xx電器的營銷方案doc(已修改)
2025-05-29 08:20 本頁面
【正文】 國 美 電 器 毫無疑問，去年夏天那場(chǎng)彩電價(jià)格戰(zhàn)使得國美這家大型家電專營超市聲名鵲起，一連多少個(gè)周末，成百上千的老百姓起大早到國美各家分店排隊(duì)搶購特價(jià)機(jī)，其時(shí)雖有彩電廠家宣稱將對(duì)國美停止供貨，但國美波瀾不驚，依舊我行我素，一副“價(jià)格商家說了算”的自信，難怪媒體稱國美是此次價(jià)格戰(zhàn)的最大獲利者，有關(guān)專家學(xué)者也由此聯(lián)想到“商業(yè)資本重新抬頭”。 國美的”抬頭”。絕非一日之功。 起家 國美誕生于 1987 年元月 1 日，其時(shí)它只是一家位于北京宣武區(qū)珠市口東大街的 100 平方米左右的小門店、經(jīng)營進(jìn)口家電。 國 美創(chuàng)始人黃光裕敏銳覺察出北京家電市場(chǎng)的巨大潛力，決計(jì)做長久生意。面對(duì)當(dāng)時(shí)來遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供的賣方市場(chǎng)他并未采用抬高售價(jià)賺取豐厚利潤的做法猛拐一把．而是確定了薄利多銷的經(jīng)營策略。此策略延續(xù)至今，成為國美生命之本。 黃光裕另一個(gè)獨(dú)特之舉是在《北京晚報(bào)》中縫打標(biāo)價(jià)廣告，此舉在當(dāng)時(shí)北京商家中還是獨(dú)一份，其后不少商家開始模仿國美，《北京晚報(bào)》的中縫廣告甚至由此熱鬧起來。 標(biāo)價(jià)廣告登出后，國美電器店生意頗好，“所有存貨一賣而光”。黃光裕乘勝追擊，陸續(xù)開了多家門店，“國華”、”雅華”、”恒基”，店名不一而足。 1993 年 前，小店面已達(dá)七八家。 轉(zhuǎn)折 1993 年后，隨著國美電器總公司在前門成立，經(jīng)營不好的店面被關(guān)掉，好的保留，并統(tǒng)一命名“國美電器”，黃光裕開始了對(duì)連鎖店經(jīng)營模式的探索。 1996 年初，國美電器王府井商城開業(yè)。此商城在國美發(fā)展史上有著重要意義：營業(yè)面積 300O 平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于此前百十平米的小門店；經(jīng)營范圍由黑色家電擴(kuò)展到白色家電、小家電；廣告宣傳投入加大，僅開業(yè)前的廣告費(fèi)就達(dá) 100 萬無．用國美人的話說，王府井商城“確立了國美電器的形象”。 1996 年下半年．以長虹為首的國產(chǎn)家電崛起，面對(duì)國產(chǎn)家電 品牌勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)、國美開始了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整、由先前單純經(jīng)營進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、臺(tái)資品牌家電。就在國產(chǎn)家電品牌群雄突起時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)似乎是在一夜之間，幾乎所有國產(chǎn)品牌都穩(wěn)穩(wěn)地站在了國美的展示臺(tái)上。如今，國產(chǎn)、合資品牌已占國美所售商品的 90%。 當(dāng)國美對(duì)國有、合資品牌有了一定的銷售努力和銷售經(jīng)驗(yàn)后，他們決意創(chuàng)造一個(gè)新的供銷模式：擺脫一切中間商，直接與制造商合作。 通常，銷售商為了減少資金占?jí)?，與廠家合作時(shí)大多采用代銷形式，即使同意經(jīng)銷，也不輕易承諾銷售量。國美經(jīng)過慎重考慮和精心論證，決定以承諾銷量向廠 家表示合作誠意。國美與多家生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議，廠家給國美以優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價(jià)格，而國美則承擔(dān)經(jīng)銷責(zé)任，且保證相當(dāng)大的銷售量。 由于與生產(chǎn)廠家直接貿(mào)易，國美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市場(chǎng)上，就是國美店內(nèi)的家電售價(jià)普遍便宜了幾十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得國美的家電賣得多，賣得快。如此一來，形成良性循環(huán)，國美獨(dú)有的營銷模式就能很好地運(yùn)轉(zhuǎn)。 來自國家統(tǒng)計(jì)局中恰康公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國美彩電銷量 1998 年以來一直占據(jù)國內(nèi)經(jīng)銷商之首，且比第二名高出一倍以上。 1998 年，國美實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)零售 總額約 14 億元，在北京的市場(chǎng)占有率已達(dá) 54％．國美贏得了“買東西到國美”的口碑。 當(dāng)然．這口碑的贏得不僅僅緣于價(jià)格的低廉。送禮不如進(jìn)服務(wù)，設(shè)獎(jiǎng)不如設(shè)方便。在價(jià)格戰(zhàn)余燼未消，很多生產(chǎn)商和經(jīng)銷商還忙著用送禮設(shè)獎(jiǎng)促銷時(shí)，國美對(duì)經(jīng)營思想又有了新調(diào)整。 以前國美免費(fèi)送貨只到北京的三環(huán)，出了三環(huán)路，顧客需付一定的費(fèi)用。并且商店負(fù)責(zé)進(jìn)的都是 29 英寸以上的大彩電。 1999 年，國美作出承諾，送家電不再分大小，不再分地域，只要是在國美買的家電，哪怕顧客住在遠(yuǎn)郊縣，國美都提供即時(shí)免費(fèi)送貨。為此，國美每月需多支出 30 多萬元 的費(fèi)用，一年就是 400 多萬，國美只當(dāng)是樹立品牌形象的
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