管理學(xué)院市場營銷學(xué)經(jīng)典案例(已修改)
2025-04-29 07:54 本頁面
【正文】 對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因 推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？ 李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。 在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。 李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購買。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購買。 某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購買儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。 李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。 某發(fā)電廠同時(shí)購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進(jìn)行績效評價(jià)，列舉事實(shí)說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。 思考題： 推銷員李賓對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因有哪些？答案：許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，只是購買者而非決策者 生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。 推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時(shí)向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。 被列入直接重購名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。 該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價(jià)實(shí)用的儀表。李賓因?yàn)闆]有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。 推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞。該電廠在績效評價(jià)
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