【正文】 病情病理咨詢所作出的解答，很快會(huì)讓消費(fèi)者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。 案例四 走近非處方藥的終端賣場(chǎng)促銷 賣場(chǎng)促銷，前面有堆金嗎？ 非處方藥的終端賣場(chǎng)促銷是指以零售藥店現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識(shí)咨詢、贈(zèng)品派送、禮品刺激等手段， 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而開展的以促進(jìn)非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動(dòng)。 在蘇寧朝陽路店，記者看到很多人都瞄準(zhǔn)了情侶套餐。大中在春節(jié)的價(jià)格水平上又下調(diào) 20%左右，并且將主要力量集中在“鴛鴦機(jī)”上，包括手機(jī)、 MP數(shù)碼相機(jī)等千余款商品。全場(chǎng) DIY 學(xué)生套裝瘋狂搶購，整機(jī)僅售 2000 多元。柯達(dá) 400 萬像素?cái)?shù)碼相機(jī)僅售 1000 余元，再贈(zèng) 256M SD 卡。全場(chǎng)筆記本電腦上演“價(jià)格雪崩”，中國珠峰登山隊(duì)指定的方正 E220 筆記本電腦以其超穩(wěn)定的性能成為市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品，宏圖三胞首批獨(dú)家買斷了 1000 部，以 8000 多元的價(jià)位拋售，足足比市場(chǎng)價(jià)便宜了 2000 多元。 在五層 DIY 大賣場(chǎng)，海龍電子城將南區(qū)改造成為海龍示范裝機(jī)區(qū)，由海龍的優(yōu)秀商戶組成海龍裝機(jī) 服務(wù)隊(duì)，以統(tǒng)一的形象，依托海龍的信譽(yù)，為顧客提供裝機(jī)一條龍服務(wù)。同時(shí)在三層還將推出“筆記本延長質(zhì)保期”的活動(dòng)。 7 月 8 日～ 12 日，鴛鴦鍋鍋底全免費(fèi)。 7 月 8 日～ 17 日，指定地點(diǎn)購買卡西歐數(shù)碼相機(jī)，將獲贈(zèng) 256 兆 SD 卡（每天限 20 塊）。 鼎好購物滿 710 元，參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)以超低折扣（五折以下）購買創(chuàng)新 /朝華、WeWa、優(yōu)百特產(chǎn)品。 案例二 賣場(chǎng)促銷 一、鼎好促銷 7 月 15 日～ 9 月 2 日期間 ,填寫朝華調(diào)查問卷，即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，贏得美人豹跑車。倘若派送的禮品價(jià)值比藥品還要貴重，那么，消費(fèi)者將不知你究竟在銷售什么，說不定還會(huì)把藥品當(dāng)成禮品的“添頭”，記住了禮品而忘卻了藥品。常見的疏漏有以下幾點(diǎn)： 為“人氣”而戰(zhàn)，沒有明確銷量增長目標(biāo)不管以什么形式開展促銷活動(dòng)，“搶眼球”“賺人氣”不是最終目的。 建立消費(fèi)者檔案在患者離開藥店之前，應(yīng)巧妙地說服其填寫基本信息檔案表，記錄下患者姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時(shí)跟蹤訪問，及時(shí)了解病人對(duì)藥品的反饋意見。 促銷賣場(chǎng)的布置一是拉掛條幅，突出本次活動(dòng)的主題。 活動(dòng)時(shí)段、促銷形式以及目標(biāo)銷量時(shí)段的選擇一般應(yīng)定在人流高峰期和藥品的銷售旺季。 確定目標(biāo)藥店主要條件是：地理位置好，交通方便；人流量大，有較多的銷售機(jī)會(huì)；店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)的影響力。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較，從而有選擇地購買。 終端賣場(chǎng)促銷，還可以通過宣傳產(chǎn)品，凝聚人氣，增強(qiáng)零售商 (藥店 )對(duì)該藥品分銷的信心。 終端賣場(chǎng)促銷是一種現(xiàn)場(chǎng)感染力極強(qiáng)的促銷方式。因?yàn)槠湟幌盗谢顒?dòng)都是在終端賣場(chǎng)里進(jìn)行的，而終端賣場(chǎng)恰恰又是眾多藥品集中銷售的場(chǎng)所，在這種場(chǎng)合上開展的活動(dòng)，使人很自然地聯(lián)想到藥品的買與賣；再加上其他藥品在現(xiàn)場(chǎng)銷售中所體現(xiàn)的那種氛圍，就較容易感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 賣場(chǎng)促銷：條條道路通羅馬 非處方藥品在終端賣場(chǎng)里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種： 服務(wù)促銷在活動(dòng)期間，聘請(qǐng)有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員坐堂義診，通過醫(yī)生對(duì)患者的病情診斷、咨詢解答， 讓患者在明確自身病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去對(duì)癥選購藥品。 利誘促銷指消費(fèi)者在能以正常的價(jià)格獲得藥品的使用價(jià)值時(shí)，又額外獲贈(zèng)另一種相關(guān)的商品或服務(wù)。 挑選、訓(xùn)練促銷人員坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家或在這一領(lǐng)域有著較深的造詣；同時(shí)，應(yīng)有良好的醫(yī)風(fēng)醫(yī)德。要依據(jù)藥品的具體情況確定以哪種促銷形式為主，哪種形式為輔，或是幾種形式綜合運(yùn)用。二是放置充足的關(guān)于藥品賣點(diǎn)宣傳的宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料，以備消費(fèi)者取閱。這里應(yīng)注意的是，訪問次數(shù)不宜過于頻繁，用藥周期長的，不應(yīng)超過 3 次，一般以 2次為宜。最終目的是要促進(jìn)藥品的銷量。 促銷脫節(jié)，坐失銷售機(jī)會(huì)促銷活動(dòng)中最讓人心痛的是，當(dāng)促銷人員千方百計(jì)說服消費(fèi)者購買時(shí)，消費(fèi)者竟找不到對(duì)應(yīng)的售藥柜臺(tái)；或開了票卻找不到收銀臺(tái)付款；付了款回頭取藥卻又被告之“貨已賣完，請(qǐng)等待”?? 做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進(jìn)產(chǎn)品銷售是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，單憑一兩次促銷活動(dòng)而沒有系統(tǒng)的售后跟進(jìn)的短期行為，絕對(duì)得不到持久、穩(wěn)定的銷量。 7 月 8 日～ 17 日，凡在鼎好 JVC 指定店面購買 JVC 指定型號(hào)的數(shù)碼攝像機(jī)，就可以獲得 3 盤 DV 帶。 7 月 8 日～ 17 日，凡在鼎好電子商城裝機(jī)的消費(fèi)者，到指定地點(diǎn)為銷售憑證加蓋抽獎(jiǎng)?wù)潞?，便可獲贈(zèng)連邦正版軟件提供的 MP3 下載卡 ,同時(shí) ,每天前 30 名購機(jī)者還將獲贈(zèng)創(chuàng)新音箱一套，并進(jìn)行抽獎(jiǎng)。 7 月 1 16 日，中關(guān)村在線在鼎好一層南區(qū)進(jìn)行“一元競(jìng)拍”活動(dòng)。 二、海龍促銷 從 7 月初開始，海龍電子城推出了主題為“酷”數(shù)海龍，熱賣“ e”夏的暑期促銷活動(dòng)?；顒?dòng)期間，凡在指定商戶購買筆記本電腦的客戶，憑正式購機(jī)發(fā)票、廠商?？ǎ顚憽昂｝堈媲榉?wù)”保修卡，即可享受海龍?zhí)峁┑难娱L質(zhì)保三個(gè)月的增值服務(wù)。 宏圖三胞 6 月 22 日，宏圖三胞宣布展開暑促攻勢(shì)。同時(shí)，方正、清華同方還在宏圖三胞率先拋出 4999元的筆記本電腦。全場(chǎng) MP3 超低價(jià)銷售， 512M 的 MP3 僅售 300 余元，全場(chǎng)三星 MP3 降至 600 余元起售；另外，蘋果 Ipod mini 4G 金色版獨(dú)家限量發(fā)售，價(jià)格僅售 1699 元，更有精美禮品贈(zèng)送；手機(jī)方面，購夏新手機(jī)當(dāng)場(chǎng)抽大獎(jiǎng)，禮品有夏新音響、夏新 DVD、電風(fēng)扇等。 案例三：家電賣場(chǎng)促銷 打出“鴛鴦”牌 情人節(jié)前夕，蘇寧、大中、國美紛紛推出“鴛鴦”計(jì)劃，成雙配對(duì)銷售的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)貼合了消費(fèi)者的心意，銷售勢(shì)頭良好。賣場(chǎng)的一位促銷人員告訴記者，諾基亞 6681 和諾基亞 N70、諾基亞 6030 和索愛S210 等是賣得比較好的“鴛鴦機(jī)”。有些并不是情侶的消費(fèi)者，也以朋友的身份來購買，摩 托羅拉 L7 優(yōu)惠價(jià)格是 2498 元，同時(shí)可以再以 599 元的低價(jià)購買原價(jià) 899 元的摩托羅拉 V220。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中，它是一種被廣為應(yīng)用的、綜合性較強(qiáng)的促銷方式 為什么眾多非處方藥品的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商對(duì)終端賣場(chǎng)促銷如此熱衷和青睞呢？償?shù)搅似涮痤^的廠商都有相同的感言： 首先，終端賣場(chǎng)促銷是一種現(xiàn)場(chǎng)感染力極強(qiáng)的促銷方式。這種現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，能迅速地把雙方的買賣供求關(guān)系締結(jié)起來。通過這種服務(wù)，一方面可以使患者做到“安全、對(duì)癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，這 無疑會(huì)深受廣大消費(fèi)者歡迎?！? 三、利誘促銷 利誘促銷是指在消費(fèi)者能以正常的價(jià)格獲得藥品的使用價(jià)值時(shí)，又“額外地”對(duì)其免費(fèi)贈(zèng)送另一種相關(guān)的使用價(jià)值，讓其感覺到在這種時(shí)候購買這種藥品“物超所值”。這種形式對(duì)居家旅行日常必備藥品的促銷較為適合，因?yàn)橄M(fèi)者購買比類藥品時(shí)，常有很大程度的“備用”性質(zhì)，不是因?yàn)榧庇谥尾〔刨I藥，可以遲買，也可以早買，受時(shí)間限制程度較小。 ３種常見ＯＴＣ 終端賣場(chǎng)促銷形式 服務(wù)促銷：活動(dòng)期間，聘請(qǐng)有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員，在店堂內(nèi)進(jìn)行義診。 賣點(diǎn)促銷：產(chǎn)品推銷員以發(fā)放資料或現(xiàn)場(chǎng)講解的方式，對(duì)藥品的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行介紹。這種促銷形式一般包括配發(fā)贈(zèng)品、派送禮品兩種方式。店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)影響力的藥店可作為賣場(chǎng)促銷的目標(biāo)藥店，目標(biāo)藥店全方位地支持和配合必不可少。 明確活動(dòng)時(shí)段：時(shí)段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳，同時(shí)促銷形式以及目標(biāo)銷量也要確定。同時(shí)，放置充足的賣點(diǎn)宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料，便于消費(fèi)者查閱或帶走。 ＯＴＣ終端促銷 常見的“漏洞” 在策劃實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)，如果出現(xiàn)“漏洞”，那么很可能達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的，反而勞民傷財(cái)。聘請(qǐng)醫(yī)生和宣傳藥品時(shí)，應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將醫(yī)生專長、藥品功效和目標(biāo)消費(fèi)者的需求三者有機(jī)貫穿起來，“包治百病”可致訴求模糊，讓消費(fèi)者無所適從。 第四，做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進(jìn)。例如，消費(fèi)者想買但找不到售藥柜臺(tái)、開了票卻找不到收銀臺(tái)付款，付了款取藥卻被告知“貨已賣完”等小事情，都會(huì)影響消費(fèi)者的購買情緒。一方面，對(duì)于一些品牌，尤其是煙酒類產(chǎn)品，零售商為了保證貨源會(huì)討好供應(yīng)商，如采取預(yù)付款，或縮短回款的時(shí)間等。 廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長孫雄分析，有一定資金壓力的零售商，一般會(huì)采取提供更好的服務(wù)條件，如送貨 上門，延長營業(yè)時(shí)間，以及推行降價(jià)、贈(zèng)品促銷等手段，把銷售推向高潮，以此來穩(wěn)住供應(yīng)商。這里有一種惡劣的情況是，最無良的零售商會(huì)乘年關(guān)大賤賣，然后抽走資本關(guān)門溜之大吉。如此佳績的背后，究竟有什么經(jīng)營秘訣？ 2020 年 2 月下旬公布的華聯(lián)超市股份有限公司 2002 年度報(bào)告，引起了國內(nèi)外眾多媒體的熱切關(guān)注。 記者手上的另一份統(tǒng)計(jì)資料表明，雖然在經(jīng)營規(guī)模及利潤總額方面無法與世界連鎖業(yè)巨頭沃爾瑪相比，但是華聯(lián)超市的多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)已連續(xù)兩年優(yōu)于沃爾瑪，如存貨周轉(zhuǎn)率 2002 年華聯(lián)為 （ 2001 年為 ），沃爾瑪為 ；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 2002 年華聯(lián)為 （ 2001 年為 ），沃爾瑪為 ；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 2002 年華聯(lián)為 （ 2001 年為 ），沃爾瑪為 ；凈資產(chǎn)收益率 2002 年華聯(lián)為 ％（ 2001 年為 ％），沃爾瑪為 ％。 2002年，華聯(lián)實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售 150 億元，利潤總額 8200 萬元，分別比上年同期增長 77％和 ％。目前華聯(lián)與外商的物流合資項(xiàng)目也已簽訂了意向書 。華聯(lián)超市董事長華洲跟記者算了一筆賬：如果按每家門店投資 100 萬元計(jì)，華聯(lián)要發(fā)展到目前的規(guī)模，加盟店形式至少使華聯(lián)少投資了 10 個(gè)億。 2002 年，有 32 家加盟店因達(dá)不到華聯(lián)超市總部的統(tǒng)一要求而被強(qiáng)制摘牌關(guān)閉。 去年，華聯(lián)從企業(yè)內(nèi)部控制環(huán)境、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)控制系統(tǒng)和主要控制程序等幾個(gè)方面來建立并落實(shí)企業(yè)內(nèi)部的控制制度。同時(shí)可優(yōu)化貸款結(jié)構(gòu)，節(jié)約利息支出，降低融資成本，使原先分散于各子公司的資金集中由總公司調(diào)度，既保證了資金的安全，又提高了資金的使用效率。同年，華聯(lián)超市成功開發(fā)了旨在推動(dòng)無紙化辦公的 OA 系統(tǒng)，并逐步在全國范圍內(nèi)推廣，構(gòu)建全國溝通網(wǎng)絡(luò)，大大提高了公司的信息溝通速度和決策速度。目前，擁有大專以上學(xué)歷的人數(shù)占公司總?cè)藬?shù)的 ％以上，其中有不少是碩士研究生。 主持人：您在超市里面購物的時(shí)候，從哪個(gè)地方能夠體驗(yàn)到快樂、幸福？ 貝鶴能：當(dāng)然了，我自己就是家樂福的非常好的顧客。 主持人：我們拍了一段短片。那您覺得中國的家樂福的衛(wèi)生間，應(yīng)該放在什么地方比較合適？ 貝鶴能：衛(wèi)生間在哪兒？商場(chǎng)的購物區(qū)以外，在我們商場(chǎng)的出租柜臺(tái)的區(qū)域內(nèi)，設(shè)有廁所。 主持人：這是不是一種具體的營銷策略？ 貝鶴能：像你剛才說的我們必須在產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有到期前，把它拿掉。 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：是的，當(dāng)然是這樣的。但是當(dāng)你面臨每天幾萬客戶的情況下，隨時(shí)補(bǔ)充貨架上的產(chǎn)品，將是一個(gè)大問題。你把最早要過期的商品，放在前面，你就容易檢查出來。最好的是產(chǎn)品的循環(huán)，這個(gè)也是一種技術(shù)，在這兒我們不能把所有的詳細(xì)的情況講出來。那么從長遠(yuǎn)的競(jìng)爭來說，應(yīng)該還是服務(wù)的競(jìng)爭還是永恒的。 主持人：很多人去家樂福購物，或者去像家樂福的超市購物的時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)，價(jià)格標(biāo)簽會(huì)精確到分。我們賺到大量的錢 ，我們就繼續(xù)訂購這樣大量的產(chǎn)品，組成這樣一個(gè)大的零售企業(yè)，因?yàn)槲覀兊拿浅５?，我們有我們的?jīng)營系統(tǒng)。 主持人：在中國很多人習(xí)慣于在超市里做現(xiàn)金支付，而且也未必有那么多的消費(fèi)者會(huì)在乎幾分錢。在我兜里我什么都沒帶。 觀眾女：我也常用信用卡來付款。那么家樂福怎么評(píng)價(jià)在定低價(jià)的時(shí)候，又能保證消費(fèi)者的這種微妙的反饋心理？不會(huì)影響到家樂福產(chǎn)品質(zhì)量的形象？ 貝鶴能：這是非常重要的一個(gè)問題，因?yàn)轭櫩褪菫閮r(jià)格而來的，但是價(jià)格不是一切，價(jià)格是與商品的價(jià)值息息相關(guān)的。他每天都評(píng)價(jià)你，當(dāng)你賣給他們好價(jià)格和好質(zhì)量的東西，他們會(huì)滿意。 主持人：大家都沒有類似的體驗(yàn)？對(duì)這些問題，你們是怎么看的？ 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：其實(shí)低價(jià)并不意味著品質(zhì)差，其實(shí)不光是家樂福，那么像物美，很多超市都是采取低價(jià)的一種策略。那么再有一個(gè)呢，像這些超市都具有相當(dāng)?shù)纳套u(yù)、知名度。 貝鶴能：所以你必須提供好的商品，新鮮的商品、最好的價(jià)格。又證明他們和推薦出他們新的全方位配套的商品，這樣顧客可以在我 們的貨架上選擇和比較這些商品和它們的價(jià)格?？鞓纺?，是因?yàn)橛羞@樣的連鎖超市，他們的銷售量在不斷地增長。支付的少，得到的多。他肯定說，你家樂福，必須使我感到更加滿意，因?yàn)檫@是我的錢，我得到什么，你就應(yīng)該給我什么，所以從基本上說，在我的同行之間，這是一個(gè)公平的競(jìng)爭。當(dāng)然了，來自顧客的壓力呢，我們就不得不把它帶到供應(yīng)商身上，我們要的產(chǎn)品是低價(jià)和高品質(zhì)的。這就是動(dòng)力。沒有賺錢的話，大家都受影響，所以我們共同的目的是使客戶滿意，我與我的同行也展開競(jìng)爭，當(dāng)然這也是 充滿激情的生活。我說，不，我還要那種酒。當(dāng)然它不是墻角，因?yàn)樵趬牵悴荒芨鷫钦勁?。一般來說，您跟供應(yīng)商談判的時(shí)候，用什么樣的辦法，讓他們一退再退，最后站到墻角去？ 貝鶴能：我認(rèn)為這并不是戰(zhàn)爭，因?yàn)閼?zhàn)爭是一種對(duì)抗，實(shí)際上也是一種探討的合作，因?yàn)楦?jìng)爭，不是在零售商和供應(yīng)商之間的。我們不能進(jìn)步，那就成了一個(gè)夢(mèng)想了。有的時(shí)候他同意，有的時(shí)候他反對(duì)。創(chuàng)新給你帶來價(jià)值，創(chuàng)新的產(chǎn)品比舊的產(chǎn)品，也有更多的價(jià)值。所