【正文】 建發(fā)寶湖灣營(yíng)銷推廣方案 寶湖灣策劃概論概觀寶湖周圍樓盤項(xiàng)目的主訴求，都脫離不了水景因素，因?yàn)檫@個(gè)版塊沖著水景賣點(diǎn)形成的聚集開(kāi)發(fā)效應(yīng)，因此如何突破是重點(diǎn)，在定位和推廣策略上，我們堅(jiān)持： 自然水景作為基礎(chǔ)，在此之上表達(dá)一種強(qiáng)勢(shì)高貴大盤形象，一種高端原生的生活概念。使產(chǎn)品先天資源優(yōu)于同區(qū)域項(xiàng)目，更在居住品位與理想上脫穎而出，站到另一定的高度。一、前期分析 1. 2008年銀川住宅市場(chǎng)發(fā)展分析 據(jù)市住房保障局統(tǒng)計(jì)資料： ◇ 銀川市2008年上半年房屋新開(kāi)工面積：，%，其中住宅新 ，%。 ◇ 新建商品房銷售面積：，%， %。 ◇ 核準(zhǔn)上市預(yù)售的商品房樓盤206幢， 萬(wàn)m2，%。其中住宅 179幢，%。 ◇ 市轄區(qū)各類房屋銷售合同備案面積：, 萬(wàn)m2，%?！　〗Y(jié)　論由此可見(jiàn)：2008年下半年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),商品房供給與上半年相比將會(huì)有較大增加,銷售量也將出現(xiàn)回升,商品住房?jī)r(jià)格仍會(huì)呈上漲趨勢(shì),但漲幅與上半年相比會(huì)有所下降,但銀川市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然會(huì)保持理性、可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài),總體上持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。 2. 寶湖大版塊競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤 均價(jià)（元/m2） 賣 點(diǎn)銷售率凱爾福邸3600（多層）南臨寶湖，東臨一中；園林式社區(qū)；戶型多樣化已售完4300（高層）70%南苑康晨3880（小高層）近臨三大公園；緊臨名校一中；90%湖映康晨3800（小高層）與寶湖相鄰；現(xiàn)代北歐建筑風(fēng)格；設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎暫時(shí)對(duì)內(nèi)銷售艾伊水郡三期水景疊院3800（小高層）緊臨艾伊河；社區(qū)建筑設(shè)計(jì)多元化；戶型設(shè)計(jì)人性化小高層未公開(kāi)銷售長(zhǎng)興花園3700（多層）距離城市核心較近；較同類樓盤價(jià)格較實(shí)惠A區(qū)110與B區(qū)111住宅樓基本封頂東方尚都3800（多層）高檔人文大盤；設(shè)計(jì)高尚新穎；現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格；二期1722住宅樓基本封頂紫檀水景3700（多層）近鄰華雁湖，艾伊河；建筑設(shè)計(jì)多樣化二期宣傳推廣訂房階段 結(jié) 論： 1）周邊樓盤價(jià)格上多層以凱爾福邸占優(yōu)勢(shì)，小高層價(jià)格勢(shì)均力敵較穩(wěn)定，獨(dú)凱爾福邸高層為4300元/m2，而諸樓盤都定位為中高檔住宅。本案均價(jià)定位4500元/m2，可見(jiàn)檔次之高，周邊樓盤難于比肩。2）周邊樓盤的開(kāi)發(fā)品牌實(shí)力應(yīng)艾伊水郡為首，其開(kāi)發(fā)商銀川民生地產(chǎn)資金雄厚，金牌資質(zhì)，其次為東方尚都。其他樓盤無(wú)法與之相比。而本案即建發(fā)的又一鼎盛之作。3）周邊樓盤除東方尚都以現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格文化大盤、長(zhǎng)興花園以“離塵不離城，高貴不必貴”為設(shè)計(jì)理念之外，其他樓盤的廣告文化宣傳都以臨水而居、湖濱而生為主的景觀住宅。所以，本案應(yīng)更深層次地挖掘項(xiàng)目本身的獨(dú)特賣點(diǎn)，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤。 3. 寶湖灣初步規(guī)劃評(píng)析 地 塊：寶湖景觀地塊 用 地：㎡ 業(yè) 態(tài)：花園洋房、帶電梯多層、普通多層、小戶型高層、公寓、集中商業(yè)、酒店、幼 兒園。 項(xiàng)目SWOT 優(yōu)勢(shì)S1）景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)，30萬(wàn)平米寶湖、唐徠渠景觀水道、艾依河景觀帶，景觀布局均勻， 自項(xiàng)目東邊到項(xiàng)目西 —— 東（唐徠）—— 中（寶湖）—— 西（艾依河）。2）地段優(yōu)勢(shì)，政府對(duì)寶湖生態(tài)公園規(guī)劃相當(dāng)龐大，規(guī)劃投資9億打造休閑商務(wù)旅游區(qū)。3）建筑優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目多元業(yè)態(tài)，花園洋房、帶電梯多層、普通多層、小高層、公寓、集 中商業(yè)、酒店、幼兒園。 A、首先從生活配套上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤要好，配套酒店、商業(yè)、幼兒園、公寓，小區(qū) 規(guī)劃2500戶，1729個(gè)停車位，1500自行車位； B、從物業(yè)檔次說(shuō)，本項(xiàng)目以花園洋房、帶電梯多層樹(shù)立了高端形象。 C、另外規(guī)劃布局，項(xiàng)目整體外觀高低錯(cuò)落，組團(tuán)搭配，更勝對(duì)手。4）品牌優(yōu)勢(shì)，建發(fā)集團(tuán)是自治區(qū)一流大企業(yè)，會(huì)給很多客戶信心保證，業(yè)主身份面子 的體現(xiàn)。 劣勢(shì)W 1）公交線路不多，出租車也相對(duì)較少，居民出行不太方便。 2）缺乏日常生活中的商業(yè)配套，影響生活品質(zhì)。3）距離市中心較遠(yuǎn)，部分客戶有排斥心理。4）小高層，景觀面不好 機(jī)會(huì)O1）地段升值潛力大，周邊樓盤逐漸增多，將形成規(guī)模居住區(qū)，各種生活配套、市政配 套將會(huì)出現(xiàn)。 2）項(xiàng)目道路交通便利寬敞，交通環(huán)境好。 3）寶湖公園經(jīng)過(guò)3年多的開(kāi)發(fā)培育，已漸現(xiàn)誘人美麗景色。 4）真正的湖居生活，引湖水入小區(qū)布景，形成是一大賣點(diǎn)。 威脅T1）與艾依水郡僅一路之隔，兩個(gè)項(xiàng)目各個(gè)指標(biāo)旗鼓相當(dāng)，是最大勁敵，還有西邊長(zhǎng)興 花園。 2）項(xiàng)目小高層沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，周邊凱爾福邸，湖映康城，會(huì)帶來(lái)一定銷售威脅。 項(xiàng)目條件及資源分析 1）政府的寶湖公園藍(lán)圖 銀川市寶湖國(guó)家城市濕地公園，委托世界一流的 設(shè)計(jì)公司加拿大ALD公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目計(jì)劃5年建成。 總投資9億元，， %，由森林、綠地、水上迷宮、淺水區(qū)四部分組成，分百米長(zhǎng)橋、百米瀑 布、人造海灘等32處景點(diǎn)。寶湖公園主要功能區(qū)包括四部分，即濕地生態(tài)區(qū)：天然湖 泊濕地，人工林；文化公園區(qū)：唐徠古渠等歷史文化遺跡；休閑健身區(qū)：提供攀巖、 垂釣、奕棋、游船等休閑健身活動(dòng)；管理服務(wù)區(qū)：商務(wù)度假，旅游觀光。 2）寶湖灣做創(chuàng)新型大戶型 寶湖灣初步規(guī)劃雖然開(kāi)發(fā)多元化組團(tuán)業(yè)態(tài)，迎合市場(chǎng)不同的需求，但是與目前市場(chǎng)供 應(yīng)產(chǎn)品形成雷同，沒(méi)有差異化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，勢(shì)必埋下“同質(zhì)競(jìng)價(jià)”的尷尬。本項(xiàng)目不受“70/90”的限制，憑借地段和景觀優(yōu)勢(shì)，完全可以做“創(chuàng)新型大戶型”實(shí)現(xiàn)差異化開(kāi)發(fā)，去化率快而且利潤(rùn)最大化，也有利于建立銀川新居住品牌標(biāo)桿。 4. 市場(chǎng)熱銷大戶型調(diào)查A 中國(guó)人家經(jīng)典熱銷戶型 190m2 四室三廳三衛(wèi)一廚B 凱威觀湖國(guó)際主力戶型 躍層戶型底層 躍層戶型上層 六室四廳四衛(wèi)二廚 C 紫薇星座經(jīng)典熱銷戶型 總 結(jié)： 縱觀以上銀川市場(chǎng)熱銷大戶型，其共有的特點(diǎn)是：1）建筑面積大、可充分滿足主人的各種居家生活需求；2）戶型設(shè)計(jì)更加突顯人性化，完美的考慮到主人的私密性，主次臥之間以衛(wèi)生間為間隔；尤其是躍式戶型，挑空的結(jié)合，上下層動(dòng)靜干濕的分離，更能彰顯主人的尊貴感，是三、四口之家的理想居所；3）充分利用每一寸空間，有效提高其性價(jià)比和得房率；4）完美的觀景露臺(tái)或陽(yáng)臺(tái)，無(wú)限擴(kuò)展了主人的視野。 以上特點(diǎn)造就了這些大戶型之所以在銀川市場(chǎng)上走俏熱銷的原因。二、項(xiàng)目定位 1. 客群定位 1）花園洋房客戶群：城市頂級(jí)階層 —— 大中型國(guó)企老總、大中型私營(yíng)企業(yè)主；銀川各類大中型商業(yè)、酒店、餐飲、娛樂(lè)，還有通信、醫(yī)療、電器和銀行等這類獲利豐厚的行業(yè)老總與高管。另外還 有少量外地投資人，對(duì)銀川不可再生的稀有高端物業(yè)的投資置業(yè)，等待升值回報(bào)。 2）帶電梯多層客戶群：中上級(jí)階層 —— 大中型企業(yè)高管、高級(jí)白領(lǐng)（律師、記者、高級(jí)醫(yī)師、證券管理員、國(guó)家高級(jí)公務(wù)員等）、政府官員子弟、來(lái)寧夏做生意的中小型私營(yíng)業(yè)主等，以選擇做第一居所為主。年齡在30～45歲為主，對(duì)水岸生態(tài)居住區(qū)域的偏好性大，工作地點(diǎn)在銀川老城區(qū)、新城區(qū)，屬于二次置業(yè)以上，注重生活的品質(zhì)與居住的質(zhì)量，追求寧?kù)o安逸的個(gè)性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對(duì)他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認(rèn)同。這類人群所在的私營(yíng)行業(yè)主要表現(xiàn)為：酒樓、美容院、飯店、裝修公司、品牌服飾店、商場(chǎng)、建材、建筑、礦業(yè)等。 3）公寓客戶群： 中產(chǎn)事業(yè)階層 —— 在銀川生活或者是工作的商務(wù)、管理的高層人士。這些人士因?yàn)樵谶^(guò)去自己的生活環(huán)境中，類似的生活場(chǎng)所和功能的要求，已經(jīng)有一定的定位，他們對(duì)自己的生活習(xí)慣，也希望有一種延續(xù)，這也是鎖定的其中一部分人群。另外還有一部分時(shí)代所推崇的藝術(shù)家或精英。 4）小高層客戶群：城市新貴客群—— 以70后為主，30—50歲之間的白領(lǐng)、政府公務(wù)員、經(jīng)商人士及有著小資情調(diào)的青年夫婦；另外還有具備一定經(jīng)濟(jì)能力，以投資、娛樂(lè)休閑為目的購(gòu)房者。 5）普通多層客戶群：傳統(tǒng)購(gòu)房客群 —— 普通積蓄買房群體、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、外地來(lái)銀生意人為主的家庭；這些人群更注重社區(qū)的生活便利性和舒適性。 2. 產(chǎn)品規(guī)劃建議為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)去化速率快，品牌效應(yīng)好，必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化策略入市，即需要引入創(chuàng)新型戶型。 戶型配比規(guī)劃 戶 型比 重 大戶型 / X% 小戶型 / X%錯(cuò) 層50% 120—130㎡ / 35% 105—120㎡ / 15% 平 層30% 130—150㎡ / 20% 80—110㎡ / 10% 躍 層20% 180—220㎡ / 5%160—180㎡ / 5%60—100㎡ / 5% * D1小高層做成2層一戶，挑空客廳的躍層大戶型。 * 設(shè)計(jì)下躍式負(fù)一層，下沉式庭院。 * 平層增加露臺(tái)單元。（具體的戶型配比我們將在推廣部分做詳細(xì)闡述） 園區(qū)規(guī)劃 1）引湖水入園，實(shí)現(xiàn)均好性原則，將蜿蜒湖流灌入每棟樓的南面，形成“水環(huán)社區(qū)， 戶戶親水”的格局。 2）高檔社區(qū)應(yīng)沒(méi)有園區(qū)車位，全部建成地下車位，并且園區(qū)道路設(shè)計(jì)成人車分流。 3）地下車庫(kù)設(shè)在小高層地下，有利于11棟小高層居民的出行便利，促進(jìn)小高層去化。 4）花園洋房毗鄰寶湖水岸一側(cè)，做成濱湖休閑大道，設(shè)親水碼頭，景觀小品等。 5）給花園洋房版塊，加道80cm薔薇柵欄，突顯尊貴不凡的境域。 如 圖： 環(huán)繞水系圖 3. 建筑形態(tài)定位建筑立面呈現(xiàn)一種現(xiàn)代、國(guó)際化的直線流暢，方塊截面。業(yè)態(tài)有酒店、公寓、商業(yè)、學(xué)校、住宅，可以適當(dāng)拔高自身，給客戶一種夢(mèng)想，業(yè)主買房，不光為住，還要享受智慧，更有品味。 提 出：國(guó)際風(fēng)情景觀社區(qū) 3. 創(chuàng)新戶型推薦 錯(cuò) 層 三房?jī)蓮d 125㎡ 三房?jī)蓮d 130㎡ 平 層 四房?jī)蓮d 142㎡ 三房?jī)蓮d 105㎡ 三房?jī)蓮d 115㎡ 情景花園洋房三房?jī)蓮d 140㎡ 躍 層