xx集團公司市場營銷案例分析報告-文庫吧
2025-05-01 13:38 本頁面
【正文】 各種改進和變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力加劇。 中高檔轎車的主要用戶市場 —集團用戶的需求量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。 由于政府用車制度的改 革和中央財政體制改革后各級政府機關(guān)實行的財政預(yù)算業(yè)務(wù)用款制度，進一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費，這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場形勢下，為開拓新的用戶市場，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場定位方面及時做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來主動面向更多的用戶。 中高檔轎車市場上的轎車需求級別逐漸下移。 近幾年來，我國轎車市場中公務(wù)用車、商務(wù)用車比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車比例明顯下降。 1988 年公務(wù)用車、商務(wù)用車需求比例為 8： 2， 1997 年該比例為 2： 8(含出租車 )，集團用戶需求市場中公務(wù)用車比例僅為 %。特別是隨著我國轎車市場進入商務(wù)用車和家庭用車階段，市場對轎車的必需、實用和便捷性需求，使中高檔橋車、尤其是 D 級轎車以上車型在集團用戶中的需求比便明顯 4 下降，從 1989 年的 %，降為 1997 年的 %，特別是 1993 年以后，經(jīng)濟緊縮政策導(dǎo)致國家對轎車的社會集團購買控制明顯加大，對政府機關(guān)各級部門的配備車型要求更加嚴格。因此， D 級轎車集團用戶中的需求比例快速緊縮，同級的 C 級車，特別是 級車的需求比例則穩(wěn)步增長，逐漸取代 D 級 車中的 級轎車，成為市場需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使集團認識到應(yīng)盡早開發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的變化。 ，已成為轎車市場增長的主流，而家用轎車的主要車型是中低檔轎車。 據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)轎車的市場銷售流向家用轎車比例已從 1997年的 %到 1999年上升到了 %，而受國內(nèi)居民收入水平的限制，我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，當前我國家用轎車的首選是價格相對比較便宜的經(jīng)濟型 轎車，有 91%的大眾愿意接受價格為 15萬元以下的經(jīng)濟型轎車。為了適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢，早在 1999 年5 月份，集團公司就對紅旗轎車市場定位進行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開發(fā)出了 CA7180AE 出租車以滿足用戶的變化。而此次集團再次推出了 萬元的科 (局 )級專用轎車。 由以上我們可以分析看出，集團公司根據(jù)市場需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速，及時調(diào)整營銷策略，推出相應(yīng)產(chǎn)品是完全有必要和必需的，但是，對其推出科 (局 )級專用紅旗轎車的這一營銷為我們卻難以贊成。 二 .營銷行為的分析 對 此種營銷行為進行認真分析，我們可以看到，集團公司實際很難達到其經(jīng)營目的，相反，還會帶來一些無法挽回的負面影響。 5 ，各競爭對手均較有明顯競爭優(yōu)勢，而且多已 推出或即將推出換代產(chǎn)品。 據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車王》雜志和美國蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對居民家庭 進行的“我需要的車型”市場調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車市場占有率中，桑塔納、捷達和
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