【正文】 超級賣場促銷寶典 OTC 賣場促銷寶典 非處方藥 (OTC)的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段，針對目標消費者而開展的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關活動。 終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強的促銷方式。因為其一系列活動都是在終端賣場里進行的，而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所，在這種場合上開展的活動，使人很自然地聯(lián)想到藥品的買與賣；再加上其他藥品在現(xiàn)場銷售中所體現(xiàn)的那種氛圍，就較容易感染消費者，使其產生購買沖動。 終端賣場促銷將 藥品的賣點和消費者的需求準確對接，通過產品專員對藥品功效、特點、用法用量等相關知識的宣傳講解，以及醫(yī)生針對消費者病情、病理咨詢所作出的解答，很快會讓消費者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。這種現(xiàn)場指導，能迅速地把雙方的買賣供求關系締結起來。 終端賣場促銷，還可以通過宣傳產品，凝聚人氣，增強零售商 (藥店 )對該藥品分銷的信心。 賣場促銷：條條道路通羅馬 非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種： 服務促銷在活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務人員坐堂義診，通過醫(yī)生對患者的病情診斷、咨詢解答， 讓患者在明確自身病癥的情況下，結合醫(yī)生的指導，再去對癥選購藥品。這里有一個褒貶參半的名字 —— 坐堂醫(yī)，由于用得過濫，已產生了一些負面影響，在不少地方受到政府部門的嚴格監(jiān)管。 賣點促銷 產品專員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式，對藥品賣點進行介紹。消費者獲取了相關信息后，必然將該藥品與同類產品進行綜合比較，從而有選擇地購買。 利誘促銷指消費者在能以正常的價格獲得藥品的使用價值時，又額外獲贈另一種相關的商品或服務。這會讓其感覺到這時購買這種藥品“物超所值”。 流程及細節(jié)：無限風光在旅途 要想成功地開展一次賣場促銷活動 ，其流程的設計和細節(jié)的安排是最為關鍵的。 確定目標藥店主要條件是：地理位置好，交通方便；人流量大，有較多的銷售機會；店堂的綜合銷售情況較佳，在當?shù)赜休^好信譽和較強的影響力。 挑選、訓練促銷人員坐堂醫(yī)生必須是相關領域的專家或在這一領域有著較深的造詣；同時，應有良好的醫(yī)風醫(yī)德。而對產品專員則要求交際溝通能力強，口齒清晰，表達流利，能應付突發(fā)事件。 在正式活動開展之前，要明確每個參與者的分工，最好是做一次模擬性的活動；要強調團隊協(xié)作精神，做到每一個流程的每一個細節(jié)上的人員安排沒有重疊，也沒有空白和漏洞；促銷人員最 好穿戴白帽、白褂等工作服，這樣，一方面顯示了活動的正規(guī)性，另一方面可以增加活動的可信度。 活動時段、促銷形式以及目標銷量時段的選擇一般應定在人流高峰期和藥品的銷售旺季。要依據(jù)藥品的具體情況確定以哪種促銷形式為主，哪種形式為輔，或是幾種形式綜合運用。同時要將目標銷量平均細分到每一天。當天如未能達到預定目標，則應及時總結不足之處，乃至調整促銷方案。 促銷賣場的布置一是拉掛條幅，突出本次活動的主題。二是放置充足的關于藥品賣點宣傳的宣傳標牌及精美印刷資料，以備消費者取閱。三是擺放樣品，做好生動化陳列，將藥品直觀、生 動地展現(xiàn)在消費者面前。 促銷活動的實施在這一階段主要是抓好各方人員的緊密配合和分工協(xié)作，確保促銷活動緊張而有序地進行。 建立消費者檔案在患者離開藥店之前，應巧妙地說服其填寫基本信息檔案表，記錄下患者姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時跟蹤訪問，及時了解病人對藥品的反饋意見。這里應注意的是，訪問次數(shù)不宜過于頻繁，用藥周期長的，不應超過 3 次，一般以 2次為宜。否則，易引起消費者的反感。 繞開“雷區(qū)”：踏平坎坷成大道 安排和實施促銷活動時，往往會因決策或執(zhí)行過程中的偶然疏 忽而使活動失敗。常見的疏漏有以下幾點： 為“人氣”而戰(zhàn)，沒有明確銷量增長目標不管以什么形式開展促銷活動，“搶眼球”“賺人氣”不是最終目的。最終目的是要促進藥品的銷量。 宣稱醫(yī)生和藥品“包治百病”，沒有明確的賣點訴求聘請醫(yī)生和宣傳藥品時，沒有對其進行準確定位，沒有將醫(yī)生的專長、藥品的功效和目標消費者的需求有機結合起來，造成患者咨詢的不是醫(yī)生的專長，醫(yī)生無法準確地解答、訴求模糊，消費者感到無所適從等現(xiàn)象，白白錯過了許多銷售機會。 贈品多于藥品，禮品貴于藥品促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的刺激，效果將適 得其反。倘若派送的禮品價值比藥品還要貴重，那么，消費者將不知你究竟在銷售什么，說不定還會把藥品當成禮品的“添頭”，記住了禮品而忘卻了藥品。 促銷脫節(jié)，坐失銷售機會促銷活動中最讓人心痛的是，當促銷人員千方百計說服消費者購買時，消費者竟找不到對應的售藥柜臺；或開了票卻找不到收銀臺付款；付了款回頭取藥卻又被告之“貨已賣完，請等待”?? 做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進產品銷售是一項長期的系統(tǒng)工程，單憑一兩次促銷活動而沒有系統(tǒng)的售后跟進的短期行為，絕對得不到持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動結束后，通過售后跟進工作，聽取消 費者的反饋意見，一方面可以了解到自己所訴求的賣點是否真正被消費者接受和認同，從而獲取工藝、價格、包裝等方面改進的依據(jù)；另一方面，可以凸顯自身的服務優(yōu)勢，爭取更多的回頭客。說不定，消費者正在為選擇我們的產品還是競爭對手的同類產品而猶豫不決時，我們一個跟蹤式電話拜訪正好堅定了他再次購買的決心。 案例二 賣場促銷 一、鼎好促銷 7 月 15 日～ 9 月 2 日期間 ,填寫朝華調查問卷，即有機會參加抽獎，贏得美人豹跑車。 7 月 8 日～ 17 日，凡在鼎好 JVC 指定店面購買 JVC 指定型號的數(shù)碼攝像機，就可以獲得 3 盤 DV 帶。 報名截至 時間 8 月 5 日， 8 月 8 日開始進行參賽作品展示評選，獎品為 299至 1299 元的精美 MP3，評選出的參賽作品將由愛普生印像館的專業(yè)打印機進行免費輸出。 7 月 8 日～ 17 日，在指定經銷商處買 Sony MP3 到 Sony Gallery 再送 Sony價值 179 元新款耳機（每天限 25 名）。 鼎好購物滿 710 元，參與抽獎，有機會以超低折扣（五折以下）購買創(chuàng)新 /朝華、WeWa、優(yōu)百特產品。 7 月 8 日～ 17 日，凡在鼎好電子商城裝機的消費者，到指定地點為銷售憑證加蓋抽獎章后，便可獲贈連邦正版軟件提供的 MP3 下載卡 ,同時 ,每天前 30 名購機者還將獲贈創(chuàng)新音箱一套，并進行抽獎。 7 月 8 日～ 17 日，買揚帆耗材就有機會獲得三星彩色噴墨打印機。 碧洪科技率先推出“筆記本攢出來”，花臺式機的價錢得到筆記本電腦。 7 月 8 日～ 17 日，指定地點購買卡西歐數(shù)碼相機，將獲贈 256 兆 SD 卡（每天限 20 塊）。 7 月 1 16 日，中關村在線在鼎好一層南區(qū)進行“一元競拍”活動。 在鼎好大酒樓享用任一品種燕、干鮑、翅佳肴，可從 20 款平均價格為 35 元的固定菜式中任選一款作為贈送。 7 月 8 日～ 17 日，凡在鼎好麥當勞消費滿 25 元，即可免費獲贈圓筒冰激凌一支 。 7 月 8 日～ 12 日，鴛鴦鍋鍋底全免費。 二、海龍促銷 從 7 月初開始，海龍電子城推出了主題為“酷”數(shù)海龍，熱賣“ e”夏的暑期促銷活動。在二層數(shù)碼專區(qū)將推出“數(shù)碼新品及優(yōu)質經銷商推薦榜”活動，在二層數(shù)碼專區(qū)扶梯口，為消費者展示本月數(shù)碼消費的主流產品、功能介紹，并為消費者選購數(shù)碼產品提供現(xiàn)場咨詢與指導。 在三層筆記本電腦和投影區(qū)，將為消費者提供包括：華碩、 HP、聯(lián)想、明基、方正、東芝、同方、宏基等品牌在內的售價 6999 元的筆記本電腦，這些產品將在三層集中展示，在指定店面購買這些款筆記本電腦的消費者也能獲 得精美禮品一份。同時在三層還將推出“筆記本延長質保期”的活動?；顒悠陂g，凡在指定商戶購買筆記本電腦的客戶，憑正式購機發(fā)票、廠商?？ǎ顚憽昂｝堈媲榉铡北Ｐ蘅?，即可享受海龍?zhí)峁┑难娱L質保三個月的增值服務。 四層精品 DIY 區(qū)，為解決暑期內部商戶孩子無人看管的問題，在四層微軟店舉辦了暑期少兒培訓班，對 7 歲以上的學生，主要開辦電腦基礎知識、微軟軟件學習教程等方面知識的學習。并且在學習間歇過程中將為孩子們播放有趣的動畫片。 在五層 DIY 大賣場，海龍電子城將南區(qū)改造成為海龍示范裝機區(qū)，由海龍的優(yōu)秀商戶組成海龍裝機 服務隊，以統(tǒng)一的形象，依托海龍的信譽，為顧客提供裝機一條龍服務。 宏圖三胞 6 月 22 日，宏圖三胞宣布展開暑促攻勢。活動期間，宏圖三胞各大賣場品牌電腦 2000 余元起售，液晶電腦降至 3000 余元。學生憑學生證、準考證購宏圖品牌瑪雅 5102 型號電腦，可獲 200 元現(xiàn)金返還。全場筆記本電腦上演“價格雪崩”，中國珠峰登山隊指定的方正 E220 筆記本電腦以其超穩(wěn)定的性能成為市場的暢銷產品，宏圖三胞首批獨家買斷了 1000 部，以 8000 多元的價位拋售，足足比市場價便宜了 2000 多元。同時，方正、清華同方還在宏圖三胞率先拋出 4999元的筆記本電腦。 另外，現(xiàn)場的數(shù)碼類產品及手機類產品也同期大面積放價銷售。 Sony 一款可實時 DVD刻錄的 101E系列數(shù)碼攝像機，宏圖三胞的買斷價要比市場價低 2000多元 ?？逻_ 400 萬像素數(shù)碼相機僅售 1000 余元，再贈 256M SD 卡。全場 MP3 超低價銷售， 512M 的 MP3 僅售 300 余元，全場三星 MP3 降至 600 余元起售；另外，蘋果 Ipod mini 4G 金色版獨家限量發(fā)售，價格僅售 1699 元，更有精美禮品贈送；手機方面，購夏新手機當場抽大獎，禮品有夏新音響、夏新 DVD、電風扇等。全場彩屏手機集體跳 水，最高降價 200 元。 DIY 方面，宏圖三胞與數(shù)千個配件代工加工廠、品牌廠家簽訂了大額的專項訂貨計劃，確保每件配件商品都出自名門，品質正宗。全場 DIY 學生套裝瘋狂搶購，整機僅售 2000 多元。 案例三：家電賣場促銷 打出“鴛鴦”牌 情人節(jié)前夕，蘇寧、大中、國美紛紛推出“鴛鴦”計劃，成雙配對銷售的手機、數(shù)碼相機貼合了消費者的心意，銷售勢頭良好。記者在賣場看到，很多情侶都選擇在這個周末為另一半選購禮物，而近 20%的降價幅度和各式禮品，讓賣場里的情侶大多滿載而歸。 據(jù)了解，往常春節(jié)過后都是“淡季”，但是今年情人 節(jié)禮物的“升級”，讓賣場的手機和數(shù)碼產品“旺”了起來。大中在春節(jié)的價格水平上又下調 20%左右，并且將主要力量集中在“鴛鴦機”上，包括手機、 MP數(shù)碼相機等千余款商品。賣場的一位促銷人員告訴記者，諾基亞 6681 和諾基亞 N70、諾基亞 6030 和索愛S210 等是賣得比較好的“鴛鴦機”。由于情侶套餐都是兩臺起購，可以直接降價優(yōu)惠，讓很多人紛紛掏出錢包。記者在諾基亞的專柜停留了 15 分鐘，看到有兩對顧客買走了 4 部手機。 在蘇寧朝陽路店，記者看到很多人都瞄準了情侶套餐。有些并不是情侶的消費者，也以朋友的身份來購買，摩 托羅拉 L7 優(yōu)惠價格是 2498 元，同時可以再以 599 元的低價購買原價 899 元的摩托羅拉 V220。國美的情侶手機大多集中為高端組合，有三星 D508 和 D60索愛 W800 和 K750、摩托羅拉 V3 靚粉和 V3i等。蘇寧北京分公司市場部經理徐正飛認為，目前許多年輕人都跳出“鮮花 +巧克力”的情人節(jié)思路，轉向選購炫酷耳機、 MP數(shù)碼相機等數(shù)碼產品。 案例四 走近非處方藥的終端賣場促銷 賣場促銷，前面有堆金嗎？ 非處方藥的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段， 針對目標消費者而開展的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關活動。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中，它是一種被廣為應用的、綜合性較強的促銷方式 為什么眾多非處方藥品的生產商、經銷商對終端賣場促銷如此熱衷和青睞呢？償?shù)搅似涮痤^的廠商都有相同的感言： 首先，終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強的促銷方式。因為其一系列活動都是在終端賣場里進行的，而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所，在這種場所上開展的活動，使人很自然地聯(lián)想到藥品的買與賣；再加上其他藥品在現(xiàn)場銷售中所體現(xiàn)的那種氛圍，必定會感染消費者，使其產生沖動性的購買。 其次，終端賣場促銷它將藥品的賣點和消費者的需求準確對應，對消費者的購買具有指導意義。通過產品專員對藥品功效、特點、用法用量等相關知識的宣傳講解，以及醫(yī)生針對消費者病情病理咨詢所作出的解答，很快會讓消費者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。這種現(xiàn)場指導，能迅速地把雙方的買賣供求關系締結起來。 第三，終端賣場促銷它通過宣傳產品、凝聚人氣，增加了零售商（藥店）對該藥品的分銷信心。藥品供應商在藥品賣場做促銷活動，實際是在做一個“幫零售商賣”的工作，零售商看到供應商出人力、財力、物力來推動自己經營的藥品的銷售 ，他何樂而不為？自然會將其列入“首推”品種目錄，讓營業(yè)員重點推介。 條條大路通羅馬：賣場促銷的形式 非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種： 一、服務促銷 在活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務人員，在店堂內進行坐班義診，讓進店的目標消費者在藥店里不花錢掛號同樣可以和在醫(yī)院一樣得到醫(yī)生的會診，通過醫(yī)生對患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身的病癥的情況下，結合醫(yī)生的指導，再去選購對癥的藥品。通過這種服務，