【正文】 目錄第一章 布洛芬市場營銷環(huán)境分析 2 宏觀環(huán)境分析 2 人口環(huán)境 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3 自然環(huán)境 4 政治法律 5 企業(yè)文化 6 微觀環(huán)境分析 7 公司環(huán)境 7 供應(yīng)商影響 7 營銷中介影響 8 公眾影響 8 SWOT分析 9第二章 布洛芬市場細(xì)分與定位 11 布洛芬市場細(xì)分 11 目標(biāo)市場選擇 11 布洛芬市場定位 12第三章 布洛芬藥品的營銷策劃 12 產(chǎn)品策略 12 布洛芬藥品的整體概念 12 藥品生命周期理論 13 藥品組合 14 品牌策略 14 15 價(jià)格策略 15 渠道策略 16 促銷策略 16 人員促銷 16 廣告宣傳 17 公共關(guān)系 18 18第一章 布洛芬市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析首先，我國目前至少有1億疼痛病人，但是其中大多數(shù)人并不知道疼痛也是一種可以治療的疾病，大部分認(rèn)為疼痛并沒有什么大不了，只有疼痛劇烈是才用止疼藥。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有兩點(diǎn)：第一，受中國歷史文化內(nèi)涵的影響，自古以來對(duì)疼痛的認(rèn)識(shí)不足，古語有云‘吃的苦中苦方為人上人’就是說要能夠吃苦受累，甚至忍受疼痛。第二，因?yàn)樵谙M(fèi)者腦海中有根深蒂固的觀念，即中藥外用產(chǎn)品可解決外部疼痛，副作用??；而西藥主要用于內(nèi)部疼痛，副作用很大。即使有些患者在服用常見的止疼藥時(shí)，雖然止痛效果明顯，但是總會(huì)擔(dān)心有副作用，比如上癮或者引發(fā)心血管疾病?，F(xiàn)在醫(yī)學(xué)界已經(jīng)將疼痛界定為一種疾病，而不僅僅是一種癥狀。特別是頭痛，頭痛已經(jīng)成為都市白領(lǐng)最為常見的疾病，被世界衛(wèi)生組織列入“使人喪失能力的十大醫(yī)學(xué)癥狀之一”。近期，由于受到歐債危機(jī)和印度貨幣貶值等因素的影響，我國布洛芬的出口產(chǎn)生一定的遏制。2011年，我國對(duì)印度的布洛芬原料藥出口有較大幅度的下降，而近年來印度是我國布洛芬的主要出口國。同時(shí)，對(duì)歐美等傳統(tǒng)市場的出口量也有較明顯的下滑，以出口金額計(jì)算，同比下降幅度高達(dá)兩位數(shù)，拖累了全年出口行情。有業(yè)內(nèi)人士指出，此反傾銷調(diào)查一旦被立案，布洛芬出口形勢或?qū)⑦M(jìn)一步受到影響。但是我國醫(yī)保商會(huì)負(fù)責(zé)反傾銷事務(wù)的有關(guān)人士則認(rèn)為，目前這一反傾銷調(diào)查還沒有正式立案，該案并不一定能夠成立，因?yàn)橛《确矫娌]有足夠的證據(jù)。印度企業(yè)之所以申請(qǐng)反傾銷調(diào)查，最主要是希望能在與中國企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢。 人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。醫(yī)藥市場是由具有購買欲望與購買能力的人所構(gòu)成的，人口環(huán)境的變化，將對(duì)市場規(guī)模產(chǎn)生直接的影響。從而對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響。1．人口數(shù)量在發(fā)病率和收入一定的條件下，人口數(shù)量的多少，決定了醫(yī)藥市場容量的大小。一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)判斷一個(gè)地區(qū)或國家市場規(guī)模的時(shí)候，首先應(yīng)從該地區(qū)或國家的人口數(shù)量人手進(jìn)行分析，在發(fā)病率一定的條件下，人口愈多，則患某種疾病的人數(shù)就愈多，該市場的規(guī)模就越大；反之人口愈少，則醫(yī)藥市場的規(guī)模就越小。 2．人口構(gòu)成人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成。前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等，在這些因素方面存在差異的消費(fèi)者勢必會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和方式，形成各具特色的消費(fèi)群體，從而給企業(yè)營銷帶來或多或少的影響。(1)年齡結(jié)構(gòu)年齡層次不同的人，對(duì)醫(yī)藥市場的需求有著很大的不同。如中老年市場對(duì)藥品的需求主要集中在心腦血管系統(tǒng)的疾病，對(duì)保健食品的需求集中在抗衰老、益壽延年等方面。由于推行“一對(duì)夫婦只要一個(gè)孩子”的政策，中國也很快會(huì)成為老齡化國家，因此，努力開發(fā)滿足老年人治療、保健所需要的藥品，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要良機(jī)。(2)人口性別不同的性別對(duì)醫(yī)藥市場的需求也有著明顯的差別。不同的性別有著不同的生理特點(diǎn)，也就產(chǎn)生了某種性別所特有的疾病及需求，如在保健食品市場，男性需要壯陽類的保健食品，而女性則更需要健美(減肥、。美容)類的保健食品。3．人口的地理分布農(nóng)村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山區(qū)與平原等不同地理環(huán)境的人口由于自然條件、經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)慣等差異，其消費(fèi)需求方面有著顯著差異，導(dǎo)致對(duì)醫(yī)藥市場需求的種類和數(shù)量的不同。這就要求企業(yè)根據(jù)不同地域的消費(fèi)差別，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的主要因素，它主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、貨幣流通狀況、收入因素及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會(huì)購買力。影響社會(huì)購買力水平的因素主要有消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者支出等因素，消費(fèi)者的收入水平是影響醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的最重要的因素。1．消費(fèi)者收入。消費(fèi)者收入主要指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金，其他勞動(dòng)收入、退休金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等。消費(fèi)者收入的多少不僅決定著消費(fèi)者市場購買力水平的高低，而且直接影響著消費(fèi)者的支出行為模式。消費(fèi)者收入可分為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中，可任意支配收入的多少是消費(fèi)者需求變化的最活躍因素，這部分收入越多，消費(fèi)者購買力就越強(qiáng)，醫(yī)藥企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)也就越多。2．消費(fèi)者支出。消費(fèi)者支出主要指消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)模式的變化對(duì)醫(yī)藥市場營銷的影響。居民個(gè)人收入與消費(fèi)之間存在著函數(shù)關(guān)系，對(duì)此，德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾提出了著名的“恩格爾定律”。 定律中表明食物支出所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，表明生活質(zhì)量越高；反之，生活質(zhì)量越低。應(yīng)當(dāng)指出，恩格爾系數(shù)受諸多因素的影響，因此，各個(gè)國家的恩格爾系數(shù)并無可比性。近年來，中國消費(fèi)者的支出中，有越來越多的資金投向了儲(chǔ)蓄、證券投資等方面，其目的是為今后子女上學(xué)、購買住房及大件用品做準(zhǔn)備。在消費(fèi)者收入一定時(shí)，這種支出會(huì)使得一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)購買力下降，從而在一定程度上影響了醫(yī)藥企業(yè)的銷售量。因此，醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷人員要對(duì)某一地區(qū)消費(fèi)者的收入與支出有一個(gè)較為全面的了解，才有可能正確指導(dǎo)企業(yè)的市場活動(dòng)。 自然環(huán)境醫(yī)藥營銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)