【正文】 幾位中國的連鎖超市企業(yè)家，覺得自己身上有什么樣的優(yōu)勢？ 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：零售業(yè)不是很尖端的 高科技。所以這種競爭的壓力是非常大的 。 主持人 ：關鍵這個掌聲，不是表揚您剛才的發(fā)言，是想聽您下邊的發(fā)言，您怎么巧打、怎么智打？ 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：當然這個例子來說，我認為在這樣的一個場合是不太合適的。再加上我們的技術，這是一個永久的挑戰(zhàn)。在我們公司內(nèi)部也有競爭，因為你知道在我們集團有三種主要業(yè)態(tài)。 主持人：貝鶴能先生，您對中國企業(yè)，連鎖超市企業(yè)想要迅速發(fā)展，做大做強，有什么建議嗎？ 貝鶴能：我想他們對他們的行業(yè)知之甚深，沒有什么真正的建議。并且培訓他們。在過去零售業(yè)只是經(jīng)濟鏈的最后一個環(huán)節(jié)，但是在今天零售業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟的動力。所以這一點呢，也是需要有一個更加寬松的環(huán)境，那最最重要的，零售業(yè)是一個沒有定居的行業(yè)，沒有誰是最后的贏家，競爭永遠都在繼續(xù)。因此大和強之間的辯證關系一定要注意。我要說需求不僅僅會發(fā)展，而且會發(fā)展得非?？臁Ｒ驗橥ǔ?講，我們確知在一個現(xiàn)代化經(jīng)濟的國家，人們更富裕，這就是購買力。我們必須努力工作。一時間，石門零售業(yè)風起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來的和尚卻不懂了念經(jīng) —— 萬客隆三個月易帥、家世界五店夢破滅、世紀聯(lián)華收購萬利福四家店后仍然經(jīng)營慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱??同時，在激烈的競爭下，石市本地的美家樂、盛福祥、萬利福等大型超市相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可 怕的超市墳墓。可以說，正是這種濃重的地域情節(jié)造就了北國超市的品牌核心價值 —— “來北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”。 10 月 28 日早 8 點，筆者親臨了北國超市，在寒風刺骨的北方清晨，一千多位顧客已經(jīng)歡歡喜喜拎著籃子在等待超市營業(yè)。但是，進入一樓人性化的設計便已突現(xiàn) —— 顧客可以直接進入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實上目前很多超市都是采用強制化的手段使顧客先 上到二樓甚至三樓，這對很多顧客造成了不便。走過生鮮區(qū)后，主通道的兩側是食品區(qū)，最后在收銀臺附近的是酒水區(qū)。有人可能會說這種方法很俗氣，但是想想看，電視里俗氣的廣告背后，那些產(chǎn)品不都賣的很火嗎？營銷無常理，唯一的硬道理就是銷售！ 再來說說 SHOPPING MALL。適合的就是最好的，北國超市的成功點就在于此！ 四、完善的服務體系，造就一流信譽 沃爾瑪?shù)摹?100%服務滿意”不斷為人稱贊，跟風大軍也便在后面扯著嗓子喊服務。北國的成功就在于做好一些點滴小事，從售前、售中再到售后，完善的服務體系給北國的聲譽大大增光，口碑效應的力量在服務中得到了完美體現(xiàn)。可惜的是當年益友百貨定位高端商場，而橋西區(qū)在石市內(nèi)總體消費能力偏低，所以經(jīng)營日漸滑坡。這樣一來，不僅增強了供應商的信心，同時源源不斷的利潤也為北國日后的發(fā)展攢足了后勁。關涉到營銷學的４ P 說，如果存在中國市場特色，渠道即等于 經(jīng)銷商。但是，對于新市場的渠道管理又直接關系到后期市場的深耕、上量，影響到全年計劃的完成，所以，這也是一個營銷學上需要認真對待的一個課題。 B、穩(wěn)步經(jīng)營，利潤為先 和很多超商圈地圈錢相悖的是，北國超市目前的九家店均實現(xiàn)不同幅度的贏利。 以益友店來說，當年北國收購益友百貨已經(jīng)成了收購案中的絕筆。可就是“先進先出法”這一小小的規(guī)則，當我在北京某著名超市購物時卻遇到了難題。 總結一下，北國如此布局與陳列的成功之處 就在于很好的應用了營銷本土化原理。 生鮮區(qū)是一個超市的靈魂，如前面我所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”。 下到一樓首先映入眼簾的是生鮮區(qū)，售賣大麻花與蔬菜的營業(yè)員扯著嗓子在叫賣，噪音中卻遍布著一 群群排隊的顧客。我們再以北國超市天河店為例，天河店經(jīng)營總面積約 6500 平米，較石市其他超市略顯狹窄。最終，筆者用了 2 秒鐘看完整張海報，卻發(fā)現(xiàn)版面中除了一些兒童及青少年用品竟無他物！ 我們再來看看北國超市天河店 10 月 28 日的 DM：經(jīng)過我初步計算，該海報中促銷品約有 300 多種，值得一提的是該海報中生鮮類產(chǎn)品、副食類產(chǎn)品約占總促銷品數(shù)量的 2/3，其中每類促銷品均為老百姓最為關心的食品及日用品。在蒙牛與三鹿的會戰(zhàn)中，三鹿巧妙的利用了老石家莊人對當?shù)仄放频男刨嚫?，打了一場漂亮的家鄉(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)，其銷售額始終大幅領先于外地各品牌。我們非常感謝貝鶴能先生，今天能夠來到我們的《對話》演播室和我們分享您的成功經(jīng)驗和您的一些經(jīng)歷，感謝大家！再見！ 案例七 北 國超市營銷策劃案例 河北省省會石家莊，中國交通樞紐，其獨特的地理位置，使其自古便是兵家必爭之地。因為從根本上說，當你處在最佳的經(jīng)濟狀況，人們越有錢，就會越有購買能力，這些購買力就會集中在商品消費上。因為我們看到了這個國家充滿了活力。她說本土的零售企業(yè)還是小孩子，她太謙虛了。但是我覺得快速地里面要有個心態(tài)要端正，就是首先一定要把自己要做強，才能做大。我想這個都是本土企業(yè)的優(yōu)勢所在，我們需要的是一個開放的心態(tài)，一個更寬松的環(huán)境，這個環(huán)境呢，不光是包括我們政策，還包括各地政府，各地的企業(yè)對于這個行業(yè)的一個關注，在某種程度上來講，國 外的企業(yè)在中國發(fā)展的，它的跨區(qū)域經(jīng)營，在某種程度上，比中國企業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營，還要容易一些。在中國，你就是要中國化的，在墨西哥就是墨西哥化的。這樣的基于質(zhì)量的競爭真是讓人很愉快的。一個非常成功的業(yè) 態(tài)。那么我想順便提一個問題就是最近媒體上已經(jīng)介紹了，家樂福將以折扣連鎖店的形式進入北京，那么這種小規(guī)模的連鎖店，跟目前家樂福在北京的大型綜合超市會不會形成自我的市場競爭？ 貝鶴能：就像我剛才講的，我們喜歡競爭，因為在歐洲，不同于美國的是，在美國當一家企業(yè)在一個城 市非常強大時，另一家企業(yè)，會到另外一個城市去。 主持人：貝鶴能先生，您覺得哪算頭部？ 貝鶴能：沒有一個永久國際性的秘方，沒有一個一成不變的戰(zhàn)略。如果我們跟競爭對手全面地進行實力交戰(zhàn)，那必死無疑。 國內(nèi)連鎖企業(yè)代表：對我們形成很大的壓力。 主持人：在面對比較強大的國際競爭對手的時候，可能很多中國本土的企業(yè)仍然有自己的優(yōu)勢。我相信在中國第一名是聯(lián)華。中國的零售企業(yè)已經(jīng)學習和復制了很多家樂福的管理經(jīng)驗，我相信一定會有一些中國方面做得非常出色的零售企業(yè)，從中國人的本質(zhì)來說，他們是非常好的經(jīng) 營者，他們在零售業(yè)一定會做得很好的。因為市場取決于顧客，對于顧客來說，他不管是洋品牌，還是本地品牌，主要取決于品牌的質(zhì)量和服務水平，所以我們覺得，品牌的機會都是均等的。 主持人：好，謝謝謝謝！ 貝鶴能：我同意你的觀點，談判不是一切。又是這個。 供貨商代表：沒錯沒錯。 主持人：謝謝，下一位。因為它的分售系統(tǒng)很大的，但是對方對你的要求很高，因為家樂福今年跟我們談的最大一個單是 2600 萬美金。創(chuàng)新給你帶來價值，創(chuàng)新的產(chǎn)品比舊的產(chǎn)品，也有更多的價值。我們不能進步，那就成了一個夢想了。當然它不是墻角，因為在墻角，你不能跟墻角談判。沒有賺錢的話，大家都受影響，所以我們共同的目的是使客戶滿意，我與我的同行也展開競爭，當然這也是 充滿激情的生活。當然了，來自顧客的壓力呢，我們就不得不把它帶到供應商身上，我們要的產(chǎn)品是低價和高品質(zhì)的。支付的少，得到的多。又證明他們和推薦出他們新的全方位配套的商品，這樣顧客可以在我 們的貨架上選擇和比較這些商品和它們的價格。那么再有一個呢，像這些超市都具有相當?shù)纳套u、知名度。他每天都評價你，當你賣給他們好價格和好質(zhì)量的東西，他們會滿意。 觀眾女：我也常用信用卡來付款。 主持人：在中國很多人習慣于在超市里做現(xiàn)金支付，而且也未必有那么多的消費者會在乎幾分錢。 主持人：很多人去家樂福購物，或者去像家樂福的超市購物的時候都會出現(xiàn)，價格標簽會精確到分。最好的是產(chǎn)品的循環(huán)，這個也是一種技術，在這兒我們不能把所有的詳細的情況講出來。但是當你面臨每天幾萬客戶的情況下，隨時補充貨架上的產(chǎn)品，將是一個大問題。 主持人：這是不是一種具體的營銷策略？ 貝鶴能：像你剛才說的我們必須在產(chǎn)品遠沒有到期前，把它拿掉。 主持人：我們拍了一段短片。目前，擁有大專以上學歷的人數(shù)占公司總人數(shù)的 ％以上，其中有不少是碩士研究生。同時可優(yōu)化貸款結構，節(jié)約利息支出，降低融資成本，使原先分散于各子公司的資金集中由總公司調(diào)度，既保證了資金的安全，又提高了資金的使用效率。 2002 年，有 32 家加盟店因達不到華聯(lián)超市總部的統(tǒng)一要求而被強制摘牌關閉。目前華聯(lián)與外商的物流合資項目也已簽訂了意向書 。 記者手上的另一份統(tǒng)計資料表明，雖然在經(jīng)營規(guī)模及利潤總額方面無法與世界連鎖業(yè)巨頭沃爾瑪相比，但是華聯(lián)超市的多項經(jīng)營指標已連續(xù)兩年優(yōu)于沃爾瑪，如存貨周轉率 2002 年華聯(lián)為 （ 2001 年為 ），沃爾瑪為 ；存貨周轉天數(shù) 2002 年華聯(lián)為 （ 2001 年為 ），沃爾瑪為 ；總資產(chǎn)周轉率 2002 年華聯(lián)為 （ 2001 年為 ），沃爾瑪為 ；凈資產(chǎn)收益率 2002 年華聯(lián)為 ％（ 2001 年為 ％），沃爾瑪為 ％。這里有一種惡劣的情況是，最無良的零售商會乘年關大賤賣，然后抽走資本關門溜之大吉。一方面，對于一些品牌，尤其是煙酒類產(chǎn)品，零售商為了保證貨源會討好供應商，如采取預付款，或縮短回款的時間等。 第四，做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進。 ＯＴＣ終端促銷 常見的“漏洞” 在策劃實施促銷活動時，如果出現(xiàn)“漏洞”，那么很可能達不到促進銷售的目的，反而勞民傷財。 明確活動時段：時段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳，同時促銷形式以及目標銷量也要確定。這種促銷形式一般包括配發(fā)贈品、派送禮品兩種方式。 ３種常見ＯＴＣ 終端賣場促銷形式 服務促銷：活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務人員，在店堂內(nèi)進行義診?！? 三、利誘促銷 利誘促銷是指在消費者能以正常的價格獲得藥品的使用價值時，又“額外地”對其免費贈送另一種相關的使用價值，讓其感覺到在這種時候購買這種藥品“物超所值”。這種現(xiàn)場指導，能迅速地把雙方的買賣供求關系締結起來。有些并不是情侶的消費者，也以朋友的身份來購買，摩 托羅拉 L7 優(yōu)惠價格是 2498 元，同時可以再以 599 元的低價購買原價 899 元的摩托羅拉 V220。 案例三：家電賣場促銷 打出“鴛鴦”牌 情人節(jié)前夕，蘇寧、大中、國美紛紛推出“鴛鴦”計劃，成雙配對銷售的手機、數(shù)碼相機貼合了消費者的心意，銷售勢頭良好。同時，方正、清華同方還在宏圖三胞率先拋出 4999元的筆記本電腦?；顒悠陂g，凡在指定商戶購買筆記本電腦的客戶，憑正式購機發(fā)票、廠商?？ǎ顚憽昂｝堈媲榉铡北Ｐ蘅?，即可享受海龍?zhí)峁┑难娱L質(zhì)保三個月的增值服務。 7 月 1 16 日，中關村在線在鼎好一層南區(qū)進行“一元競拍”活動。 7 月 8 日～ 17 日，凡在鼎好 JVC 指定店面購買 JVC 指定型號的數(shù)碼攝像機，就可以獲得 3 盤 DV 帶。最終目的是要促進藥品的銷量。二是放置充足的關于藥品賣點宣傳的宣傳標牌及精美印刷資料，以備消費者取閱。 挑選、訓練促銷人員坐堂醫(yī)生必須是相關領域的專家或在這一領域有著較深的造詣；同時，應有良好的醫(yī)風醫(yī)德。 賣場促銷：條條道路通羅馬 非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種： 服務促銷在活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務人員坐堂義診，通過醫(yī)生對患者的病情診斷、咨詢解答， 讓患者在明確自身病癥的情況下，結合醫(yī)生的指導，再去對癥選購藥品。 終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強的促銷方式。消費者獲取了相關信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進行綜合比較，從而有選擇地購買。 活動時段、促銷形式以及目標銷量時段的選擇一般應定在人流高峰期和藥品的銷售旺季。 建立消費者檔案在患者離開藥店之前，應巧妙地說服其填寫基本信息檔案表，記錄下患者姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時跟蹤訪問，及時了解病人對藥品的反饋意見。倘若派送的禮品價值比藥品還要貴重，那么，消費者將不知你究竟在銷售什么，說不定還會把藥品當成禮品的“添頭”，記住了禮品而忘卻了藥品。 鼎好購物滿 710 元，參與抽獎，有機會以超低折扣（五折以下）購買創(chuàng)新 /朝華、WeWa、優(yōu)百特產(chǎn)品。 7 月 8 日～ 12 日，鴛鴦鍋鍋底全免費。 在五層 DIY 大賣場，海龍電子城將南區(qū)改造成為海龍示范裝機區(qū)，由海龍的優(yōu)秀商戶組成海龍裝機 服務隊，以統(tǒng)一的形象，依托海龍的信譽，為顧客提供裝機一條龍服務?？逻_ 400 萬像素數(shù)碼相機僅售 1000 余元，再贈 256M SD 卡。大中在春節(jié)的價格水平上又下調(diào) 20%左右，并且將主要力量集中在“鴛鴦機”上，包括手機、 MP數(shù)碼相機等千余款商品。 案例四 走近非處方藥的終端賣場促銷 賣場促銷，前面有堆金嗎？ 非處方藥的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段， 針對目標消費者而開展的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關活動。 條條大路通羅馬：賣場促銷的形式 非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種： 一、服務促銷 在活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務人員，在店堂內(nèi)進行坐班義診，讓進店的目標消費者在藥店里不花錢掛號同樣可以和在醫(yī)院一樣得到醫(yī)生的會診，通過醫(yī)生對患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身的病癥的情況下，結合醫(yī)生的指導，再去選購對癥的藥品。禮品是和出售的藥品有著不同的、但相關的使用價值物品，比如促銷減肥類