萬科某樓盤總體廣告推廣方案(完整版)
【正文】 精神特質(zhì)；物質(zhì)生活豐裕、便捷，與外界保持高效、高速的信息溝通。比如，回憶可以是一段文革的經(jīng)歷；回憶可以是知識(shí)青年的下鄉(xiāng)歲月； 回憶可以是某一段大院生活?? 但是，這些似乎都不是海淀中關(guān)村所獨(dú)有資源。內(nèi)斂、不 張揚(yáng)，是富起來的目標(biāo)群的共性。 羅大佑、竇唯、崔健、蘇芮、齊豫等文化意象就是他們那個(gè)特定時(shí)代的象征性符號(hào)。上班，進(jìn)入社會(huì)。沒人管沒人問，因?yàn)榇笕藗?自己正被反復(fù)的政治運(yùn)動(dòng)折騰地自顧不暇。而中關(guān)村一帶，作為學(xué)校與知識(shí)的象征，作為飄著 書香的單純生活的意象，將被整整一批人懷念，尤其身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪尖的目標(biāo)人群。 一大批海淀精英摒棄“輕商”的傳統(tǒng)舊觀念，投身于經(jīng)濟(jì)大潮成為知本家。 品牌定位的理由：我們的目標(biāo) 消費(fèi)群向往這樣的日子，何以見得？ （一） 目標(biāo)人群定位 兩個(gè)潛在目標(biāo)客戶群： 中關(guān)村 IT行業(yè)的高級(jí)管理和技術(shù)人員； 大學(xué)高收入教授和私營(yíng)企業(yè)主。在以下的篇幅中 ，將詳細(xì)闡釋我們對(duì)天秀項(xiàng)目的理解及廣告推廣的思路。 一、 萬科天秀項(xiàng)目的廣告宣傳最需要什么？ 一個(gè)有文化訴求的、能引發(fā)海淀區(qū)高收入的高知人群強(qiáng)烈情感共鳴的品牌形象。 再對(duì)他們做一個(gè)總體描述：這是一群生于六十年代，曾經(jīng)在海淀成長(zhǎng)或求學(xué)，如今因 知識(shí)而成為了高收入的知識(shí)者。他們?cè)邮? 『學(xué)習(xí)改變?nèi)松? 2）“六十年代”氣質(zhì) 顯然，未來“海淀故事”的業(yè)主的年齡跨度不可能只限于 30— 45 歲之間，但我們完全可以 界定主流目標(biāo)消費(fèi)群。就 像《陽(yáng)光燦爛的日子》里的那些孩子的一般自由自在。社會(huì)向經(jīng)濟(jì)本位的轉(zhuǎn)化。 總之，這代人對(duì)已逝的東西日子有一種緬懷和追憶的心境，他們的內(nèi)心對(duì)那個(gè)年代是認(rèn)同 的，并且熱愛的。 但，他們畢竟身在以利立業(yè)的市場(chǎng)浪尖上。那么，海淀中關(guān)村有什么可以獨(dú)占的回憶？ 有哪一種能讓所以經(jīng)歷過中關(guān)村歲月（不管哪個(gè)年代）或從中關(guān)村走出去的人，愿意共同回味 并為之動(dòng)情？ 那就是求知?dú)q月的單純。 具體而言，在“海淀故事”人們可以怎樣生活？ 三、 萬科天秀項(xiàng)目的品牌寫真 “海淀故事”是怎樣的一種生活，或者說我們要給目標(biāo)群怎樣一種夢(mèng)想的生活？ 走進(jìn)“海淀故事”，一種寧?kù)o的感覺在心里悄然而生，林蔭道上飄落些許枯葉，腳步也輕快起來。一個(gè)有著從前海淀 單純、美好的生活氛圍，洋溢著濃濃書卷氣息和熟悉的人情味，卻又生活在現(xiàn)代海淀的居住地。做成功物業(yè)管理人！』 第 8 頁(yè)，共 13 頁(yè) 中國(guó)物業(yè)服務(wù)教育網(wǎng) 6. 組織固定的同學(xué)會(huì)，可以學(xué)校如北大、清華 80 級(jí)、 82 級(jí)等 7. 定期以海淀八大院校的名義開老校友運(yùn)動(dòng)會(huì) 8. 不定期請(qǐng)大學(xué)知名教授或留學(xué)國(guó)外的學(xué)者來校演講 ?? ??可見，走回憶的策略在廣告上有很大的延伸空間 五、 萬科天秀項(xiàng)目的命名 海 淀 故 事 命名的三個(gè)理由： 1. 如前所述項(xiàng)目策略走回憶的路子，這在名字也要讓人直接感受得到。 是的，對(duì)每一個(gè)曾在海淀度過美好求知?dú)q月的人來說，那些單純、寧?kù)o、浪漫的海淀日子已深 深印刻在生命的年輪里。 尋回心中的“恬”與“靜”，在海淀故事。 。 什么是完整？指在廣告中充分整合各種媒體，展開廣告宣傳。 單一，指一次廣告運(yùn)動(dòng)只集中傳播一個(gè)廣告主題。 我們都有這樣的記憶 —— 有一天我們踏在校園林蔭道的枯黃落葉上，我們?cè)谙卵┑囊? 晚傻傻地望著晚自習(xí)教室窗口露出的燈火，我們?cè)诤吜鴺湎伦x書，突然地， 一陣美妙 的歌聲傳來，那一刻，我們知道這旋律和自己這一生再也無法分離了。那個(gè)時(shí)代 海淀學(xué)子的幾乎每一次進(jìn)城、回校、郊游、去頤和園與圓明園、帶戀人外出游玩都與單車 有關(guān)。購(gòu)房者可獲贈(zèng)二十套名著，薩特、尼采、弗洛依德、昆德拉、羅素、 紀(jì)德、黑塞、魯迅、林語(yǔ)堂等大 師的老版本專集。 請(qǐng)知名家具設(shè)計(jì)室設(shè)計(jì) 10 種書架，購(gòu)房者可獲贈(zèng)一種。如今，目標(biāo)群中可能沒人不是出行有 小車代步，可那些騎單車的記憶卻且行且遠(yuǎn)。 這是一個(gè)平常又獨(dú)特的場(chǎng)景。一是選取過去求知年代里有典型意義的一個(gè)場(chǎng)景，在手法上 做得 質(zhì)樸、詩(shī)意。但在傳統(tǒng)大眾媒體費(fèi)用看漲而有效率遞減的情 況下，我們必須在常規(guī)媒體的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、開拓、選擇新的小眾媒體來最有效的傳播。目標(biāo)人群多
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