【正文】 房地產(chǎn)定位策略全案作者：日期：房地產(chǎn)定位策略全案 本項目順應(yīng)當今市場的變化，在缺乏旅游資源的余江，打出“時尚住宅”的招牌，來填補余江房地產(chǎn)市場空白，以田園山水的自然風光資源及歷史人文資源為強勢賣點，并以具有“新生活+新人居”的雙重魅力來吸引消費者，對開發(fā)商來講，投資回報的風險將會大大降低，對消費者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經(jīng)濟學的需求——供給理論。第二節(jié) 項目定位定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性定位：時尚住宅——“綠色家園”環(huán)境與住宅的對話綠色細胞組織——生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”回到自然,在那里安家因為接近自然就接近了快樂的本源綠色家園宇宙是物質(zhì)的,在時空的長河中,宇宙萬物不斷地變化著,物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性，推動這個變化的動力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。本項目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，——觀音閣生態(tài)園林式住宅。以中國傳統(tǒng)為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠色、休閑、運動、交往四重功能，是“人與自然和諧共生，人與環(huán)境交融互動；居住與健康同步呼吸，身份與尊貴彰榮共顯?！钡母呱?、陽光的大社區(qū)。論語云：“里仁為美”。里：居住區(qū)。仁：人情味。“里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所因具有私密性（對個人而言）；其次應(yīng)具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。第三節(jié) 產(chǎn)品定位定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性定位：“純健康生態(tài)型園林式住宅”集余江人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。一、 居住環(huán)境的一度空間一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。二、 居住環(huán)境的二度空間二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營造的小區(qū)空間，具有科學的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列，遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主的精神需求。三、 居住環(huán)境的三度空間三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、生態(tài)園，甚至小區(qū)的人文景觀也是住宅小區(qū)的一道風景線。本項目具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，位于觀音閣的中心地帶，并利用一號大道的余江主要交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。小區(qū)內(nèi)的張公橋干渠，是小區(qū)可借用的寶貴財富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)東南面的白塔河對社區(qū)來講都是不可多得的天然資源。由一、二、三度空間構(gòu)成了“純健康生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“觀音閣商住區(qū)”居住+休閑+投資（這里指商鋪）的獨特個性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品的差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開發(fā)商達到未來市場期望值提供保障。四、 產(chǎn)品檔次定位可行性本項目的檔次定位為“城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性和戶型結(jié)構(gòu)的實用性，單體外立面的美觀性等，不是高檔材料的堆積，而要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計出時尚前衛(wèi)的富有創(chuàng)意的園林住宅。重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環(huán)境。第四節(jié) 產(chǎn)品文化定位定位原則：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值定位：人與自然環(huán)境相融合——環(huán)境與住宅的對話城市文化與鄉(xiāng)村文化相融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合第五節(jié) 產(chǎn)品形象定位定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽度、社會認知度。定位：現(xiàn)代城市新貴的“風雅逸境”——顯示身份的“名片”產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應(yīng)消費趨勢、消費心理、消費追求，在消費者向往的“心里”的定位，在消費者心里樹立起產(chǎn)品的形象，讓消費喜歡，認同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主有一張尊貴的“名片”。 第六節(jié)、商業(yè)配套的綜合定位建議定位原則：提升項目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商的“以人為本”的服務(wù)理念定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為輔，服務(wù)社會為主a) 網(wǎng)點規(guī)劃建議本項目沿街商鋪，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商輔經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或質(zhì)量下降的負面結(jié)果。唯一的辦法就是要把沿街商鋪納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于前期人氣不足給商業(yè)經(jīng)營帶來的困難，達到“以服務(wù)社會為主”的原則，并將服務(wù)面向余江整個市場，來彌補因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素，不宜做大百貨，而適合小開間商輔?？捎少I主出租或自行經(jīng)營。商輔規(guī)劃在沿街行人主出入口的版式結(jié)構(gòu)住宅一層，均價3500元/平方米，價格范圍2500——4000元/平方米，利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計成臨街獨立商輔，根據(jù)地當?shù)鼐用竦馁徺I需求，樓層可設(shè)計為通天樓的形式，也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。如可設(shè)計為餐飲一條街，那么余江人的兩大生活習性在此得到了綜合。根據(jù)結(jié)構(gòu)、商輔在一層的有利因素，或為復(fù)式商鋪，業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，開發(fā)商也可考慮贈送夾層，這也是商輔銷售的一大賣點。根據(jù)調(diào)研，還發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用駥νㄌ鞓堑臒嶂裕膶訕堑耐ㄌ鞓巧啼佋诋數(shù)剡€是有相當?shù)氖袌?。當然，商輔的經(jīng)營范圍盡可能滿足小區(qū)業(yè)主的生活需求，滿足余江城市發(fā)展的需要。如小餐廳、啡咖廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。b) 商業(yè)網(wǎng)點的策劃建議i. 項目的優(yōu)劣勢1）所處的位置優(yōu)勢：地處觀音閣商住區(qū)的中心地帶，并利用一號大道的余江主要交通要道，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，現(xiàn)政府規(guī)劃的幾條交通線路途經(jīng)此地，未來觀音閣商住區(qū)的近萬人口，也為本項目網(wǎng)點聚集人氣，且項目周邊環(huán)境的烘托，商業(yè)氣氛將會十分濃厚，購物環(huán)境也將十分優(yōu)越。劣勢：雖該區(qū)附近無商住區(qū)，而且在目前余江人眼中此地塊屬沒人氣的地塊，地理位置較偏，與內(nèi)圍商業(yè)街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在較大差距。2） 量承載優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點屬于統(tǒng)一開發(fā)，有規(guī)模性和統(tǒng)一性，如果加以引導(dǎo)和管理，能迅速吸引人氣，并在此區(qū)域?qū)⑿纬梢粋€較大規(guī)模及影響力的商業(yè)圈。劣勢：網(wǎng)點物業(yè)的范圍大，在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營銷戰(zhàn)線過長，分配不均的人流量，可以導(dǎo)致商家對尾端人流量小的網(wǎng)點難以接受。網(wǎng)點的單層面積范圍大，不易聚積人氣，顯得空曠。從規(guī)劃角度上看，相對較難。3） 銷售面積：優(yōu)勢：項目的整體規(guī)劃約為390戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經(jīng)營種類的需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)街。劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)(以一號大道為界)，由于未來開發(fā)周期的難預(yù)料性,以及規(guī)劃中缺少大面積的超市百貨，這樣很難將網(wǎng)點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度，另外，現(xiàn)有規(guī)劃的390套商鋪的銷售同樣也給開發(fā)商帶來一定的銷售壓力。4） 布局規(guī)劃：優(yōu)勢：余江目前無整體規(guī)劃的小區(qū)及商鋪，在規(guī)劃及設(shè)計上更是雜亂無章，而本項目從當?shù)厥袌龀霭l(fā)，有合理的規(guī)劃設(shè)計，從實用性、人性化部分的考慮將更容易為小商戶接受。而采用“小鋪位，多通道”的市場經(jīng)營模式，將會吸引低收入人士前來消費。商鋪采取的通天樓建筑，迎合了當?shù)鼐用竦南M觀，購買群體將占相當一部分。小區(qū)的整體規(guī)劃，給沿街商鋪帶來了一個好的銷售環(huán)境，小區(qū)的人氣聚集，為繁榮商業(yè)街可起到推動作用。劣勢：由于余江的消費市場較小，這就決定了整體市場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負面影響。B；業(yè)態(tài)分布定位建議1） 因地制宜，規(guī)范網(wǎng)點業(yè)態(tài)由于項目網(wǎng)點規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經(jīng)營種類時有所規(guī)范，防止單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段