【正文】 房地產(chǎn)定位策略全案作者：日期：房地產(chǎn)定位策略全案 本項(xiàng)目順應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的變化，在缺乏旅游資源的余江，打出“時(shí)尚住宅”的招牌，來(lái)填補(bǔ)余江房地產(chǎn)市場(chǎng)空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，并以具有“新生活+新人居”的雙重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求——供給理論。第二節(jié) 項(xiàng)目定位定位原則：適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造差異性定位：時(shí)尚住宅——“綠色家園”環(huán)境與住宅的對(duì)話綠色細(xì)胞組織——生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”回到自然,在那里安家因?yàn)榻咏匀痪徒咏丝鞓?lè)的本源綠色家園宇宙是物質(zhì)的,在時(shí)空的長(zhǎng)河中,宇宙萬(wàn)物不斷地變化著,物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動(dòng)性和連續(xù)性，推動(dòng)這個(gè)變化的動(dòng)力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽(yáng)、日月、動(dòng)靜、虛實(shí)、高低等等均是一個(gè)矛盾體，但是，在某一段時(shí)空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個(gè)完整的形象。本項(xiàng)目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費(fèi)理論，以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫(huà)中精品住宅，——觀音閣生態(tài)園林式住宅。以中國(guó)傳統(tǒng)為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠色、休閑、運(yùn)動(dòng)、交往四重功能，是“人與自然和諧共生，人與環(huán)境交融互動(dòng)；居住與健康同步呼吸，身份與尊貴彰榮共顯?！钡母呱小㈥?yáng)光的大社區(qū)。論語(yǔ)云：“里仁為美”。里：居住區(qū)。仁：人情味?！袄铩痹诂F(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁”的“人情味”包括兩個(gè)方面：首先居所因具有私密性（對(duì)個(gè)人而言）；其次應(yīng)具有開(kāi)放性（對(duì)小區(qū)的共享空間而言）。第三節(jié) 產(chǎn)品定位定位原則：突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性定位：“純健康生態(tài)型園林式住宅”集余江人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開(kāi)發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。一、 居住環(huán)境的一度空間一度空間，屬消費(fèi)者個(gè)人的私密空間，單元戶(hù)內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶(hù)型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營(yíng)造自己所需要的一度空間，體會(huì)高科技帶來(lái)的幸福感。二、 居住環(huán)境的二度空間二度空間，指開(kāi)發(fā)商“以人為本”營(yíng)造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列，遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營(yíng)造水景觀賞景點(diǎn)，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨(dú)特的小區(qū)形象，滿(mǎn)足業(yè)主的精神需求。三、 居住環(huán)境的三度空間三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、生態(tài)園，甚至小區(qū)的人文景觀也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。本項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，位于觀音閣的中心地帶，并利用一號(hào)大道的余江主要交通要道，為業(yè)主的出入帶來(lái)便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹(shù)立自我形象。小區(qū)內(nèi)的張公橋干渠，是小區(qū)可借用的寶貴財(cái)富，是營(yíng)造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)東南面的白塔河對(duì)社區(qū)來(lái)講都是不可多得的天然資源。由一、二、三度空間構(gòu)成了“純健康生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“觀音閣商住區(qū)”居住+休閑+投資（這里指商鋪）的獨(dú)特個(gè)性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品的差異性，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，為開(kāi)發(fā)商達(dá)到未來(lái)市場(chǎng)期望值提供保障。四、 產(chǎn)品檔次定位可行性本項(xiàng)目的檔次定位為“城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性和戶(hù)型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性，單體外立面的美觀性等，不是高檔材料的堆積，而要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)的富有創(chuàng)意的園林住宅。重要的是戶(hù)型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿(mǎn)人情味的居住環(huán)境。第四節(jié) 產(chǎn)品文化定位定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值定位：人與自然環(huán)境相融合——環(huán)境與住宅的對(duì)話城市文化與鄉(xiāng)村文化相融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合第五節(jié) 產(chǎn)品形象定位定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。定位：現(xiàn)代城市新貴的“風(fēng)雅逸境”——顯示身份的“名片”產(chǎn)品形象定位不是開(kāi)發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求，在消費(fèi)者向往的“心里”的定位，在消費(fèi)者心里樹(shù)立起產(chǎn)品的形象，讓消費(fèi)喜歡，認(rèn)同并追求，并與消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主有一張尊貴的“名片”。 第六節(jié)、商業(yè)配套的綜合定位建議定位原則：提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的“以人為本”的服務(wù)理念定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為輔，服務(wù)社會(huì)為主a) 網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建議本項(xiàng)目沿街商鋪，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力資源不足，而造成商輔經(jīng)營(yíng)者“無(wú)利可圖”，影響經(jīng)營(yíng)者放棄經(jīng)營(yíng)或質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把沿街商鋪納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于前期人氣不足給商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的困難，達(dá)到“以服務(wù)社會(huì)為主”的原則，并將服務(wù)面向余江整個(gè)市場(chǎng)，來(lái)彌補(bǔ)因購(gòu)買(mǎi)力資源不足造成的經(jīng)營(yíng)者“落荒而逃”的不良后果。本項(xiàng)目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素，不宜做大百貨，而適合小開(kāi)間商輔?？捎少I(mǎi)主出租或自行經(jīng)營(yíng)。商輔規(guī)劃在沿街行人主出入口的版式結(jié)構(gòu)住宅一層，均價(jià)3500元/平方米，價(jià)格范圍2500——4000元/平方米，利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成臨街獨(dú)立商輔，根據(jù)地當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)買(mǎi)需求，樓層可設(shè)計(jì)為通天樓的形式，也可以打通將幾個(gè)門(mén)面合并使用，經(jīng)營(yíng)小型超市或餐廳等。如可設(shè)計(jì)為餐飲一條街，那么余江人的兩大生活習(xí)性在此得到了綜合。根據(jù)結(jié)構(gòu)、商輔在一層的有利因素，或?yàn)閺?fù)式商鋪，業(yè)主可建閣樓，供儲(chǔ)藏貨物或居住，開(kāi)發(fā)商也可考慮贈(zèng)送夾層，這也是商輔銷(xiāo)售的一大賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)調(diào)研，還發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)通天樓的熱衷，四層樓的通天樓商鋪在當(dāng)?shù)剡€是有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。當(dāng)然，商輔的經(jīng)營(yíng)范圍盡可能滿(mǎn)足小區(qū)業(yè)主的生活需求，滿(mǎn)足余江城市發(fā)展的需要。如小餐廳、啡咖廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜餐飲項(xiàng)目），小百貨、雜貨、小型超市等。b) 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的策劃建議i. 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)1）所處的位置優(yōu)勢(shì)：地處觀音閣商住區(qū)的中心地帶，并利用一號(hào)大道的余江主要交通要道，是未來(lái)人流聚集的黃金地段，交通便利，現(xiàn)政府規(guī)劃的幾條交通線路途經(jīng)此地，未來(lái)觀音閣商住區(qū)的近萬(wàn)人口，也為本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)聚集人氣，且項(xiàng)目周邊環(huán)境的烘托，商業(yè)氣氛將會(huì)十分濃厚，購(gòu)物環(huán)境也將十分優(yōu)越。劣勢(shì)：雖該區(qū)附近無(wú)商住區(qū)，而且在目前余江人眼中此地塊屬?zèng)]人氣的地塊，地理位置較偏，與內(nèi)圍商業(yè)街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在較大差距。2） 量承載優(yōu)勢(shì)：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)屬于統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，有規(guī)模性和統(tǒng)一性，如果加以引導(dǎo)和管理，能迅速吸引人氣，并在此區(qū)域?qū)⑿纬梢粋€(gè)較大規(guī)模及影響力的商業(yè)圈。劣勢(shì)：網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)的范圍大，在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，分配不均的人流量，可以導(dǎo)致商家對(duì)尾端人流量小的網(wǎng)點(diǎn)難以接受。網(wǎng)點(diǎn)的單層面積范圍大，不易聚積人氣，顯得空曠。從規(guī)劃角度上看，相對(duì)較難。3） 銷(xiāo)售面積：優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目的整體規(guī)劃約為390戶(hù)，從投資者的角度上考慮，能滿(mǎn)足各經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的需要，未來(lái)可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)街。劣勢(shì)：作為本項(xiàng)目存在的未來(lái)兩片成熟的生活片區(qū)(以一號(hào)大道為界)，由于未來(lái)開(kāi)發(fā)周期的難預(yù)料性,以及規(guī)劃中缺少大面積的超市百貨，這樣很難將網(wǎng)點(diǎn)整體做旺，也會(huì)使發(fā)展商將來(lái)的物業(yè)管理帶來(lái)難度，另外，現(xiàn)有規(guī)劃的390套商鋪的銷(xiāo)售同樣也給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的銷(xiāo)售壓力。4） 布局規(guī)劃：優(yōu)勢(shì)：余江目前無(wú)整體規(guī)劃的小區(qū)及商鋪，在規(guī)劃及設(shè)計(jì)上更是雜亂無(wú)章，而本項(xiàng)目從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)出發(fā)，有合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從實(shí)用性、人性化部分的考慮將更容易為小商戶(hù)接受。而采用“小鋪位，多通道”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，將會(huì)吸引低收入人士前來(lái)消費(fèi)。商鋪采取的通天樓建筑，迎合了當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)觀，購(gòu)買(mǎi)群體將占相當(dāng)一部分。小區(qū)的整體規(guī)劃，給沿街商鋪帶來(lái)了一個(gè)好的銷(xiāo)售環(huán)境，小區(qū)的人氣聚集，為繁榮商業(yè)街可起到推動(dòng)作用。劣勢(shì)：由于余江的消費(fèi)市場(chǎng)較小，這就決定了整體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。B；業(yè)態(tài)分布定位建議1） 因地制宜，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)由于項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃范圍較長(zhǎng)，因而建議開(kāi)發(fā)商在對(duì)業(yè)主經(jīng)營(yíng)種類(lèi)時(shí)有所規(guī)范，防止單一的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)或雜亂的區(qū)段