著一種親水而居的健康生活，還代表著一種輕松淡泊、寧?kù)o悠閑的詩(shī)意生活。 代表著樓盤的所在地，金銀湖的銀湖使人聯(lián)想到 2萬(wàn)余畝的自然湖泊和純天然的原生環(huán)境是絕佳的理想居住之所。 三者的融合貫通表現(xiàn)了銀湖水印桃源崇尚親近自然，彰顯人文品味，追求逍遙生活的居住文化內(nèi)核 樓盤名稱來(lái)源 ? 樓盤內(nèi)涵定位 自然、健康、養(yǎng)生居所； 傳統(tǒng)、人文、文化住宅； 悠閑、自在、無(wú)拘無(wú)束的生活形式； 淡泊、內(nèi)斂、與人為善的處事態(tài)度。 ? 親近自然的健康理念： 銀湖水印桃源擁有風(fēng)景優(yōu)美的金銀湖這一得天獨(dú)厚的自然資源，可以滿足現(xiàn)代都市人親水而居的理想生活。在小區(qū)的內(nèi)部，首創(chuàng)的 50米寬的綠化帶將小區(qū)與外面的塵世隔離開(kāi)來(lái)，獨(dú)享一份寧?kù)o和自然的愜意。 35％的綠化率和精心布置的蘇式園林能使業(yè)主享受一種現(xiàn)代的田園生活，追求自我的生活態(tài)度。 樓盤主題理念 ? 中國(guó)傳統(tǒng)的居家文化理念： 銀湖 水印桃源意欲營(yíng)造出一種具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的居住氛圍，在小區(qū)的建設(shè)和景觀的安排上采用了許多的中國(guó)元素。在整體風(fēng)格上摒棄華而不實(shí)的奢侈，追求向往一種自然簡(jiǎn)約，天人合一的和諧理念。 ? 以人為本的理念： 銀湖 水印桃源充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)居住生活個(gè)性化、多元化的追求，滿足人們不斷變化的精神需要。以消費(fèi)者的角度來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)和建設(shè)進(jìn)行調(diào)整，從細(xì)節(jié)著手，創(chuàng)造完善社區(qū)條件，營(yíng)造良好的家居環(huán)境。 ? 建立和睦友善的社區(qū)文化理念： 給陶淵明烏托邦式的理想注入新的內(nèi)涵，小區(qū)倡導(dǎo)一種與人為善、貼近自然的生活模式。規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)傳統(tǒng)文化中的“鄰里守望與相顧”的精神，增加居民公共交流場(chǎng)所，增加鄰里之間的了解和友誼，采取“小區(qū) —— 組團(tuán) —— 單元”的布局結(jié)構(gòu)形式，既滿足和諧交流的公共需求，又體現(xiàn)“曲徑通幽”的文化韻味，利于人與人之間和諧相處，保證居住者相對(duì)的私密性。 ? 目標(biāo)客戶定位 目前武漢市中高收入市民大部分分布于漢口中心城區(qū)及武昌中心城區(qū)，而漢陽(yáng)地區(qū)高收入的市民數(shù)量較少。本項(xiàng)目位于東西湖區(qū)金銀湖，對(duì)武昌居民來(lái)說(shuō)，消費(fèi)習(xí)慣和交通不便是購(gòu)買銀湖水印桃源的主要阻礙，所以，漢口中心城區(qū)將是本項(xiàng)目的主要消費(fèi)區(qū)域，武昌次之，另有部分區(qū)域外的二次置業(yè)者和外地落戶武漢的購(gòu)房客戶。 一、目標(biāo)區(qū)域 ? 二、目標(biāo)客戶職業(yè)構(gòu)成 中檔樓盤調(diào)查人群職業(yè)構(gòu)成4%16%4%19%7%5%5%30%3%3% 4%公務(wù)員經(jīng)商經(jīng)理層律師/ 教師/ 醫(yī)生外企職員高科技行業(yè)從業(yè)人員金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員公司職員自由職業(yè)者企業(yè)工廠職工其他根據(jù)《 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)調(diào)查（房產(chǎn) 武漢卷）》的調(diào)查顯示，重點(diǎn)樓盤的消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成中“公司職員”最多，占總數(shù) 30%，其次是 “律師 /教師 /醫(yī)生“，占 19%，這兩階層屬于中產(chǎn)階級(jí)，收入處于中等水平，經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定，購(gòu)房愿望也最迫切。其他如經(jīng)商者占 16%，自由職業(yè)者、公務(wù)員、高科技從業(yè)人員等所占的比例都在 10%以下，這個(gè)階層普遍收入較高，屬于中高檔樓盤的潛在客戶群。 ? 客源范圍： 主要來(lái)源是漢口地區(qū) 70%，武昌地區(qū) 20%，其他地區(qū) 10%，且 家庭月收入在 4000元以上，人口較為簡(jiǎn)單，多為二人世界及三口之家，人口一般不超過(guò)五人。 三、目標(biāo)客源五點(diǎn)分析 ? 客源年齡： 3550歲仍是最主要的購(gòu)房群體，預(yù)計(jì)占到 50%， 2535歲年齡段均占 25%左右。另外 50歲以上客源層大多為武昌、漢口老城區(qū)居民，他們喜歡安靜、價(jià)格適中的居所，而將自己城區(qū)中心的住宅留作他用，這部分人群占到 20%左右。 ? 客源階層： 三線客戶 —— 經(jīng)濟(jì)適用型的務(wù)實(shí)人群 收入一般，有一定的儲(chǔ)蓄，有較大的生活壓力，習(xí)慣精打細(xì)算，非常注重房子的性價(jià)比，但也渴望提高自己的生活品質(zhì)，硬性的廣告更能打動(dòng)他們，如城市拆遷戶。 一線客戶 —— 在漢口工作的核心家庭 在漢口工作生活多年，熟悉并習(xí)慣在漢口生活，一般上有老下有小，在工作上是公司骨干，但也有一定的生活壓力，追求穩(wěn)定生活之后的安逸享受，渴望一種自由放松、無(wú)憂無(wú)慮、平安是福的家庭生活，且他們對(duì)跨江購(gòu)房有較大的心理障礙。 二線客戶 —— 社會(huì)年輕新銳 剛工作了 3－ 5年的單身貴族或新婚夫婦，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，注重生活的舒適性和情調(diào)，在購(gòu)買時(shí)很看重開(kāi)發(fā)商的品牌和樓盤的細(xì)節(jié)。由于受教育程度普遍較高，所以一個(gè)有獨(dú)特文化品味的樓盤往往能打動(dòng)他們的心。 ? 客源購(gòu)買動(dòng)機(jī)： 單位經(jīng)濟(jì)情況較好的工薪階層有積蓄后，希望有自己理想住宅。 正處于婚齡且有穩(wěn)定收入的年輕公司職員，購(gòu)買新居組織家庭。 少數(shù)大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)購(gòu)房作為員工福利，進(jìn)行集團(tuán)性購(gòu)買。 50歲以上的老人將市區(qū)房子讓給兒女居住，自己另購(gòu)安靜且價(jià) 格適中的房子。 事業(yè)有成的高薪職業(yè)者，厭倦鬧市生活，希望選擇安靜的地方二次置業(yè)。 由于股市震蕩劇烈，存款減息等因素，許多人將房地產(chǎn)作為較為保險(xiǎn)的投資方式，將其作為一種投資手段，待升值后轉(zhuǎn)手拋出。 ? 客源購(gòu)買習(xí)慣： 由于受經(jīng)濟(jì)能力的制約，購(gòu)房對(duì)一般人來(lái)說(shuō)是一件大事，因此會(huì)持謹(jǐn)慎小心的態(tài)度，在購(gòu)買前進(jìn)行一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的比較，充分走訪目標(biāo)地區(qū)的所有在售樓盤，同時(shí)關(guān)注報(bào)紙等媒體相關(guān)地產(chǎn)廣告，不但比價(jià)格、比位置、比房型，也會(huì)比較生活方便度、周邊環(huán)境及配套設(shè)施等，并且喜歡聽(tīng)取親朋好友的意見(jiàn)，力求買到物美價(jià)廉的理想居所。由于購(gòu)買者大多屬于中檔階層，受收入限制，較青睞銀行按揭及分期付款等比較輕松的付款方式。 ? 第五章 08年 9月后期營(yíng)銷活動(dòng)策劃 ? 活動(dòng)背景 銀湖 水印桃源二期銷售處于低迷狀況，周邊在銷項(xiàng)目的規(guī)模品質(zhì)與本項(xiàng)目存在較大競(jìng)爭(zhēng)力，樓盤缺少一定的知名度。 對(duì)內(nèi)，該樓盤在已住業(yè)主中的口碑有待改善；對(duì)外，該樓盤尚未形成較高的美譽(yù)度。 08武漢秋季房交會(huì)即將隆重舉行。 （第一、二章有詳細(xì)介紹有關(guān)背景） ? 通過(guò)公關(guān)活動(dòng)提高本項(xiàng)目的知名度，進(jìn)而促進(jìn)銷售額的最大化。 改善樓盤與已住業(yè)主的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目對(duì)“人性的關(guān)懷與尊重” ，彰顯人文品味、自然養(yǎng)生的居住文化內(nèi)涵。一方面，在業(yè)主間建立良好口碑；另一方面，拉攏潛在消費(fèi)群體，刺激購(gòu)房。 促進(jìn)業(yè)主之間、消費(fèi)群體之間親朋好友的和諧關(guān)系，倡導(dǎo)一種與人為善貼近自然的生活方式 ，彰顯本項(xiàng)目品牌“天人合一”的概念，提升樓盤美譽(yù)度。 活動(dòng)目的 ? 銀湖 水印桃源營(yíng)銷活動(dòng)策劃（ 1） ———— 水融人情 ? 活動(dòng)時(shí)間 時(shí)間： 2023年 9月 6日 ? 活動(dòng)地點(diǎn) 地點(diǎn)：武漢市漢口江灘公園（靠近武漢港部分） ? 活動(dòng)對(duì)象 對(duì)象：當(dāng)天在江灘公園游玩的所有人群，水印桃源全體業(yè)主，以及有意向咨詢或購(gòu)買水印桃源住房的潛在客戶 ? 活動(dòng)承辦 主辦方：武漢金陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司