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正文內(nèi)容

ka超級賣場的經(jīng)營與管理培訓手冊(已修改)

2025-04-28 05:50 本頁面
 

【正文】 超級賣場的經(jīng)營與管理 KA運作的主要內(nèi)容 合同談判、合同執(zhí)行 合同費用控制、費用核算、SKU毛利核算、部門費用分攤 客情維護,客戶協(xié)作 定單管理、客戶合理庫存管理 SP活動貫徹、控制、評估 門店銷量增長率、SKU銷量增長率 竟品信息反饋、市場信息收集與反饋 生動化管理 價格控制、SKU變更 貨款回收管理 1客戶信用等級管理 1組織內(nèi)部團隊協(xié)作 1客戶與銷售部門協(xié)調(diào)第一部分:消費品終端營銷的關(guān)鍵知識一、消費者五種消費購買類型二、消費者消費行為的兩極分化三、超市半昏迷消費特征四、終端消費行為誘因五、深刻了解賣場營銷特點與策略第二部分:超市大賣場KA店銷售拜訪八步流程第一步:計劃(營銷工作的關(guān)鍵就是抓主導權(quán))第二步:理貨(商品陳列意味者銷量)第三步:活化(沒有注意力就沒有營銷)第四步:輔導(提升終端銷售力)第五步:服務(解決終端客戶面臨的問題)第六步:談判(爭取企業(yè)合理利益的技能)第七步:調(diào)查(爭取企業(yè)合理利益的技能)第八步:記錄(專業(yè)銷售人員的體現(xiàn))第三部分:銷售與客戶服務五大關(guān)系基本功訓練一、利益鏈接關(guān)系基本功:(客戶永遠要的是利益)(只有永恒的利益沒有永恒的客戶;客戶永遠選擇利益最大)(說服影響別人最銳利武器,集銷售方法大成獨家模型)(采購需求;組織需求;職業(yè)需求;情感需求;人情需求;物質(zhì)需求)(促成人立刻行動兩大動機:難忍之痛;迫切之欲)(性能,優(yōu)勢,好處,恐懼)二、親近度關(guān)系基本功:(酒逢知己千杯少,話不投機半句多)(沒有親近度,就失去了溝通渠道)(兩大原則,貫穿銷售工作始終)(獨家實用工具):寒暄技巧策略與技巧:尋找共同點策略與技巧:贊美策略與技巧:關(guān)懷理解策略與技巧::做個好聽眾策略與技巧:示弱策略策略與技巧:歡樂使者策略與技巧:動情禮品策略與技巧三、信任度關(guān)系基本功(沒有信任,銷售與產(chǎn)品的價值就是零)(沒有信任度,你的價值在客戶眼里就是零)(紅,黃,綠)(獨特理念)四、人情關(guān)系基本功:(客戶欠人情,就是銷售人員機會)(人情也是利益)(做人情關(guān)系的實用方法工具)(優(yōu)秀銷售人員的共同特征)(獨特,超越期望,關(guān)系升華)(欲速則不達,節(jié)奏是關(guān)鍵)五、博弈關(guān)系基本功:(勇于付出敢于收獲,爭取合理的利益)(敢于付出,敢于收獲)(博弈過程,親近度不能下降)第四部分:塑造積極心態(tài)與心理素質(zhì)訓練一、銷售工作特點二、戰(zhàn)勝銷售工作四大殺手三、塑造積極心態(tài)有效方法四、持續(xù)工作動力來源第五部分:銷售人員必備商務禮儀一、行為舉止對親近度影響案例(客戶為什么不選擇他)二、行為舉止禮儀:(儀容,目光,微笑,握手,名片,站,坐,走)三、著裝禮儀:(男士著裝忌諱,女士著裝忌諱)四、招待禮儀:(中餐禮儀標準,西餐禮儀標準)五、語言禮儀:(語言表達技巧,電話溝通技巧)六、男銷售人員的禮儀底線(越過底線必然丟分)七、女銷售人員的禮儀底線(越過底線必然丟分)第六部分:銷售人員職業(yè)發(fā)展管理一、銷售人員職責二、銷售人員道德底線三、銷售工作時間管理四、自我才干優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)五、銷售團隊合作要敲開大賣場的門,必然要經(jīng)歷辛苦的談判,而第一次談判至關(guān)重要。能否敲開大賣場的門,順利實現(xiàn)合作,很大程度上是由第一次談判的結(jié)果決定的。第一次談判的重點可以作如下概括:周密準備、態(tài)度誠懇、安排合理、張弛有度、預留空間。在此,針對如何開展與大賣場的第一次談判,我們從準備、人員、細節(jié)幾個方面做如下詳細的經(jīng)驗分享: 準備 “凡事預則立,不預則廢?!币氤晒?,事先一定要做好周密的準備,不打無準備的仗,各方面準備得越細致越好。準備工作大致包括如下幾個部分: 。 這一點我們在上期已經(jīng)做了很詳細的說明。具體包括:賣場的性質(zhì)是合資還是獨資;投資方背景;采購權(quán)限是全國集中采購還是地方采購;經(jīng)營特色是什么;賣場的定位是高、中端還是低端;進場的門檻高不高;合同條款包括哪些內(nèi)容等等。你想了解的情況越多,跟采購交談的共同話題就越多,而且你的虛心請教也會讓采購有被尊重的感覺,你們找到的交接點就越多。了解的信息越多,主動權(quán)就越大,形勢就會對自己越有利,可以說,談判的成效就建立在了解賣場信息多少的基礎(chǔ)之上。 。 各個賣場經(jīng)營定位及與供應商合作的狀況各不相同,商品結(jié)構(gòu)也處于運動的管理狀態(tài)之中。雖然賣場也會有特別需要的一部分商品,但大部分商品在賣場里都是可被選擇、被替代的商品。對于選擇余地大的可替代商品,賣場的要求非??量?;只有對自己需要引進補充的商品,賣場的態(tài)度才會溫和一些。比如,對于那些高檔的、有特色的個性化商品,如果賣場的定位是中高檔賣場,這類商品就擁有比較大的談判空間。如果賣場的定位是普通超市,這類商品進入的可能性就沒有多大了。所以,必須了解賣場的定位,然后考察實際的賣場商品結(jié)構(gòu)狀況,預計一下自己產(chǎn)品的優(yōu)勢,確定談判的突破口,這樣才能投其所需。 。 現(xiàn)在法律法規(guī)都愈來愈健全,商家法律意識的提高使他們對完整、合法證件的要求也愈來愈嚴格,要想與賣場順利接洽,你必須準備全套完整資料。大概來說,完備的資料包括:稅務登記證〈國稅/地稅〉、營業(yè)執(zhí)照、銀行開戶許可證、質(zhì)量合格證、一般納稅人資格證書、授權(quán)委托書。 。 特別說明這一點是因為,現(xiàn)在大賣場的規(guī)矩特別多,而且各個系統(tǒng)還都不一樣,尤其是在結(jié)算體系上,用的方式方法和考核指標都有各自的講究,不詳細了解這一點,將會使今后的合作隱患重重。合作是為了什么?賺錢!送了貨結(jié)不了款賺什么錢呢?我見過很多供應商,把合同簽了還不清楚賣場對結(jié)賬的要求,導致貨款無法順利回收,嚴重的會使整個業(yè)務活動受到影響。在目前零售企業(yè)還沒有納入規(guī)范軌道的情況下,供應商要保護自己的利益、規(guī)避可預見的風險,就要多學習多了解。在第一次談判的時候就要確認面臨的合同結(jié)算是什么樣的。 。 所謂“人上一百,形形色色”,每人一個特性。和賣場談判的過程其實就是與賣場采購打交道的過程,你需要了解賣場采購的性別、大概年齡、愛好、脾氣、做事的風格、業(yè)內(nèi)的口碑等等。不同的人用不同的方法接觸,只要你用心,就能因人而異地去攻破壁壘。首次接觸如果你留給對方的印象良好,將為后期的合作打下有利的基礎(chǔ),讓你勢如破竹、順順利利,反之,可能連第二次見面的機會都沒有了。 人員 第一次談判事關(guān)重大,在確定前去接觸談判的人員時,要精心挑選,談判人員要具備相應的素質(zhì)和能力,才能擔當重任。第一次談判不宜由老板直接出面,但一般的業(yè)務員也不行。很多供應商認為第一次談判不是拍板定案的談判,隨便派一個業(yè)務員去探探路子打聽打聽行情就行了。實際上這是錯誤的。從個人素質(zhì)來說,業(yè)務員專業(yè)度不夠,可能個人形象和談吐儀表也不出眾,憑什么可以打動對方采購,讓他對你有深刻良好的印象,而愿意與你繼續(xù)接觸下去呢?談判人員的選擇起碼對談判的質(zhì)量起了一半以上的作用。 一般來說,第一次談判派業(yè)務經(jīng)理級別的人去比較合適。一是由主管級人員出面,會讓采購覺得這個談判你很重視,他就會調(diào)整自己的心態(tài)。二是從綜合素質(zhì)和專業(yè)度來講,主管級人員勝任的可能性較大,對局面的把握能力更強。三是有一定的級別可以有相應的權(quán)限,而業(yè)務員一般只能起到傳聲筒作用,而采購不會喜歡跟“傳聲筒”打交道。 細節(jié) 所謂“細節(jié)決定成敗”,對細節(jié)的把握通常關(guān)系到全盤的輸贏。那么在第一次談判中有哪些細節(jié)需要把握呢? 。 預約非常重要,采購一般會事先規(guī)劃工作進度,合理安排廠商談判工作,不會輕易打破計劃順序,接見沒有事先預約的新廠商。為了有效率有成果,你必須事先預約,切不可貿(mào)然闖入。預約的方式有多種,可以自己打電話(態(tài)度一定要誠懇),一次不行多打幾次,也可以委托熟人、朋友引薦??傊A約,要約到,否則沒辦法也沒機會接觸采購,更無法進行談判。 ,準點赴約。 遲到是職場的大忌,尤其是第一次赴約,遲到是萬萬不可的,也許錯過時間就失去了談判的機會。你準點赴約不一定就能準點見到采購,他可能上一個談判還沒結(jié)束,你不要催也不要急,讓接待小姐通報一聲然后安靜地等候,你可以等采購,千萬別讓采購等你,不然你可能就要吃苦頭了。 。 沒有人喜歡骯臟邋遢的人,試想哪個采購愿意看見一個衣冠不整、口氣不清新的人站在面前?派去接洽的人一定要清爽整潔,舉止禮貌,得體的儀容儀表是對別人的尊重,會給人好的心情。此外,還要重視派去接洽的人的素質(zhì),因為是第一次接觸,事關(guān)以后能否有機會繼續(xù)合作。接洽人員要思維敏捷、口齒清楚,能進行良好的溝通,為以后的合作爭取機會。 。 一般來說,第一次接觸接洽人要表達的重點是讓采購了解你公司的大致情況、資金實力、操作思路和產(chǎn)品特點,別忘了拿出報價單證明。要展示你公司和產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點,激發(fā)賣場的興趣。適當表述你進場后的銷售計劃,比如促銷活動、特殊支持,但要點到為止,保留神秘感。第一次接觸的時間不要太長,30分鐘至45分鐘為宜,為下次約見預留空間。而且,最好是由你來結(jié)束談判,讓自己進退有度。 ,再次預約。 結(jié)束第一次約見后要很誠懇地向采購表達你的感謝,表達你真誠合作的意愿,并適當?shù)靥岢鲈俅渭s見的愿望。如果你的溝通是成功的,一般會取得采購的同意,當場就可以定下再次約見的時間。這樣,你就可以進一步實施進場的談判計劃了。而且,你的真誠也會給采購留下非常良好的印象。 首次接觸性談判和實質(zhì)性談判的側(cè)重點不同,自然要注意的方面也是不同的。第一次和賣場談判并不看重談出具體的結(jié)果,最重要的目的是要有個愉快的見面,互相留下一個好印象,熟悉相關(guān)的程序和情況一、了解賣場的基本情況 賣場基本情況包括賣場的投資來源、分店情況、經(jīng)營狀況。 投資來源簡單說就是指賣場的投資方。了解這一點非常重要,因為它關(guān)系到合作的安全性和持續(xù)性。KA賣場的投資方相對來說是比較透明的。像眾所周知的沃爾瑪、家樂福這樣的大型外資企業(yè)都相當有實力,與他們合作一般比較穩(wěn)妥可靠。此外,目前本土零售賣場的發(fā)展也異軍突起,以新一佳、家世界為代表的本土KA賣場也表現(xiàn)出非常強勁的勢頭。對那些投資方背景模糊的KA賣場,就需要通過一些途徑了解其投資來源,比如查詢網(wǎng)絡資料、關(guān)注商業(yè)財經(jīng)消息、同行傳播等,以保證合作安全?,F(xiàn)在,供應商送了貨卻結(jié)不了款、甚至一夜之間倒閉的賣場不在少數(shù),導致供應商蒙受巨大損失,有的供應商甚至還因此被拖垮。 KA賣場的分店情況包括:分店數(shù)量、分店布局、分店所在區(qū)域、分店面積等。充分了解賣場的分店情況,以便正確地選擇合作店,可以節(jié)約成本。當然,最關(guān)鍵的還是要看這些賣場的經(jīng)營狀況。 許多供應商習慣于通過與賣場采購人員交往了解賣場經(jīng)營狀況,而實際情況往往與當初了解的大相徑庭。因為采購人員為了在招商過程中提升合作門檻,增加供應商的合作信心,通常會夸大其詞。所以,從這個途徑得到的信息僅供參考,真實的經(jīng)營狀況必須通過仔細的市場調(diào)查才能獲得。一方面,可以向其他供應商打聽;另一方面,可以通過賣場人流量、顧客購買情況、收銀臺結(jié)賬情況及賣場商品陳列狀況判斷其經(jīng)營狀況。各方面了解的情況結(jié)合起來,才能獲得相對準確的信息。準確了解KA賣場經(jīng)營狀況是決定能否合作的關(guān)鍵。 掌握了以上基本情況,就可大致確定是否有合作的必要。 二、對賣場與供應商合作的具體事項進行了解和分析 首先,了解賣場對供應商的要求,“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。一般來說,KA賣場對供應商的要求主要有三個方面: (是否為生產(chǎn)廠家或授權(quán)經(jīng)銷商)。KA賣場最歡迎的是直供商,因為可以得到最優(yōu)惠的價格,其次是一級代理商。KA賣場對供應商的歡迎程度隨授權(quán)權(quán)限的遞減而相應遞減。 。對于KA賣場來說,有經(jīng)濟實力的供應商才可以保障充足的貨源,才有能力把生意做大。在零售業(yè),缺貨被稱為“萬惡之源”。據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:目前中國零售業(yè)因為供應鏈的不完善導致的經(jīng)營損失為10%。只有實力強的供應商才能有效避免人為缺貨事件發(fā)生,減少賣場遭受缺貨所帶來的損失。 。這里的專業(yè)包括:商品知識的專業(yè)、操作流程的專業(yè)、市場運作的專業(yè)等。KA賣場歡迎專業(yè)程度高的供應商。KA賣場的操作流程很規(guī)范,涉及很多專業(yè)內(nèi)容,對人員素質(zhì)的要求高于傳統(tǒng)渠道。在這一點上,很多供應商存在缺陷和不足。大賣場的采購人員更喜歡與專業(yè)供應商及營銷人員交往。不專業(yè)供應商及營銷人員在合作過程中會讓采購沒有耐心,對合作質(zhì)量產(chǎn)生直接影響。有好的專業(yè)知識,相互間的溝通可以減少摩擦,簡化合作環(huán)節(jié),使合作過程順暢而簡單。 其次,了解賣場現(xiàn)階段的商品結(jié)構(gòu)。很多供應商不能正確理解“賣場商品結(jié)構(gòu)”的意義,認為無論賣場賣什么,我只管供貨就行了,事實并非如此。賣場現(xiàn)階段的商品結(jié)構(gòu)決定著供應商所供商品在該賣場受到重視的程度,它在某種程度上告訴供應商可以以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)在賣場面前。如果現(xiàn)在賣場中與供應商將要提供的商品的同類品項比較豐富,供應商就要重點說明自身商品的優(yōu)勢所在。如果目前賣場中同類商品較為缺乏,則要重點說明該商品將帶來的經(jīng)濟效益。同時,要了解在這家賣場里,哪些商品是重點商品,哪些又是配套性商品。根據(jù)賣場對所供商品的重視程度來決定投入多少,以防“入不敷出”。 再者,在與賣場洽談合作條件前,最好先了解它需要提供的證照清單。多數(shù)KA賣場對供應商的證照要求都是非常嚴格的。一般來說,供應商要準備的證照無非是營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證等常用證照,但很多KA賣場所要求的證照非常詳細,包括企業(yè)法人身份證復印件,業(yè)務人員委托書等,很多供應商在知道所需證照清單后都有點措手不及。而且,很多業(yè)務人員手中的證照沒有及時更新,不知不覺中已超過了年限。這一系列原因使正式合作時間越推越晚,可能會給供應商造成不必要的經(jīng)濟損失。對于一些經(jīng)營季節(jié)時令類商品的供應商來說,時間的延遲更是致命的損傷。 當然,萬
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