【正文】 藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境脅”，或創(chuàng)造一些“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來避免由自然環(huán)境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)。1．某些中藥資源的緊缺近年來，隨著人民生活水平的提高，“回歸自然”的趨勢(shì)日漸明顯，在許多產(chǎn)品方面都追求天然、健康。在醫(yī)藥領(lǐng)域，由于人口迅速增長(zhǎng)及許多消費(fèi)者更加偏愛副作用較小的中成藥，對(duì)中成藥需求有逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)，中藥資源也除了用于醫(yī)藥生產(chǎn)外，還被廣泛用于食品、化妝品、殺蟲劑、香精等行業(yè)，使得某些中藥資源緊缺，特別是一些野生動(dòng)物藥材，更為突出。自然界野生中藥材的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人類對(duì)中藥材的需求，而且，由于各種自然災(zāi)害(如旱災(zāi)、水災(zāi)、病蟲害等)對(duì)中藥材的產(chǎn)量和價(jià)格產(chǎn)生了巨大的影響，從而對(duì)許多制藥企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。制藥企業(yè)面對(duì)藥材資源的緊缺或漲價(jià)，可采取兩種對(duì)策：一是尋找替代品，如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、飼養(yǎng)、組織培養(yǎng)等方式來代替或彌補(bǔ)野生資源的不足；二是積極開發(fā)新藥資源以及原有藥材的新用途，如海洋藥物資源就有極大的開發(fā)前景，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。2．環(huán)境污染日益嚴(yán)重。 隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，中國(guó)的環(huán)境污染日趨嚴(yán)重。環(huán)境污染不僅嚴(yán)重影響到人們的身體健康、自然生態(tài)的平衡，而且嚴(yán)重地影響了藥品品質(zhì)。環(huán)境污染問題的嚴(yán)重性，引起了公眾和政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)心，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這樣，使得一些污染較為嚴(yán)重的化學(xué)合成藥品生產(chǎn)廠家停產(chǎn)、減產(chǎn)或增加治理污染的費(fèi)用，企業(yè)的生存發(fā)展遇到危機(jī)，但同時(shí)，帶給了那些擁有環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品的企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于生態(tài)平衡被破壞，國(guó)家有關(guān)部門和社會(huì)組織提出“保護(hù)大自然”的口號(hào)，營(yíng)銷學(xué)界也提出了“綠色營(yíng)銷”觀念，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感和使命感，考慮生態(tài)平衡的要求，以此確定營(yíng)銷策略。 政治法律政治法律環(huán)境主要是指國(guó)家的政治變動(dòng)引起經(jīng)濟(jì)勢(shì)態(tài)的變化及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策來干預(yù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活。它往往是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)必須遵循的準(zhǔn)則。醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成部分，不可避免地受到政治法律環(huán)境的影響和制約。從國(guó)內(nèi)看，主要指國(guó)家的方針、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化對(duì)醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥市場(chǎng)的影響。從國(guó)際看，主要是指國(guó)際慣例、國(guó)際法以及政治權(quán)力與政治沖突對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。1．政治因素(1)政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制從宏觀角度來看，與醫(yī)藥企業(yè)密切相關(guān)的突出問題在于政府機(jī)構(gòu)是否精簡(jiǎn)，政府行為是否規(guī)范，是否能夠切實(shí)為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，是否能夠?qū)崿F(xiàn)政企分開。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制、政治體制改革的逐步深入，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將在一個(gè)更為開放、民主、法制化的政治環(huán)境中運(yùn)行。(2)政府的方針政策、國(guó)家的方針、政策可引導(dǎo)市場(chǎng)的需求，改變資源的供應(yīng)，影響生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量，如公費(fèi)醫(yī)療制度的改革，就會(huì)鼓勵(lì)或限制某些醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。就中國(guó)當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)的總體情況來看，政府的政策突出體現(xiàn)在進(jìn)一步整頓市場(chǎng)、建立合理公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、打擊藥品商業(yè)賄賂等方面。值得注意的是：方針政策具有可變性，會(huì)隨著世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而不斷作出調(diào)整，企業(yè)只有密切關(guān)注方針政策變動(dòng)的趨勢(shì)，才能夠不斷迎合市場(chǎng)環(huán)境變化，獲得成功發(fā)展。 2．法律因素法律是任何一個(gè)國(guó)家政治力量強(qiáng)制性的一種表現(xiàn)。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的法律法規(guī)主要有三方面：一是有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的法律，如《合同法》、《公司法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《證券法》、《票據(jù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等；二是有關(guān)藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)，如已出臺(tái)的《藥品管理法》、《藥品零售連鎖企業(yè)有關(guān)規(guī)定》、《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《進(jìn)口藥品管理辦法》等和即將出臺(tái)的《精神衛(wèi)生法》、《醫(yī)療事故處理法》、《中醫(yī)藥法》、《國(guó)境衛(wèi)生檢疫法》、《初級(jí)衛(wèi)生保健法》等；三是有關(guān)對(duì)患者利益進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī)，如《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)管理辦法》(試行)等。中國(guó)現(xiàn)在的法律環(huán)境正在日趨完善和健全，每一項(xiàng)新的法律、法規(guī)的頒布實(shí)施，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來影響。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，密切關(guān)注法律環(huán)境的變化，根據(jù)變化及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。 企業(yè)文化企業(yè)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和，它集中體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的文明程度，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。作為一個(gè)社會(huì)歷史范疇，企業(yè)文化的涵蓋面很廣，主要指一個(gè)企業(yè)的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范、審美觀念、價(jià)值觀念等。在宏觀環(huán)境諸多因素中，企業(yè)文化環(huán)境是較為特殊的一個(gè)因素，它不像其他因素那樣顯而易見，但它卻無時(shí)不在地影響著醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。無數(shù)事例說明，忽略企業(yè)文化環(huán)境的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然會(huì)陷于被動(dòng)或歸于失敗。 微觀環(huán)境分析 公司環(huán)境公司環(huán)境是指一些相互依存、互相制約、不斷變化的各種因素組成的一個(gè)系統(tǒng)，是影響公司管理決策和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)各種因素的集合。這一定義，既不是專指公司的外部環(huán)境，也不專指公司的內(nèi)部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境的某些方面，而是指一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)；既反映了公司環(huán)境的內(nèi)容、作用，也反映了公司環(huán)境的基本特征。 供應(yīng)商影響作為生產(chǎn)者一方的布洛芬看來，中國(guó)藥品流通市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境的不利因素表現(xiàn)在：①現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)眾多，上市的藥品數(shù)量大，品種多。 →布洛芬在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量上面臨空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)②越來越多的企業(yè)注重選擇廣告等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段來擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。→布洛芬在營(yíng)銷渠道上面臨挑戰(zhàn)③醫(yī)藥體制存在大量缺陷和漏洞，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)阻礙市場(chǎng)健康發(fā)展?！悸宸业母叨思夹g(shù)很難顯示出優(yōu)勢(shì)有利因素表現(xiàn)在：①我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大多規(guī)模小?！?guó)葛蘭素史克公司是全球規(guī)模最大藥劑集團(tuán) ②藥品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，主要集中在常規(guī)藥物。而有些專門的針對(duì)性的藥品種類還很少