【正文】 1 熱烈歡迎 全國質量獎現(xiàn)場評審專家 蒞臨 JAC指導 2 顧客與市場 安徽江淮汽車股份有限公司 市場部部長 崔亦章 二〇一 〇 年八月十九日 3 江淮汽車始終堅持從顧客需求出發(fā)，十分重視科學的市場調研，密切關注顧客需求的變化，適時推出與競爭對手差異化的新產(chǎn)品，贏得市場先機。即從“以產(chǎn)品為中心”到“以顧客為中心”的轉變、從“與顧客簡單交易關系”向“提升客戶關系價值”的轉變、從“價格競爭導向”到“客戶價值導向”的轉變。實施專業(yè)化的營銷模式，持續(xù)深化顧客關系，保障商用車在細分市場處于行業(yè)領先地位和乘用車市場的成功拓展。 4 匯報提綱 顧客與市場的了解 一 顧客關系的建立與維護 二 顧客滿意的測量與改進 三 顧客與市場的結果 四 5 全方位、多渠道收集顧客與市場信息 分析信息，確定目標市場 研究消費者需求，識別關鍵購買因素 顧客與市場的了解 6 對顧客和市場進行充分地了解，是公司開發(fā)適應市場發(fā)展趨勢、滿足顧客需求的產(chǎn)品，為顧客提供優(yōu)質服務的基礎。 全方位、多渠道收集顧客與市場信息 渠道 通過公開渠道收集信息：互聯(lián)網(wǎng)、報刊、雜志 ... 參與行業(yè)組織、會議收集信息：中汽協(xié)、乘聯(lián)會、輕聯(lián)會 ... 通過行業(yè)數(shù)據(jù)、研究報告的采購：上牌數(shù)、合格證數(shù)、專業(yè)咨詢報告 通過市場走訪、調查：高層領導走訪、消費者座談會、顧客滿意測量 第三方機構： IPSOS、新華信、合肥工業(yè)大學．．． 市場部 事業(yè)部市場研究部門 產(chǎn)品規(guī)劃部 體系保證 江淮汽車收集市場和顧客信息的體系 顧客與市場的了解 7 全方位、多渠道收集顧客與市場信息 （ 1）及時準確地把握國家宏觀政策走勢 國家部委網(wǎng)站 行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站 專業(yè)雜志 專業(yè)報刊 顧客與市場的了解 8 （ 2）廣泛參與行業(yè)組織、協(xié)會交流 全方位、多渠道收集顧客與市場信息 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展新聞發(fā)布會 中國商用車信息聯(lián)席會 中國汽車市場影響因素研討會 全國乘用車聯(lián)席會 顧客與市場的了解 9 公司領導走訪市場 用戶座談會 國際市場走訪 縣鄉(xiāng)市場走訪 問卷調查 （ 3）多層次、制度化的走訪與調研 全方位、多渠道收集顧客與市場信息 顧客與市場的了解 10 （ 4）通過購買行業(yè)數(shù)據(jù)、市場信息情報獲取信息 全方位、多渠道收集顧客與市場信息 數(shù)據(jù)處理專業(yè)軟件 上牌數(shù)、乘聯(lián)會、合格證數(shù) ... 市場競爭情報 顧客與市場的了解 11 社會 經(jīng)濟 政策 法規(guī) 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 競爭情況 品牌力 產(chǎn)品力 營銷力 宏觀 環(huán)境 集中度 結構 比例 現(xiàn)有企業(yè) 市場 結構 準入者 資源 研發(fā) 制造 營銷 市場 分析 產(chǎn)品 研究 顧客 研究 經(jīng)濟 Ⅱ 價值鏈 結構 比列 發(fā)展 趨勢 技術 路線 配置 需求 購買 動機 趨勢 成長性 容量 環(huán)保 排放 供方 侃價 買方 侃價 基礎 設施 技術 門檻 產(chǎn)能 負荷 渠道 競爭力 投入 盈利 水平 產(chǎn)品 競爭力 財務 分析 競爭力 制造 水平 品牌 影響力 分析 集中度 公司對收集到的信息進行分類，對外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、競爭情況等信息進行分析研究 分析信息，確定目標市場 顧客與市場的了解 12 （ 1）通過分析政策法規(guī)、社會經(jīng)濟情況識別市場機會 分析信息，確定目標市場 通過對宏觀經(jīng)濟、政策法規(guī)的持續(xù)跟蹤，了解汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，識別市場機會 顧客與市場的了解 13 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月微卡輕卡中卡重卡客車底盤客車s u vm p vc a r汽車市場整體變化趨勢區(qū)域市場分析 省 車輛型號 月份 制造商 品牌 車型 車系 銷售 天津市 CA7150U 6 一汽夏利 一汽 威志 NB 威志 NB 1935 浙江省 GTM7240G 12 廣州豐田 豐田 凱美瑞 凱美瑞 1821 天津市 CA7150U 5 一汽夏利 一汽 威志 NB 威志 NB 1681 山東省 BH7162MW 1 北京現(xiàn)代 現(xiàn)代 伊蘭特 伊蘭特 1596 天津市 TV7160DLXi 9 一汽豐田 豐田 花冠 EX 花冠 EX 1526 天津市 CA7150U 8 一汽夏利 一汽 威志 NB 威志 NB 1518 浙江省 GTM7240G 1 廣州豐田 豐田 凱美瑞 凱美瑞 1422 天津市 CA7150U 7 一汽夏利 一汽 威志 NB 威志 NB 1409 山西省 FV7160CiF 1 一汽大眾 大眾 捷達 捷達 1352 天津市 TV7160DLXi 7 一汽豐田 豐田 花冠 EX 花冠 EX 1303 河北省 BH7162MW 1 北京現(xiàn)代 現(xiàn)代 伊蘭特 伊蘭特 1300 廣東省 DHW7180 1 東風本田 本田 思域 思域 1262 天津市 TV7160DLXi 6 一汽豐田 豐田 花冠 EX 花冠 EX 1230 監(jiān)測細分市場變化趨勢，了解區(qū)域市場、產(chǎn)品特性需求的變化，進行市場細分 （ 2）通過競爭分析、區(qū)域市場研究、產(chǎn)品研究進行市場細分 分析信息，確定目標市場 顧客與市場的了解 競爭分析 020220400006000080000100000120220140000160000180000202200202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 2022120 . 8 L1 . 0 L1 . 1 L1 . 3 L1 . 4 L1 . 5 L1 . 6 L1 . 8 L1 . 9 L轎車排量變化趨勢分析產(chǎn)品特性變化趨勢 14 通過競爭分析，結合公司自身情況，選定目標市場，開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品。 一定的技術能力和資金實力； 完善的質量控制和采購體系、一定的客戶資源、銷售網(wǎng)絡 缺乏相關技術技能；產(chǎn)品成本控制能力不強，品牌影響力不強 積極進入該市場 開發(fā)適合當?shù)氐漠a(chǎn)品，借助現(xiàn)有網(wǎng)絡資源 借助外部技術資源、嚴格控制成本、樹立品牌形象 巨大的市場容量及良好的成長性，競爭企業(yè)少，后進入者有一定機會，政策支持 針對更加細分的市場，靈活運用現(xiàn)有資源，采取差異化的策略 慎重地進入該市場提升企業(yè)競爭力 市場集中度過高，競爭激烈 優(yōu)勢（ strengths） 劣勢（ weaknesses） 威脅（ threats） st wt 機會（ opportunities） so wo 內(nèi)部能力 外部能力 （ 3）進行 SWOT分析，確定目標市場 分析信息，確定目標市場 顧客與市場的了解 15 輕卡 動力市場定位項目問卷 [ 1 ] . [ 產(chǎn)品方面 ] ? [ 最關注的三個因素 ] 請問您在購車時最關注的第一關注因素 _ _ _ _ _ _ 第二關注因素 ___ __ 第三關注因素 ______ [ 開放 ] ? [ 關注程度評分 ] 請對以下關注因素評分 ，評分標準如下 一點不關注 不太 關注 一般 比較 關注 非常 關注 關注程度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 整車性能 4 . 其他零部件質量 6 廠家服務 1. 動力性 3 載重能力 1. 銷售服務 2. 安全性 1. 貨箱大小 2. 售后服務 3. 燃油經(jīng)濟性 2. 貨臺高度 7 費用支出 4. 舒適性 1. 超載能力 1. 夠前支出 — 買車價格 5. 操控性 2. 公告噸位 2. 后續(xù)支出 — 維修保養(yǎng) 6. 制動性 3. 負載續(xù)航能力 8 發(fā)動機 7. 平順性 4 配置功能 1 . 發(fā)動機排量 8. 通過性 1. 外觀內(nèi)飾配置 2 . 發(fā)動機功率 9. 抗噪性 2. 娛樂性配置 9 產(chǎn)品業(yè)務匹配 2 整車質量 5 整體設計 1 0 二手車回報率 1. 底盤質量 1. 外觀 、內(nèi)飾 風格 1 1 品牌因素 2. 變速箱質量 2. 駕駛室寬度 1 . 車輛品牌 3. 車廂質量 3. 視野寬闊性 2 . 口碑傳遞 對消費者信息進行分析，識別消費者需求，了解影響顧客購買的關鍵因素。 研究消費者需求，識別關鍵購買因素 顧客與市場的了解 入門級三廂轎車 調研項目 一、 車輛使用及購買行為 車輛使用 場景 1. 請問您購買的 車輛主要使用用途 是什么 ？ 訪問員提示：家用、商用、代步工具 、結合以上 2. 請問 這輛車 是否 滿足了您的 這些 需求？ 是否超出您的預期？ 訪問員 注意：追問原因 3. 請問您 都在什么場合下開車？ 使用頻率怎么樣？ 駕駛汽車的習慣如何？ 訪問員 提示： 主要從用車地點、主要駕駛者、主要乘坐者、 100 公里油耗、平均時速、最高時速等方面逐一提示 4. 請問購買汽車之后 給您的生活 、工作 帶來 了 哪些變化 ? 訪問員 提示 ：家用用途： 從增加活動范圍、提高生活效率、支出增加等 。 商用用途：增加收入、代步工具提高工作效率等 。 車輛購買行為 1. 請問您 購車 是在什么時候 ？ 當時 購車時自己的家庭和事業(yè)發(fā)展處于什么樣的階段和狀態(tài) ？ 訪問員 提示：家庭階段、家庭基本信息、家庭收入角度、家庭支出角度、事業(yè)階段 2. 請問您當初的購車動機是？購車時都會考慮哪些因素？ 訪問員注意追問，因素從：品牌、產(chǎn)品、性能、服務、價格、油耗等綜合方面提示 3