【正文】 某品牌市場分析和企劃案前言　　內(nèi)衣在我國的發(fā)展時間較短，其消費市場也不甚規(guī)范，消費觀念也還有待引導(dǎo)。但從近年來世界各大內(nèi)衣品牌進軍我國市場的咄咄態(tài)勢可以看出，內(nèi)衣市場，將喚發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)近年各大商場的消費數(shù)據(jù)表明，內(nèi)衣市場正以20%的速度膨脹，2015年可達到1000億的市場總額。但從內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，國產(chǎn)品牌內(nèi)衣還處在一個起步階段，其競爭程度相對于服飾行業(yè)其它產(chǎn)業(yè)較低，整體看來，加工內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)較多，自主經(jīng)營品牌的較少，各產(chǎn)品檔次內(nèi)衣分布不均。內(nèi)衣行業(yè)正處于“洗牌”的階段。為此，在此時進行“”品牌運作，是一個非常恰當(dāng)?shù)臅r機?！　∑放频某晒\作離不開科學(xué)有效的推廣?？v觀各個行業(yè)的品牌成長過程，都有其獨特的推廣以及堅持不懈的廣告運作。R也不例外！正所謂“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，我們只有對品牌進行長期的規(guī)劃，從戰(zhàn)略上把握住品牌推廣的方向，才能根據(jù)不同階段的戰(zhàn)略制訂詳細的戰(zhàn)術(shù)?！　”痉桨钢饕譃閺氖袌?、渠道、消費行為、定位、推廣案例、推廣戰(zhàn)略等幾大方面進行綜合分析，探討出R推廣規(guī)劃的基本思路與方向，這僅僅是戰(zhàn)略層面的探討。對于各個戰(zhàn)略階段具體詳細執(zhí)行及操作的細則，因時間關(guān)系及變化因素，未能具體詳述。此外，因本方案規(guī)劃跨越時間較長，未能就相關(guān)費用詳細列表，進行科學(xué)的預(yù)算。（本方案僅為探討，如有不當(dāng)之處請指正?。　〉谝徽率袌龇治黾鞍l(fā)展趨勢　　一、行業(yè)特征　　1．未脫離勞動密集型產(chǎn)業(yè)范圍　　眾所周知，內(nèi)衣的生產(chǎn)與加工并不需要專門化的操作設(shè)備，也無需要專業(yè)的人工進行生產(chǎn)。面料的生產(chǎn)、成衣的加工與生產(chǎn)等程序科技含量不高，可以在較少的資本投入下運行，其準(zhǔn)入門檻較低。而且內(nèi)衣的規(guī)模效應(yīng)較為明顯，對勞動力成本依賴性較強，相對來講，絕大多數(shù)企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的手工大規(guī)模操作模式。　　2．流行周期短、季節(jié)性強　　服裝是一種時尚的產(chǎn)物，其周期之短、季節(jié)性之強是任何行業(yè)所不能比擬的。內(nèi)衣也不例外，其流行周期短不僅是指季節(jié)性更迭頻繁，也有可能表現(xiàn)在季節(jié)期間流行的差異周期短，這種差異可能是在面料、色彩、款式、設(shè)計，或是功能、文化或其他配套方面。這種快速變化，能不斷地為消費者提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，給內(nèi)衣行業(yè)帶來無限的機會，同時也給內(nèi)衣企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險和不穩(wěn)定性?！　?．內(nèi)衣業(yè)的舒適健康性及時尚性　　內(nèi)衣乃貼身衣物，其舒適好壞直接影響到人體的身體狀況，尤其以女性表現(xiàn)最為明顯。因此，產(chǎn)品的舒適性、健康性是人們選擇內(nèi)衣的基礎(chǔ)底線?！　‰S著經(jīng)濟水平的提高、消費觀念的改變以及多元化文化的呈現(xiàn)，現(xiàn)在的內(nèi)衣不僅只是為穿著的舒適及健康，同時也在日益走向時尚。內(nèi)衣外穿的風(fēng)行及與日益多變的時裝配套的需要，使得內(nèi)衣的設(shè)計與穿著也趨向于時尚與多變?！　?．內(nèi)衣生產(chǎn)工藝相對比較復(fù)雜　　內(nèi)衣具有多種尺碼（670、780、85）及罩杯（A、B、C、D、E），顏色多變。同時，內(nèi)衣的生產(chǎn)需要多種復(fù)雜的面料及輔料，要求有精密的車縫技巧以及各種技術(shù)的工人配合生產(chǎn)。相對整個服裝行業(yè)而言，內(nèi)衣的設(shè)計生產(chǎn)工藝較復(fù)雜，是一項較為精密又復(fù)雜的行業(yè)。　　5．易被他人模仿　　就產(chǎn)品本身來說，服裝業(yè)并沒有太多的核心競力，唯一可稱的可能算是款式。然而款式又是極易被模仿的。在內(nèi)衣業(yè)，因為準(zhǔn)入門檻低，相對科技含量低，商業(yè)秘密有限，新款很容易被而他人模仿、超越或翻版，克隆現(xiàn)象及為嚴(yán)重，許多公司甚至以翻版市場新款為主，很少自主設(shè)計，因為這樣既節(jié)省了產(chǎn)品開發(fā)費用，又降低了自主開發(fā)新款市場的風(fēng)險?！　?．內(nèi)衣的品牌效應(yīng)正逐步增強　　隨著經(jīng)濟水平提高，社會文化多元化發(fā)展，人們對內(nèi)衣的觀念已由原前的“羞澀”向“前衛(wèi)”發(fā)展，其實際意義已遠超出遮體御寒的基本功能。內(nèi)衣，沿著實用意義——美學(xué)意義——文化意義的路線發(fā)展，其價值也從單純的商品價值上升到一種社會價值、生活價值、文化價值的高度，由此，這種變化對內(nèi)衣的影響不僅是產(chǎn)品功能或外觀等物質(zhì)要素，更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品所包含的文化意義、社會意義及精神意義。　　服裝的發(fā)展可分為四個階段：工業(yè)化階段、自然品牌階段、品牌階段和多元化階段。顯而易見，我國內(nèi)衣業(yè)正處于第二階段，有些先行企業(yè)有向品牌階段轉(zhuǎn)化的趨勢。自然品牌階段最主要的特征為缺少個性風(fēng)格，消費群體不穩(wěn)定，品牌附加值小，文化低蘊底，品牌之間雷同性大，幾乎可以替換。目前我國絕大多數(shù)內(nèi)衣品牌正是如此。這就要求內(nèi)衣企業(yè)花大力氣提高產(chǎn)品的質(zhì)量，培養(yǎng)出優(yōu)秀的服裝設(shè)計師，加強品牌的廣告宣傳，注意產(chǎn)品的形象設(shè)計，導(dǎo)入企業(yè)的CI戰(zhàn)略系統(tǒng)，提高企業(yè)知名度，創(chuàng)立屬于自己的名牌，同時，要注意商標(biāo)注冊等品牌保護措施的執(zhí)行。二、國內(nèi)內(nèi)衣市場發(fā)展現(xiàn)狀 　　1．中國內(nèi)衣市場基數(shù)大，增長快　　中國有13億人口，市場基數(shù)大，而且隨著人們消費水平逐年提高、思想的日益開放，內(nèi)衣已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、成長最快的一個分支，被譽為“服裝行業(yè)最后的一塊蛋糕”。2004年，中國內(nèi)衣銷售額已達1000億元以上，顯示出巨大的市場潛力。預(yù)計在未來10年中，內(nèi)衣每年的增長率應(yīng)在20％左右，而一些著名品牌如歐迪芬，近幾年的增長率都在50％以上?！　?．內(nèi)衣消費觀念不成熟　　據(jù)在網(wǎng)站上調(diào)查，僅北京、上海、廣州、沈陽四個城市的調(diào)查中，80%的女性不知道內(nèi)衣的型號，有些連自己的胸圍尺寸也不清楚；90%以上的人認(rèn)為內(nèi)衣太貴是一種浪費（華歌爾、黛安芬等在中國的售價屬于太貴）；而關(guān)于內(nèi)衣款式只有15%的女性選擇性感。這一調(diào)查結(jié)果雖然未必全面，卻也說明了中國內(nèi)衣市場還有待開發(fā)?！　?．市場分散，地域差別大　　中國國土廣闊，人身體形差異非常大，這對內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)是很不利，很難做出一個標(biāo)準(zhǔn)體形的模型。此外，南北內(nèi)衣消費差異大，南方消費較注重開放的立體造型和色彩的多樣性，做工細膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方內(nèi)衣消費則追求質(zhì)樸，講究柔軟舒適，現(xiàn)代意識較弱，更注重功能性和實用性。　　中國品牌內(nèi)衣地域發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)明顯的南強北弱勢頭。從內(nèi)衣生產(chǎn)廠家數(shù)量分布看，南方占主導(dǎo)地位，其中尤以廣東、上海最為突出，而北方內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)相對較少，所以即使是在北方市場，內(nèi)衣產(chǎn)品也以南方產(chǎn)地居多?！　?．外國內(nèi)衣品牌居主導(dǎo)　　據(jù)統(tǒng)計，中國內(nèi)衣市場上進口品牌約占中國女性內(nèi)衣市場的60%，以香港、臺灣及日本為主，而且大多已在中國設(shè)廠生產(chǎn)