【正文】 新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力和推廣能力，而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級，其走勢是有過之而無不及 筆者以為，在目前快速消費品市場中，任何一個新品的成功上市，想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量，還是離不開經(jīng)銷商的緊密合作。北國超市一直秉承著以利潤為導向的發(fā)展規(guī)則，開一家店就要成功一家，不打無把握之仗是北國歷來的作風。益友百貨地處 石市橋西區(qū)，其四周無競爭對手，而固定消費群卻有百萬。怎么越從后拿，生產(chǎn)日期就越陳舊呢？而當我要問及理貨員時竟發(fā)現(xiàn)連一個人也找不到，就是這家注冊資金在 3 億元的著名超市，其日客流量不足 3000 人！ 有本書寫的好，《細節(jié)決定成敗》，尋常小事往往能說明大 道理。中國地大物博，各地都有當?shù)氐南M生活習慣，照本宣科盲目跟風必然無法適應(yīng)這樣的銷售環(huán)境。正是這種火暴的場面吸引了更多的顧客關(guān)注。相對于二樓，一樓的過道就相對寬綽，一般在 米 ~2 米之間。進入一樓，并無 SHOPPING MALL，只是在入口附近的狹長地帶邊緣有少量的出租柜臺。 勿用多言，兩家超市的促銷結(jié)果已經(jīng)大 白于天下。而石家莊卷煙廠也充分利用著當?shù)厝说膽雅f情節(jié)，幾年來，“石家莊”、“新石家莊 ”、“西柏坡”等品牌一直保持著良好的銷售態(tài)勢，同時還有逐步升級的可喜狀況。如今，戰(zhàn)場演變?yōu)樯虉?，為了成為華北門戶的零售領(lǐng)頭羊，萬客隆、家世界、憶初蓮花、世紀聯(lián)華、華普、人人樂等知名超商集團相繼入主石門。而商品就是需求，就是顧客的增長，所以沒有理由說，我們不樂觀， 我們必須努力工作，這就是我們的問題。我們分享這個樂觀的觀點。但是這是真正的競爭，是好事情。而不是做大了，才來做強。就是中國企業(yè)要做大，我們必須是一個統(tǒng)一的市場，才能夠做大。如此類推，這是基于在各地的經(jīng)驗，是各地員工的經(jīng)驗和責任，在發(fā)達國家，或者是像中國這樣，高速發(fā)展的國家顧客的需求，是國家進步的強大動力。我再說一次，真正的挑戰(zhàn)是找到合適的人選。我們在內(nèi)部也有競爭，我們喜歡自由競爭，所以我們有外部的競爭對手和內(nèi)部的競爭對手，滿足消費者不同的需求。他們之間要避免直接的競爭，在歐洲不是這樣的。我們都在同一個基點上，和我們的同行一樣，我們知道中國人的特性，就像我們一樣，我們必須去研究和了解這些特性。我認為要巧打、智打，是中國零售業(yè)的關(guān)鍵。那么沃爾瑪還沒有開業(yè)的時候，它就把招牌做了一個很大的指路牌，做到我們商場門口 6 米遠的距離，沃爾瑪購物廣場向前 100 米。這一點貝鶴能先生剛才就已經(jīng)提到了。我 們可能是外資企業(yè)里頭的第一。所以國內(nèi)企業(yè)的競爭，也將是非常激烈的。無論是國內(nèi)的還是國外的，我 給你講一個故事，當我們進入中國市場的時候，當時我們已經(jīng)在臺灣省積攢了很多的經(jīng)驗。因為當你有合作的時候，有好多事情我們可以一起做，談判是一部分，是世界杯。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平： 從競爭上來講，大家是競爭的。那么這個甜頭很大，所以我們決定迎接這個挑戰(zhàn)。 供貨商代表：有這樣一個例子，就是有一次我們接到這樣子一個非常有挑戰(zhàn)性的一個定單。在中國 上個月簽的。 主持人：我們現(xiàn)場的這幾位供應(yīng)商。有的時候很困難，有時候我們的競爭對手，賣得比我們便宜，我們也得降價。但是你必須談判，我想 這是一個積極的事情。 主持人：貝鶴能先生，您自己做過產(chǎn)品的就是家樂福的采購員嗎？我意思是您親自跟別人談判過沒有？ 貝鶴能：我還記得二十年前我當時是一個買手。再一次重申，供應(yīng)商就需要搞行業(yè)現(xiàn)代化。但是說起來容易，做起來難。 供貨商代表：談到價格這個問題呢，就不可能不談供應(yīng)商，目前中國競爭的態(tài)勢特別零售業(yè)競爭態(tài)勢也非常緊。因此呢，他們對于其他的非品牌商品，又有一定的保證。當他們滿意的時候，他們還會買更多的商品。 貝鶴能：我剛才告訴你了，我們很介意顧客兜里的每一分錢。 所以呢，在做這期節(jié)目之前，很多人都給我反映這樣的情況，他們也想知道貝鶴能先生，您身上經(jīng)常裝多少零錢呢？ 貝鶴能：哦，在我身上一分錢都沒有。所以呢，像家樂福這樣的企業(yè)，也被人稱為是一分一分地在掙錢的企業(yè)。但是我們在供應(yīng)鏈上，我們知道需要的量，我們有自動的訂貨，我們根據(jù)量 訂貨，再組織這個供貨鏈。如何保證貨架上的產(chǎn)品都是新鮮的，沒有舊的商品，在有大量的貨物在貨 架上的情況下，當然在生鮮超市就沒有這個問題。當你把產(chǎn)品拿回家的時候，它一定還有一個保質(zhì)的區(qū)間。在家樂福，中國的家樂福購物的時候的一些具體的體驗，我們 看一看，在中國的家樂福購物，會有哪些具體的經(jīng)歷，好不好？ 主持人：我想所謂的服務(wù)質(zhì)量，可能會體現(xiàn)在這些比較細枝末節(jié)的地方。對人才培訓采取理論培訓、實地操練、結(jié)對幫帶等多種方式加強培訓，甚至選派到國內(nèi)外的知名大學進行深造，建立梯級后備隊伍。據(jù)悉，僅結(jié)算中 心成立幾個月來，已使公司減少了幾千萬的貸款。另外，華聯(lián)超市大力推行星級門店的達標評選活動，不斷激發(fā)員工對規(guī)范服務(wù)的熱情，促進門店的服務(wù)質(zhì)量提高。同時，華聯(lián)超市建立了全國采購中心，大力擴大當?shù)夭少?、全國采購和買斷商品采購，提高采購工作的集約度、加強采購結(jié)算的統(tǒng)一性、加大采購品種的多樣性、拓展采購方式的多元化，使他們的商品成本更低，質(zhì)量更好，為擴大銷售提供充足的適銷對路的貨源。這些都是衡量一家上市公司管理和運營能力的重要指標。 某大型水果供應(yīng)商李先生告訴記者 ，對于年貨的結(jié)款，一般大型賣場要在第二年的５～６月份才能結(jié)清，中型賣場也至少要１個月。另一方面，對于產(chǎn)品供大于求的小供應(yīng)商，零售商可能會比平時壓榨的更厲害，如年關(guān)促銷，堆頭費用成倍上升，從５００元漲到１０００元以上，但地方反而小了。單憑一兩次促銷活動，而沒有售后跟進的短期行為絕對無法贏得持久、穩(wěn)定的銷量。因此在決策或執(zhí)行過程中，應(yīng)避免出現(xiàn)以下問題： 首先，沒有明確銷量增長目標。應(yīng)依據(jù)藥品的特點，確定以哪種形式為主，哪種形式為輔的綜合運 用；目標銷量則應(yīng)細分到每一天。 仔細設(shè)計促銷活動的每個細節(jié) 要想成功地開展一次賣場促銷活動，合理設(shè)計流程和安排細節(jié)十分重要。讓進店的目標消費者在藥店里不花錢掛號，就可得到醫(yī)生診治。這種 促銷形式具體包括： 配發(fā)贈品。 第三，終端賣場促銷它通過宣傳產(chǎn)品、凝聚人氣，增加了零售商（藥店）對該藥品的分銷信心。國美的情侶手機大多集中為高端組合，有三星 D508 和 D60索愛 W800 和 K750、摩托羅拉 V3 靚粉和 V3i等。記者在賣場看到，很多情侶都選擇在這個周末為另一半選購禮物，而近 20%的降價幅度和各式禮品，讓賣場里的情侶大多滿載而歸。 另外，現(xiàn)場的數(shù)碼類產(chǎn)品及手機類產(chǎn)品也同期大面積放價銷售。 四層精品 DIY 區(qū)，為解決暑期內(nèi)部商戶孩子無人看管的問題，在四層微軟店舉辦了暑期少兒培訓班，對 7 歲以上的學生，主要開辦電腦基礎(chǔ)知識、微軟軟件學習教程等方面知識的學習。 在鼎好大酒樓享用任一品種燕、干鮑、翅佳肴，可從 20 款平均價格為 35 元的固定菜式中任選一款作為贈送。 報名截至 時間 8 月 5 日， 8 月 8 日開始進行參賽作品展示評選，獎品為 299至 1299 元的精美 MP3，評選出的參賽作品將由愛普生印像館的專業(yè)打印機進行免費輸出。 宣稱醫(yī)生和藥品“包治百病”，沒有明確的賣點訴求聘請醫(yī)生和宣傳藥品時，沒有對其進行準確定位，沒有將醫(yī)生的專長、藥品的功效和目標消費者的需求有機結(jié)合起來，造成患者咨詢的不是醫(yī)生的專長，醫(yī)生無法準確地解答、訴求模糊，消費者感到無所適從等現(xiàn)象，白白錯過了許多銷售機會。三是擺放樣品，做好生動化陳列，將藥品直觀、生 動地展現(xiàn)在消費者面前。而對產(chǎn)品專員則要求交際溝通能力強，口齒清晰，表達流利，能應(yīng)付突發(fā)事件。這里有一個褒貶參半的名字 —— 坐堂醫(yī)，由于用得過濫，已產(chǎn)生了一些負面影響，在不少地方受到政府部門的嚴格監(jiān)管。超級賣場促銷寶典 OTC 賣場促銷寶典 非處方藥 (OTC)的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段，針對目標消費者而開展的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動。 賣點促銷 產(chǎn)品專員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式，對藥品賣點進行介紹。 在正式活動開展之前，要明確每個參與者的分工，最好是做一次模擬性的活動；要強調(diào)團隊協(xié)作精神，做到每一個流程的每一個細節(jié)上的人員安排沒有重疊，也沒有空白和漏洞；促銷人員最 好穿戴白帽、白褂等工作服，這樣，一方面顯示了活動的正規(guī)性，另一方面可以增加活動的可信度。 促銷活動的實施在這一階段主要是抓好各方人員的緊密配合和分工協(xié)作，確保促銷活動緊張而有序地進行。 贈品多于藥品，禮品貴于藥品促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的刺激，效果將適 得其反。 7 月 8 日～ 17 日，在指定經(jīng)銷商處買 Sony MP3 到 Sony Gallery 再送 Sony價值 179 元新款耳機（每天限 25 名）。 7 月 8 日～ 17 日，凡在鼎好麥當勞消費滿 25 元，即可免費獲贈圓筒冰激凌一支 。并且在學習間歇過程中將為孩子們播放有趣的動畫片。 Sony 一款可實時 DVD刻錄的 101E系列數(shù)碼攝像機，宏圖三胞的買斷價要比市場價低 2000多元 。 據(jù)了解，往常春節(jié)過后都是“淡季”，但是今年情人 節(jié)禮物的“升級”，讓賣場的手機和數(shù)碼產(chǎn)品“旺”了起來。蘇寧北京分公司市場部經(jīng)理徐正飛認為，目前許多年輕人都跳出“鮮花 +巧克力”的情人節(jié)思路，轉(zhuǎn)向選購炫酷耳機、 MP數(shù)碼相機等數(shù)碼產(chǎn)品。藥品供應(yīng)商在藥品賣場做促銷活動，實際是在做一個“幫零售商賣”的工作，零售商看到供應(yīng)商出人力、財力、物力來推動自己經(jīng)營的藥品的銷售 ，他何樂而不為？自然會將其列入“首推”品種目錄，讓營業(yè)員重點推介。贈品是產(chǎn)品的變身（很多贈品是在產(chǎn)品上加印“贈品”字樣而成的），它變相地讓消費者不用花錢獲取了產(chǎn)品；派送禮品?；颊咴诿鞔_自身病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導，再去選購對癥的藥品。它涉及目標藥店的篩選、人員的安排、賣場的布置、活動的實施及活動后的跟蹤訪問等一系列具體而細致的工作。當天如未能達到預定目標，則應(yīng)及時總結(jié)不足之處，調(diào)整促銷方案。促銷活動的最終目標是促進藥品銷量，應(yīng)制定明確的銷量增長目標及實現(xiàn)措施，避免只為“人氣”而做的促銷，以免出現(xiàn)花錢賺吆喝的局面。促銷活動結(jié)束后，開展售 后跟進工作，聽取消費者的反饋意見，既可了解訴求賣點是否真正被消費者所認同，又可以展現(xiàn)自身的服務(wù)優(yōu)勢，爭取更多的回頭客。某小供應(yīng)商告訴記者，采購員有費用和業(yè)績兩項指標，某些采購員會利用年關(guān)的大量活動收錢。零售商以員工春節(jié)輪休等各種理由拖延貨款，不少小供應(yīng)商也會因此被拖垮。不可諱言的是，華聯(lián)的資產(chǎn)負債率居高不下，這主要是因為華聯(lián)僅靠自身利潤滾存發(fā)展，從未在證券市場上融過資。 記者還了解到，華聯(lián)超市一直在堅持推行“低成本擴張”的發(fā)展模式，堅持“低成本、低風險、高效益、高產(chǎn)出”的策略和“重加盟、重管理、重質(zhì)量、重效益”的經(jīng)營指導思想，積極謀求以最小的投入獲得最大的效益，大力發(fā)展特許加盟連鎖。他們不斷完善“啄木鳥”制度，從社會上聘請了退休人員擔任“啄木鳥”，監(jiān)督門店的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、商品陳列、店容店貌等。 業(yè)內(nèi)權(quán)威人士分析認為，華聯(lián)超市各項經(jīng)濟指標向好，其中一個重要原因就是得益于善用和創(chuàng)新先進的現(xiàn)代化技術(shù)支持系統(tǒng)。 案例六 家樂福董事長貝鶴能談超市經(jīng)營 法國家樂福集團董事長兼首席執(zhí)行官：貝鶴能 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長：郭戈平 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：楊啟瑞 張文忠 何金明 主持人：貝鶴能先生知道 Carrefour 被翻譯成中文的家 樂福。比如說我們在家樂福，可能找衛(wèi)生間是一個比較麻煩的事情。這樣我們的產(chǎn)品，在貨架上有一定的保質(zhì)期內(nèi)的，而且也保證，顧客在把產(chǎn)品買回家以后，也有一定的保質(zhì)時間。因為每天只有幾千個顧客，像大賣場最大的問題就是在一天之中，我們要接待上萬的顧客。因此顧客來到商店以后，商品也是同一天到商店的。貝鶴能先生您認為一分錢，對家樂福來說有多大的意義？ 貝鶴能：一分錢意味著許許多多，當顧客省了一分錢的時候，認識到這是由于我們家樂福的技術(shù)，給他們節(jié)省的，他們會回到我們家樂福來，讓我們提供更多的服務(wù)。我既沒有歐元，也沒有硬幣。我們幫他們省每一分錢，當然我們也從其中留一小部分給我們自己。什么是最重要的？就是要認識到低價格的操作性，最高程度的高品質(zhì)和信心。那么這樣一來就會 使低價和品質(zhì)低劣呢，不會連接在一起。我們和家樂福的這種供應(yīng)商之間的談判，包括我們和其他人的談判，我們都是非常艱難的。所以這是我們面臨的壓力，這是來自客戶的壓力，因為客戶給我們施加壓力，客戶會說你應(yīng)該給我更多的東西，而我只想付更少的錢。因為這是一個現(xiàn)代化的經(jīng)濟大環(huán)境，你說這是一種既苦又樂的感覺，確實是這樣。我跟一個葡萄酒的供應(yīng)商談判，有一種酒的質(zhì)量非常好，但是價格比較高。通過談話你有各種各樣的進步。所以對我來說也是一堵墻，也是把我推到了墻角。迫不 及待地想舉手，我們聽聽他們的說法。他跟我們有八個要求，那八個要求使首先很多企業(yè)就被篩選下去了。說是我們有一個最簡單的一種推車，嬰兒推車，它的進價要求是要低于 6 塊美金，它 準備賣 9 元 99 美分。那么我們接了這個定單，但是后來呢，一年當中銷售了 120 多萬輛，我們的利潤比所有的其他的品種都要來得高。各自都需要有自己的利益，同時大規(guī)模的零售商的這種發(fā)展。但是比談判和世界杯更重要的是合作。而且已經(jīng)是臺灣省零售企業(yè)的龍頭了。當然我們也有國際的競爭對手，像沃爾瑪，這是一種公開的游戲。我不太清楚這些數(shù)字，我的同事應(yīng)該比我了解得多。不知道我們現(xiàn)場的這