【正文】 范文范例參考?xì)W萊雅營(yíng)銷策略分析 摘要本文首先分析了中國(guó)化妝品行業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技環(huán)境，在此前提下研究了歐萊雅成功的營(yíng)銷策略，如金字塔營(yíng)銷策略、本土化品牌營(yíng)銷、多品牌營(yíng)銷等。這促使歐萊雅在我國(guó)迅速發(fā)展成為世界第一大化妝品公司。但是，歐萊雅的營(yíng)銷策略也存在著不足之處，如忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、缺乏農(nóng)村市場(chǎng)、過(guò)于注重女性消費(fèi)等。本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行研究，試圖尋找到針對(duì)性的對(duì)應(yīng)策略，以期對(duì)該企業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。關(guān)鍵詞：環(huán)境分析 PEST 營(yíng)銷策略 改進(jìn)辦法目 錄 前言 歐萊雅公司簡(jiǎn)介 歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析（1）政治環(huán)境分析（political environment）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（economic environment）（3）社會(huì)環(huán)境分析（social environment）（4）科技環(huán)境分析（technological environment）歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的五力分析（1）潛在進(jìn)入者分析 （2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度分析 （3）客戶價(jià)格談判實(shí)力分析 （4）供應(yīng)商談判價(jià)格的能力分析 （5）替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 （SWOT分析）四、歐萊雅的營(yíng)銷策略分析（4P分析） 1． 產(chǎn)品策略 2． 價(jià)格策略 3． 渠道策略 4. 促銷策略五、歐萊雅營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)1. 產(chǎn)品組合混亂2. 缺乏統(tǒng)一的廣告支持3. 市場(chǎng)細(xì)分尚未完善4. 忽視男性市場(chǎng)5. 忽視嬰幼兒市場(chǎng)6. 忽視農(nóng)村市場(chǎng)六、改進(jìn)方案及方案評(píng)估七、實(shí)施步驟八、結(jié)語(yǔ)九、參考文獻(xiàn) 前言化妝品將成為一個(gè)令商家又愛又感嘆的行業(yè)，大型企業(yè)穩(wěn)坐市場(chǎng)，中小企業(yè)異軍突起，潛力無(wú)限，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)止境！自1998年廣州舉行的“全百會(huì)”以來(lái)，大型國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上占有較大份額，如廣州好迪、潮陽(yáng)雅倩、嘉龍、雪柔等企業(yè)摩絲銷量在全國(guó)是無(wú)與比擬的，美容品、洗發(fā)品、護(hù)膚品等的市場(chǎng)主導(dǎo)地位已有一些廠家建立。在上海南京路步行街，筆者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比較受關(guān)注的化妝品的品牌有CD、羽西、佳雪護(hù)膚品。而這兩年來(lái)，中小化妝品企業(yè)表現(xiàn)也不俗，這類企業(yè)得益于日漸成熟的市場(chǎng)，規(guī)范管理，有比較先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)支持，靈活經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式，逐步走入軌道，成就了一批小規(guī)模但牌子響的企業(yè)，他們?cè)谄贩N類別做得更深更細(xì)，門類如防曬、防皺、抗污染、天然型等等，并能起到引導(dǎo)潮流的作用。索芙特以木瓜營(yíng)養(yǎng)著稱，重慶奧妮、潮陽(yáng)詩(shī)王、汕頭雅伯莉以首烏打市場(chǎng)，夏士蓮以黑芝麻推出新品洗發(fā)水，這些都屬于在市場(chǎng)上從“粗放型”進(jìn)入精耕細(xì)作階段，伴有天然、功效型趨勢(shì)。歐萊雅，是全球知名化妝品牌，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品倍受全球愛美女性的青睞。擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測(cè)試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。本文將對(duì)歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。 歐萊雅公司簡(jiǎn)介作為世界化妝品第一品牌的歐萊雅，始終以“合理的價(jià)格、提供最新科技、最高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的最終需求”為理念，并被美國(guó)《商業(yè)周刊》授予 “美的聯(lián)合國(guó)”稱號(hào)。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。1907年法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。與產(chǎn)品的多樣性相匹配，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的全球化，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司、48家工廠及5萬(wàn)多員工。2006上半年，%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)21年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅在其國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別關(guān)注有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。 1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成立了合資企業(yè)并選址興建工廠。同年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了著名的美國(guó)大眾化妝品企業(yè)—美寶蓮公司，并為其蘇州工廠和歐萊雅在蘇州的工廠分別舉行了竣工投產(chǎn)儀式和奠基儀式。1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立總部，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國(guó)消費(fèi)者青睞。據(jù)央視和國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的十個(gè)外資品牌之一 。2003年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，同時(shí)在2004年把羽西并入旗下，本土化的品牌增加了歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的份額，這成為歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)低端市場(chǎng)的第一步。表：1 歐萊雅中國(guó)歷年來(lái)的業(yè)績(jī)和銷售增長(zhǎng)情況年度19971998199920002001200220032004銷售額（億）1525增值率（%）11622740516980資料來(lái)源：《歐萊雅年度營(yíng)銷報(bào)告》。從表1我們可以看出，歐萊雅在中國(guó)的銷售額從1997到2003年的6年間翻了10倍，2004年更是達(dá)到25億元人民幣，比剛進(jìn)入中國(guó)的1997年增長(zhǎng)1572%，增幅列歐萊雅全球所有分公司的前列。而2005年公司銷售額則增長(zhǎng)至30億元人民幣，這些無(wú)不說(shuō)明歐萊雅在中國(guó)創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的又一奇跡。小結(jié)：從歐萊雅在國(guó)際的影響力以及在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，歐萊雅有其豐富的財(cái)力物力資源、獨(dú)特的營(yíng)銷方式、良好的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略等等，使歐萊雅快速發(fā)展成為國(guó)際化妝品行業(yè)的龍頭老大。二、 歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析我國(guó)的化妝品市場(chǎng)潛力巨大，但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開放，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，現(xiàn)在的化妝品市場(chǎng)是三分天下，包括了國(guó)內(nèi)、國(guó)外和合資。目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無(wú)一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。現(xiàn)在國(guó)際巨頭在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。盡管競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但令人十分看好的中國(guó)市場(chǎng)還在吸引更多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收購(gòu)動(dòng)作和廣告投入就能很清楚地看出來(lái)。自此，國(guó)內(nèi)的本土的化妝品在市場(chǎng)已無(wú)立足之地，國(guó)內(nèi)的化妝品進(jìn)入前所未有的低潮。（1） 政治因素（political environment）我國(guó)自從加入WTO，遵守對(duì)世貿(mào)組織的諾言，降低了進(jìn)口關(guān)稅，為外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了條件，國(guó)際品牌大舉進(jìn)入，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)趨于國(guó)際化。對(duì)本國(guó)的企業(yè)國(guó)家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟(jì)上不斷改善還在政策上給予實(shí)在的扶持。 （2） 經(jīng)濟(jì)因素（economic environment）隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)的提高，購(gòu)買力逐漸上升，人們對(duì)化妝品的需求量越來(lái)越大。 （3）社會(huì)因素（social environment）在人們的觀念里，進(jìn)口的東西就是好的，包括了質(zhì)量好，時(shí)尚，有面子，因此在選購(gòu)化妝品時(shí)，多數(shù)女性在價(jià)格相同的情況上更愿意選擇進(jìn)口的化妝品。 （4） 技術(shù)因素。（technological environment）如今的社會(huì)日新月異，技術(shù)的更新也就意味著產(chǎn)品的更新，化妝品的更新速度快，產(chǎn)品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準(zhǔn)備。由于技術(shù)的發(fā)展，人們可以從更多的渠道上購(gòu)買產(chǎn)品，企業(yè)與顧客的接觸也越來(lái)越平凡。所以說(shuō)技術(shù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。小結(jié)：中國(guó)化妝品市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境都很優(yōu)越，特別是人們的消費(fèi)能力越來(lái)越高，愛美的心理越來(lái)越強(qiáng)烈、普及，對(duì)化妝品的需求正大幅度上升，促使歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展更加順利。歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)五力分析 歐萊雅在其國(guó)際化的進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。從1996年底正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，歐萊雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。 （1）潛在進(jìn)入者隨著中國(guó)服務(wù)行業(yè)對(duì)外逐步開放，同時(shí)化妝品護(hù)膚品關(guān)稅適當(dāng)降低，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)開始覬覦中國(guó)這個(gè)有著大量消費(fèi)者的市場(chǎng)?，F(xiàn)在已有大量國(guó)外企業(yè)企圖饒過(guò)正規(guī)進(jìn)入渠道，采取其他方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。例如歐美的很多護(hù)膚品化妝品品牌通過(guò)直銷渠道瓜分市場(chǎng)。同時(shí)日本韓國(guó)的許多品牌通過(guò)大量營(yíng)銷投入，用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。因此，歐萊雅以后將面臨大量