萬(wàn)科某樓盤(pán)總體廣告推廣方案(已修改)
2024-11-13 08:09 本頁(yè)面
【正文】 『學(xué)習(xí)改變?nèi)松龀晒ξ飿I(yè)管理人！』 第 1 頁(yè)，共 13 頁(yè) 中國(guó)物業(yè)服務(wù)教育網(wǎng) 萬(wàn)科天秀（暫定名）項(xiàng)目總體廣告推廣 構(gòu)想方案 廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 二 00 一年七月二十日 不久后的某一天，一個(gè)海淀西北的居住地牽動(dòng)中關(guān)村、大學(xué)城里被視為成功者的人們那塵封 多年的美好回憶，埋藏已久的情感在內(nèi)心激蕩，隨著這個(gè)社區(qū)廣告和現(xiàn)場(chǎng)的意境，他們的思緒不禁 回到那過(guò)去的中關(guān)村生活。于是這個(gè)社區(qū)的名字也在紛紛海淀傳誦，它就是萬(wàn)科的天秀項(xiàng)目 —— 海 淀 故 事 這是我們對(duì)未來(lái)萬(wàn)科項(xiàng)目的美好期望，項(xiàng)目的這個(gè)名字雖不過(guò)四個(gè)字，而在它后面卻有一個(gè)明晰、 個(gè)性的廣告策略為依托。在以下的篇幅中 ，將詳細(xì)闡釋我們對(duì)天秀項(xiàng)目的理解及廣告推廣的思路。 一、 萬(wàn)科天秀項(xiàng)目的廣告宣傳最需要什么？ 一個(gè)有文化訴求的、能引發(fā)海淀區(qū)高收入的高知人群強(qiáng)烈情感共鳴的品牌形象。 為什么？ 項(xiàng)目是為“對(duì)認(rèn)同海淀區(qū)內(nèi)強(qiáng)烈的人文色彩、對(duì)海淀區(qū)有根深蒂固情結(jié)的人群”而建， 要得到目標(biāo)群的認(rèn)同，不僅僅依靠產(chǎn)品本身的硬件，還必須附加有強(qiáng)烈的人文訴求； 從項(xiàng)目資料來(lái)看，本項(xiàng)目應(yīng)該說(shuō)具備了一個(gè)好產(chǎn)品的必要潛質(zhì)，而廣告要做的是在產(chǎn)品 和與目標(biāo)消費(fèi)群之間找到一個(gè)最佳溝通點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)能夠統(tǒng)合所有的廣告宣傳并留給目 標(biāo)群 一個(gè)單純而強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知； “海淀故事”，是萬(wàn)科在京西北開(kāi)發(fā)的第一個(gè)精品高檔樓盤(pán)。為以后萬(wàn)科在京高檔市場(chǎng) 發(fā)展考慮，需要有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｋ浴昂５砉适隆钡哪繕?biāo)有兩個(gè)：銷(xiāo)售和樹(shù)品牌。 而一個(gè)好的品牌背后必然有一種強(qiáng)大的文化內(nèi)核； 有一個(gè)根本性的問(wèn)題我們必須想清楚，如果目標(biāo)群在海淀尋找居 『學(xué)習(xí)改變?nèi)松龀晒ξ飿I(yè)管理人！』 第 2 頁(yè)，共 13 頁(yè) 中國(guó)物業(yè)服務(wù)教育網(wǎng) 住地，他們的心靈深處 對(duì)這片土地上最大的期盼是什么？ —— 這也就是項(xiàng)目的品牌方向的線索。 二、 萬(wàn)科天秀項(xiàng)目的品牌總體方向是什么？ 似乎回到過(guò)去那些求知?dú)q月里單純、恬靜的美好日子。 品牌定位的理由：我們的目標(biāo) 消費(fèi)群向往這樣的日子，何以見(jiàn)得？ （一） 目標(biāo)人群定位 兩個(gè)潛在目標(biāo)客戶群： 中關(guān)村 IT行業(yè)的高級(jí)管理和技術(shù)人員； 大學(xué)高收入教授和私營(yíng)企業(yè)主。 再對(duì)他們做一個(gè)總體描述：這是一群生于六十年代，曾經(jīng)在海淀成長(zhǎng)或求學(xué)，如今因 知識(shí)而成為了高收入的知識(shí)者。在他們身上，有著一種獨(dú)特的、歲月無(wú)法磨滅的三種氣質(zhì)： 1. 海淀氣質(zhì) 2. “六十年代”氣質(zhì) 3. 富足的知識(shí)者 （二）解讀目標(biāo)消費(fèi)群 1）海淀氣質(zhì) 幾乎在每一個(gè)國(guó)家都有自己 的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中國(guó)，思想文化的 圣地就只有一個(gè)地方 —— 海淀區(qū)。這里集中了中國(guó)最聲名卓著的兩所大學(xué)：北大、清華。在 這片豐厚的人文土地上誕生了陳獨(dú)秀、胡適、蔡元培、錢(qián)鐘書(shū)、朱自清、郁達(dá)夫、朱镕基、 胡錦濤、楊振寧、張朝陽(yáng)等最優(yōu)秀的思想家、學(xué)者、政治家、企業(yè)家?？梢哉f(shuō)，海淀影響了 百年中國(guó)的政治和思想進(jìn)程，為共和國(guó)貢獻(xiàn)了精英的知識(shí)中堅(jiān)。一種海淀的精神內(nèi)核在百年 來(lái)積淀、傳承 —— 即對(duì)本土文化和傳統(tǒng)道德的尊重，和對(duì)西方文化的主動(dòng)學(xué)習(xí)。而在改革開(kāi) 放以后，博大海淀文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合后，迅速孕育出 中國(guó)最大的科技園 —— 中關(guān)村。 一大批海淀精英摒棄“輕商”的傳統(tǒng)舊觀念，投身于經(jīng)濟(jì)大潮成為知本家。他們?cè)邮? 『學(xué)習(xí)改變?nèi)松龀晒ξ飿I(yè)管理人！』 第 3 頁(yè)，共 13 頁(yè) 中國(guó)物業(yè)服務(wù)教育網(wǎng) 海淀文化滋潤(rùn)哺育，所以在自身思想、行動(dòng)甚而生活上帶有明顯的“海淀氣質(zhì)”堅(jiān)持傳統(tǒng)做 人的原則和道義感、重知識(shí)，同時(shí)又具有積極進(jìn)取、追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代精神。 但是，大多數(shù)人離開(kāi)了純粹的知識(shí)圈子已很久了，當(dāng)年寧?kù)o、矜持、清高的海淀也不可避 免地被卷入滾滾的商業(yè)紅塵中，一切也以金錢(qián)來(lái)衡量。越是如此，許多經(jīng)歷過(guò)和正經(jīng)歷這一 時(shí)代巨變的人們就特別懷念逝去的那段日子。直到今天 ，在他們內(nèi)心深處的某個(gè)角落為那個(gè)單 純歲月里的情感留下了永久的儲(chǔ)存空間，隨時(shí)隨地，一旦被觸發(fā)，與之相關(guān)的情感就會(huì)隨著清 晰的畫(huà)面毫無(wú)約束的噴涌而出（尤其在同學(xué)老友相聚的時(shí)候。） 為什么會(huì)這
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