xx集團(tuán)公司市場營銷案例分析報告(已修改)
2025-06-15 13:38 本頁面
【正文】 1 集團(tuán)公司市場營銷案例分析報告 對科（局）級專用紅旗轎車的分析 班級： MBA0F2 班 組別：第四組 組員：孫潤華、李紅兵、李明踴、石敏、辛英華、仇強(qiáng)勝 執(zhí)筆：孫潤華 2 在 20xx 年 6 月 6 日 12 日第六屆北京國際汽車工業(yè)展覽會期間，不但在北京國際展覽中心布展，還在亞運(yùn)村汽車交易市場門口拉了一條橫幅，上寫“中國隆重推出科（局）級專用紅旗轎車，全國 208 家紅旗轎車服務(wù)站為用戶提供 24 小時全 天候服務(wù)”，此舉當(dāng)時引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭議。據(jù)了解，在亞運(yùn)村展賣的當(dāng)天，此種售價 1 5 萬元的紅旗就賣出了好幾輛。 怎樣認(rèn)識的此種營銷行為？其市場背景如何？此行為對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。 一、 推出科局級專用紅旗轎車的背景分析 自 1987 年恢復(fù)生產(chǎn)以來，生產(chǎn)的紅旗轎車，已拓寬為發(fā)動機(jī)排量從 8 升到 6 升的系列產(chǎn)品，既有基本型，又有豪華型、普及型，還有各種各樣的變型加長車，品種多達(dá) 58 種，是繼奧迪之后我國公務(wù)車的又一主力車型?？梢哉f，紅旗轎車是一直被定位在 中高檔的，那么，為何此次推出 1 5 萬元的低檔紅旗轎車呢？我們認(rèn)為，主要是緣于以下幾方面因素： 紅旗在國內(nèi)中高檔轎車市場的主導(dǎo)地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時代超人的強(qiáng)烈沖擊。 1993 年以來，集團(tuán)公司利用引進(jìn)的奧迪技術(shù)和克萊斯勒 488 發(fā)動機(jī)生產(chǎn)小“紅旗”轎車系列，產(chǎn)量逐年遞增， 1997 年達(dá)到 18000 輛，在國內(nèi)中高檔轎車市場的占有份額超過 75%，小紅旗與奧迪構(gòu)成當(dāng)時中高檔轎車的主導(dǎo)產(chǎn)品；但是，奧迪在 1994 年達(dá)到 2 萬輛的頂峰后一路滑落， 1997 年僅為 9424 輛，其時，小紅旗便成為重點發(fā)展的中高檔轎車產(chǎn)品，后來，在奧迪基礎(chǔ)上又開發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生產(chǎn)以后銷量大幅攀升?？梢哉f， 1998 年以前國內(nèi)的中高檔轎車集中在生產(chǎn)。為搶占中高檔轎車市場份額， 1997 年 3 上海汽車工業(yè)集團(tuán)總公司與美國通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立，產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車上， 1998 年本田公司替代標(biāo)致公司成為廣州的合作伙伴，產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車， 1999 年全國中高檔轎車銷量首次突破 5萬輛，比 1998 年增長了 倍，在轎車市場占有比率升到 %，但當(dāng)年小紅旗的 增幅不足 10%，基本上表現(xiàn)為恢復(fù)性增長，而大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未能實現(xiàn)銷量的有效增長，但當(dāng)年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷量高速增長。當(dāng)年，廣州本田“雅閣”銷售突破 10000 輛，而上海通用“別克”則達(dá)到了23000 輛。 20xx 年的這兩家競爭對手進(jìn)一步加大了計劃產(chǎn)量，并繼續(xù)推出了
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