咖啡市場營銷案例分析(已修改)
2025-02-18 22:41 本頁面
【正文】 主講人：吳璇 2023年 5月 4日 市場營銷案例分析 ——雀巢咖啡 雀巢咖啡 ? 一、公司的發(fā)展軌跡 ? 二、環(huán)境分析 ? 三、產(chǎn)品分析 ? 四、消費者分析 ? 五、競爭者分析 ? 六、企業(yè)形象分析 ? 七、總結(jié) 一、公司的發(fā)展軌跡 ? 1867年 ,一位居住在瑞士的化學(xué)家享利 內(nèi)斯特爾 (Henri Nesti)先生 ,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉 ,成功地挽救了數(shù)位因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命。 由此內(nèi)斯特爾在 1867年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字 Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標圖形。從此 ,開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。 亨利 內(nèi)斯特爾 1866年 ? “Nestle”的意思是 “小小鳥巢 ”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景 ,深受消費者熟悉和喜愛。 同時，它也代表著雀巢公司的理念： 關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。 作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國的消費者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。 1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司。 1949年為另一家瑞士公司購進，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。 20世紀初，公司開始實行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等 20多個國家已有 1200多家工廠、商號，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司 1990年銷售額達 333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù) 10種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到 “舒適 ”、 “依偎 ”的感覺。 1991年，據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果， 雀巢咖啡這一品牌被列為世界 10大著名品牌之一， 品牌價值1994年被確定為 115． 49億美元。 1908年，雀巢在上海開設(shè)第一家銷售辦事處。雀巢食品被視為貴族食品，平民百姓不知雀巢為何物。這種狀況一直延續(xù)了 70年。 二十世紀八十年代，雀巢再次進入中國， 面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先為中國人介紹 “咖啡 ”是一種西方人的 “茶 ”。引進中國的雀巢咖啡電視廣告，展示了西方人喝咖啡的日常生活生活習(xí)慣，它恰好滿足了開放之初的中國對西方的好奇，喝雀巢咖啡，代表時尚、潮流以及對西方文化的體驗，漸漸流行。 “味道好極了 ”家喻戶曉，深入民心； “雀巢咖啡紅杯 ”也成為了時尚的代名詞。雀巢咖啡將 “咖啡 ”這一新生事物，成功引入中國老百姓的生活當(dāng)中，帶來觀念的改變。 雀巢 咖啡 中國歷史 1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。首次推出 雀巢咖啡 1+2。 1994年，“完整芳香”（ full aroma)方法的發(fā)明使得雀巢咖啡開瓶后芳香馥郁，口感更醇厚。 1998年，雀巢在中國市場首次推出 雀巢罐裝即飲咖啡 。 2023 雀巢在中國首次引進可溶于冷水的 雀巢咖啡 1+2冰咖啡 。 2023 推出 雀巢咖啡卡布奇諾咖啡 ，將源自意大利并在西方盛行的卡布奇諾咖啡帶給中國消費者。 2023推出 雀巢咖啡云南禮盒 ，將高品質(zhì)的云南咖啡豆推廣給消費者。 2023，推出醇品咖啡 100%咖啡，更大程度保留咖啡香醇與美味精華。 雀巢咖啡被中國消費者評選為 “ 30年改變中國人生活的品牌” 。 2023，雀巢咖啡榮登中國大學(xué)生“ 至愛品牌 ”獎咖啡品類榜首，已是連續(xù)第五次榮獲“至愛品牌”獎。 在上海建立世界一流雀巢咖啡生產(chǎn)線。 雀巢早餐咖啡 上市。 經(jīng)濟環(huán)境 咖啡行業(yè)市場環(huán)境 政治環(huán)境 社會環(huán)境 二、環(huán)境分析 （一）社會環(huán)境 （ 1）人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動銷售。目前中國大陸咖啡消費量是每人每年平均 4杯，而中國臺灣是 100杯，中國香港是 150杯，日本更達 400杯。所以從這個發(fā)展空間看，中國大陸咖啡消費市場很大 。 （ 2）全球化影響導(dǎo)致中國消費習(xí)慣的國際化。出國留學(xué)、旅游、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，咖啡的消費群體在不斷擴大。 （ 3）雖然整個中國的咖啡消費仍處于起步階段 ， 而且由低價咖啡豆占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國咖啡消費的增速驚人，每年保持在 10%—15%之間。 （二）政治環(huán)境 （ 1）當(dāng)前中國實行公有制與市場經(jīng)濟相結(jié)合的方式，鼓勵非公有制企業(yè)發(fā)展，這就給雀巢在中
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