【正文】 第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析奇瑞汽車(chē)案例分析奇瑞汽車(chē)股份有限公司 即 奇瑞。奇瑞汽車(chē)股份有限公司（Chery Automobile Co., Ltd.），是一家從事汽車(chē)生產(chǎn)的國(guó)有股份制企業(yè)，1997年1月8日注冊(cè)成立，總部位于安徽省蕪湖市，現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理是尹同躍。公司產(chǎn)品覆蓋乘用車(chē)、商用車(chē)、微型車(chē)等領(lǐng)域，奇瑞汽車(chē)連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌銷(xiāo)量冠軍，成為中國(guó)自主品牌中的代表和精品。公司簡(jiǎn)介：奇瑞汽車(chē)股份有限公司成立于1997年1月8日，注冊(cè)資本41億元。公司以打造“國(guó)際品牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過(guò)十五年的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最大的集汽車(chē)整車(chē)、動(dòng)力總成和關(guān)鍵零部件的研發(fā)、試制、生產(chǎn)和銷(xiāo)售為一體的自主品牌汽車(chē)制造企業(yè)，以及中國(guó)最大的乘用車(chē)出口企業(yè)。公司已具備年產(chǎn)90萬(wàn)輛整車(chē)、90萬(wàn)臺(tái)套發(fā)動(dòng)機(jī)及80萬(wàn)臺(tái)變速箱的生產(chǎn)能力，建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用車(chē)產(chǎn)品平臺(tái)，上市產(chǎn)品覆蓋十一大系列共二十一款車(chē)型。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)保”為產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，先后通過(guò)ISO900德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。2013年，奇瑞累計(jì)銷(xiāo)量突破400萬(wàn)輛，連續(xù)12年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌乘用車(chē)年度銷(xiāo)量第一位；產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出口已超過(guò)80萬(wàn)輛，并連續(xù)10年成為中國(guó)最大的乘用車(chē)出口企業(yè)。STP 分析：市場(chǎng)細(xì)分：目標(biāo)市場(chǎng)選擇：人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對(duì)于新鮮的事物勇于嘗試；同時(shí)他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對(duì)于價(jià)格的承受能力不強(qiáng)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車(chē)的關(guān)注更多一些越來(lái)越多的青年男女追求時(shí)尚，開(kāi)始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)，即可用于上班等社交場(chǎng)合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂(lè)于進(jìn)取、新潮、樂(lè)于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。市場(chǎng)定位：主要為中低檔車(chē)。策略：1：產(chǎn)品策略即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。奇瑞在產(chǎn)品策略上主要是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，迎合消費(fèi)市場(chǎng)的需求。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力和親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力。2：品牌策略轎車(chē)產(chǎn)業(yè)是屬于高科技產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)相對(duì)特殊的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品投入較大，品類使用周期長(zhǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中突出其可靠與高效，且價(jià)廉的特點(diǎn)在很大程度上能左右產(chǎn)品的銷(xiāo)路。奇瑞公司利用社會(huì)現(xiàn)存資產(chǎn)建廠，除了生產(chǎn)線，其他的設(shè)備和產(chǎn)品從品種到數(shù)量都可隨產(chǎn)量的變化而有序變化，決不盲目投入。在車(chē)型上，奇瑞也只動(dòng)用了很小的開(kāi)發(fā)成本。奇瑞最早產(chǎn)品(A11)實(shí)際上引進(jìn)的是大眾汽車(chē)西班牙巴塞羅納SEAT公司TOLEDO（托雷多）車(chē)型和平臺(tái)，尹同耀只不過(guò)請(qǐng)外國(guó)設(shè)計(jì)公司稍作改進(jìn)；由于托雷多是在大眾第三代基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)而成，和大眾系列的其他車(chē)型能夠共用零部件，奇瑞因而聰明地省去了許多零部件的匹配工作。3：分銷(xiāo)策略限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式近幾年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上，集整車(chē)、零部件銷(xiāo)售、服務(wù)、信息提供“四位一體”（4S）的品牌汽車(chē)專賣(mài)店模式發(fā)展得異常迅速，專賣(mài)店越建越豪華，甚至成為品牌價(jià)值的象征。盡管這種銷(xiāo)售模式由于投資風(fēng)險(xiǎn)偏大、銷(xiāo)售品種單一、網(wǎng)點(diǎn)布局分散等特點(diǎn)，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和短期就可以收回投資的巨大利益誘惑，從汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)建設(shè)4S店的熱情依然不減。在這種大環(huán)境下，又國(guó)內(nèi)車(chē)壇“黑馬”之稱的奇瑞亦不能“免俗”。2003年底，上汽集團(tuán)奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司宣布，將正式推出“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，其核心內(nèi)容是興建大型的4S店，但是和別的品牌專營(yíng)店有所不同的是，奇瑞的4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”。消費(fèi)者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的服務(wù)，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高，4S店大都有一套固定的程序，車(chē)主只要把車(chē)鑰匙交給維修人員就不要管了，可是打出的結(jié)賬單往往嚇人一跳。因此，奇瑞在制定這種銷(xiāo)售模式時(shí)，就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，力爭(zhēng)為他們提供一種近、快、精短的服務(wù)。奇瑞推出的“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合短、中、長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷(xiāo)商，這家經(jīng)銷(xiāo)商首先要興建一個(gè)具有4S功能的大型汽車(chē)專賣(mài)店，也就是“旗艦店”，與此同時(shí)，在這一區(qū)域的其他地方，由“旗艦店”投資興建若干個(gè)具有汽車(chē)展銷(xiāo)和快修功能的“社區(qū)店”。而當(dāng)“社區(qū)店”的消費(fèi)能力達(dá)到一定需求時(shí)，也可升格為“旗艦店”。奇瑞的這套做法有點(diǎn)像“雞生蛋，蛋生雞”的過(guò)程。本著“貼近購(gòu)買(mǎi)力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建“社區(qū)店”，所以，汽車(chē)交易市場(chǎng)、汽車(chē)大道、大型住宅區(qū)等都可能是“社區(qū)店”扎根的地方。奇瑞的“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式”好處很多，不但降低了目前許多4S店在投資和經(jīng)營(yíng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)，而且最終使消費(fèi)者從中受益。不僅如此，還有一種意見(jiàn)認(rèn)為，奇瑞此舉從某種意義上說(shuō)是對(duì)4S店的經(jīng)營(yíng)模式的改進(jìn)，尤其是引入具備快修功能的“社區(qū)店”概念，可以說(shuō)是4S店主動(dòng)低下“高貴的頭”，更加貼近消費(fèi)者，貼近利潤(rùn)豐厚的汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)。4：定價(jià)策略奇瑞在定價(jià)上利用了定價(jià)策略中的折扣定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、和新產(chǎn)品定價(jià)策略。2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞充滿好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更近一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)讓消費(fèi)者給自己心目中理想的奇瑞的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上競(jìng)猜活動(dòng)有二十多萬(wàn)人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為奇瑞的價(jià)格應(yīng)該在6~9萬(wàn)元之間。2003年5月底，在上市預(yù)熱階段，奇瑞的價(jià)格揭曉了—，比消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車(chē)差不多，但是外觀和內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車(chē)配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者都沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)的奇瑞現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞熱。在消費(fèi)者心目中，奇瑞是一個(gè)生產(chǎn)家庭經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的新興品牌，在同類轎車(chē)市場(chǎng)中具有品質(zhì)可靠、外觀時(shí)尚、性價(jià)比高的品牌認(rèn)同感。總結(jié)：奇瑞能夠走紅市場(chǎng)，取決于奇瑞公司堅(jiān)持獨(dú)立自主的道路，擁有強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和日益完善的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。奇瑞公司是一家擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轎車(chē)企業(yè)，堅(jiān)持“以我為主，整合世界資源，服務(wù)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)自身的需要獨(dú)立發(fā)展，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售方面整合國(guó)際資源，走國(guó)際化發(fā)展之路，品牌的實(shí)力逐漸增強(qiáng)。第二篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分與定位一、“清揚(yáng)”品牌介紹2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從 2007年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)?！叭绻腥艘淮斡忠淮螌?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的畫(huà)外之音顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間，臺(tái)灣知名藝人小S(徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置，打開(kāi)電視機(jī)——無(wú)論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在。長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率方面，都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的：功能定位：去屑 1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔／頃、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水晶牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有 限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。2．去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑市場(chǎng)80％的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20％的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明，人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì) 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題，60％的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績(jī)而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒(méi)有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門(mén)的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)愿景是要在未來(lái)三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。3．清揚(yáng)去屑新訴求：“維他礦物群”去屑“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國(guó))公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力，在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者的頭皮狀況和問(wèn)題，從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此，清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)品。’清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，其去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，并通過(guò)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”對(duì)去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。三、“清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男土用、通用和女土用市場(chǎng)，