xx集團公司市場營銷案例分析報告(更新版)
【正文】 費者也往往希望名牌 9 產品能夠保持一貫優(yōu)點，即物有所值，品質優(yōu)良及風格獨特。 紅旗車是我國目前唯一擁有全部知識產權的民族品牌轎車，但是離有自主 核心知識產權仍有很大的差距。然而 30 年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭市場，推出名為“快馬”的中低價位車型轎車，盡管一時銷路不錯，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風，高貴形象不復存在，逐漸走向衰退。 由于特殊的時代背景和技術特點，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。 5 ，各競爭對手均較有明顯競爭優(yōu)勢，而且多已 推出或即將推出換代產品。因此， D 級轎車集團用戶中的需求比例快速緊縮，同級的 C 級車，特別是 級車的需求比例則穩(wěn)步增長，逐漸取代 D 級 車中的 級轎車，成為市場需求的主導產品，中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使集團認識到應盡早開發(fā)出相應層次的產品，以適應市場的變化。 20xx 年的這兩家競爭對手進一步加大了計劃產量，并繼續(xù)推出了各種改進和變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力加劇。 怎樣認識的此種營銷行為？其市場背景如何？此行為對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。 1993 年以來，集團公司利用引進的奧迪技術和克萊斯勒 488 發(fā)動機生產小“紅旗”轎車系列，產量逐年遞增， 1997 年達到 18000 輛，在國內中高檔轎車市場的占有份額超過 75%，小紅旗與奧迪構成當時中高檔轎車的主導產品；但是，奧迪在 1994 年達到 2 萬輛的頂峰后一路滑落， 1997 年僅為 9424 輛，其時，小紅旗便成為重點發(fā)展的中高檔轎車產品，后來，在奧迪基礎上又開發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生產以后銷量大幅攀升。因此，在新的市場形勢下，為開拓新的用戶市場，適應用戶需求的變化，其產品必須在市場定位方面及時做出相應的調整和延伸，來主動面向更多的用戶。據中國社會調查事務所調查統(tǒng)計結果顯示，當前我國家用轎車的首選是價格相對比較便宜的經濟型 轎車，有 91%的大眾愿意接受價格為 15萬元以下的經濟型轎車。而且 20xx 年，大眾將進一步推出大眾品牌中的中級轎車 —跑樂， 20xx 年底，上海大眾將推出一個緊湊級別的轎車，據報道，這款轎車將是既能滿足家庭需要，又讓消費者能買得起的現(xiàn)代化車型，與競爭對手的強勢姿態(tài)相比，集團的科 (局 )級專用紅旗轎車的倉促出臺則顯得黯然失色。在 1999 年中國最有價值品牌評比活動 中，“紅旗”首次評估價值竟達 億元，高居轎車首位，但由于產量不大，價格較高，“紅旗”的營銷量一直不是很大。科特勒所言：“一個品牌最持久的含義是它的價值，文化和個性，它們確定了品牌的基礎”，如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展，只能 削弱其多年來所建立的價值觀和個性。高檔轎車仍用紅旗品牌，中檔車另一個品牌，低檔車再用一個牌子，并實行多品牌化管理，象我國的名酒“五糧液”集團，除生產“五糧液”高檔酒之外，還生產“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。正如福特汽車公司副董事長威尼
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