【正文】 eCRM─網(wǎng)絡時代的客戶關系管理 幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶，而實際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊涵著巨大的新商機。如何使兩者兼顧？如何在經(jīng)濟全球化和服務一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強烈地感覺到客戶信息將是21世紀市場競爭至關重要的資源。激烈市場競爭的結果使得許多商品的品質區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質化傾向也越來越強，某些產(chǎn)品，如電視機、VCD機等，從外觀到質量，已很難找出差異，更難分出高低。商品的同質化使商品的品質不再是客戶選擇的主要標準，越來越多的客戶更看重商家能為其提供何種服務以及服務的質量和及時程度。對企業(yè)和商家來說，解決這一問題的最佳方法就是建立客戶關系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)，借助信息技術，加強對客戶的了解并為客戶提供更加到位的服務。 客戶關系管理（CRM）是一種使用先進的信息技術來幫助管理部門實現(xiàn)業(yè)務功能運作和提高效率的管理原則，旨在優(yōu)化客戶關系產(chǎn)生的總價值。 當客戶與一家企業(yè)建立業(yè)務關系時，他們期望獲得特定的價值回報。只有當這些期望獲得滿足時，他們才會保持并發(fā)展這種關系。企業(yè)不但要提供足夠的價值來吸引客戶，而且為了能留住客戶，他們要比競爭對手更徹底地滿足客戶的期望。 應用分布 從CRM概念的提出到發(fā)展至今，CRM系統(tǒng)已經(jīng)在各種行業(yè)中得到了廣泛的應用。CRM應用最廣泛的領域是與科技和計算機相關的領域，這一領域中的企業(yè)由于信息化程度較高和自身的優(yōu)勢，能夠通過CRM系統(tǒng)建立起與客戶之間的有效價值鏈，從而產(chǎn)生更大的效益。而在我國生產(chǎn)總值中占據(jù)重要地位的傳統(tǒng)企業(yè)在CRM的市場中所占比例相對較小。隨著加入WTO的日益臨近，企業(yè)將面臨更為嚴峻的國際競爭，因此企業(yè)迫切需要尋找類似CRM的新思路、新理念來增強企業(yè)的競爭能力。 eCRM起源 目前，提供CRM解決方案的廠商分為三類，其一是傳統(tǒng)的FrontOffice產(chǎn)品提供商，包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等廠商，它們都是較早涉足這一領域的CRM廠商，主要提供銷售部門專用的應用軟件，在FrontOffice階段增加銷售部門的效率；其二是賣方電子商務廠商，他們可以幫助客戶在網(wǎng)絡上完成交易，代表廠商有BroadVision和OpenMarket；其三是進入CRM的傳統(tǒng)ERP廠商，這些廠商由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿?，通過自行發(fā)展或并購等方式進入CRM市場，具有代表性的廠商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。 隨著CRM在大服務量系統(tǒng)中的應用，人工服務渠道中出現(xiàn)了新的瓶頸，該瓶頸源于傳統(tǒng)交流方式的局限。與此同時，基于Internet的交流渠道已經(jīng)形成，這一新的交流渠道和基于其上的應用程序有可能緩解個人服務瓶頸，并為客戶及合作伙伴提供擴展CRM優(yōu)勢的方法。這種對CRM系統(tǒng)的電子擴展就是電子客戶關系管理（eCRM）。 eCRM的催生和發(fā)展完全歸功于網(wǎng)絡技術的發(fā)展。企業(yè)對CRM概念的關注集中在與客戶的及時交互上，而Internet及在它之上運營的電子商務提供了最好的途徑，企業(yè)可以充分利用基于Internet的銷售和售后服務渠道，進行實時的、個性化的營銷。 效益從哪里來？ eCRM能夠以兩種方式為企業(yè)帶來效益： ●由內到外的效益為企業(yè)提供自助服務系統(tǒng)，可以自助地處理服務要求，從而降低企業(yè)的運營成本。這里面包含了“任務替代”的概念，由人工渠道提供的服務可以通過自助渠道來處理，為管理節(jié)省了大量的人力，可以將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價值的服務。 ●由外到內的效益除了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的低成本優(yōu)勢，eCRM還具有滿足客戶的實質性需求的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)上的客戶自助服務提高了服務的響應速度和服務的有效性。 eCRM的這些優(yōu)勢提高了客戶滿意程度，進而幫助企業(yè)擴大市場份額、提高獲利的能力。實施要點 在實施eCRM系統(tǒng)的過程中，要充分考慮用戶的角色、內容風格、功能性、eCRM和CRM系統(tǒng)集成以及應用程序結構等關鍵因素。 1．用戶的角色 優(yōu)秀的計算機系統(tǒng)設計有一個基本原則，就是系統(tǒng)是為最終用戶設計的，并牢記他們的角色。用戶角色的備選方案可描述為“由內到外的eCRM”和“由外到內的eCRM”。 ●由內到外的eCRM雖然很多CRM廠商擴展了傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，向客戶提供網(wǎng)絡方案，但很多系統(tǒng)只是在傳統(tǒng)的內部系統(tǒng)中加上了標準的瀏覽器界面，主要適用于公司內部的流程作業(yè)。 ●由外到內的eCRM雖然對客戶管理工作的“任務替代”是eCRM的一個重要優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)自助系統(tǒng)應主要關注使客戶和合作伙伴的工作流程自動化和簡易化，這是eCRM系統(tǒng)要解決的問題。 2．內容風格 由于企業(yè)員工、合作伙伴和客戶的專業(yè)知識水平不同、角色不同、觀點也不同，因此應為他們提供不同的內容風格。通常，對內容風格的備選方案可描述為執(zhí)行型和處理型內容。 ●執(zhí)行型內容此種類型的內容為具有專業(yè)水準的系統(tǒng)使用者設計，這些使用者受過訓練并有一定經(jīng)驗，對公司、產(chǎn)品及CRM系統(tǒng)的相關信息已經(jīng)有較充分的認識。 ●處理型內容適合于系統(tǒng)的自愿用戶使用，他們可能對該領域知之甚少，需要執(zhí)行支持工具來指導他們的決策過程。處理型內容包括價格指導、產(chǎn)品回顧、營銷策劃等。 3．功能性 雇員的工作在整個客戶生命周期中是變化的，客戶及合作伙伴的工作在客戶生命周期的不同階段也各不相同。客戶角色要完成信息收集、選購、評估選擇、采購、自助支持和向企業(yè)提供反饋等任務；而合作伙伴角色反映了雇員在整個客戶生命周期中的角色。要為客戶和合作伙伴提供有意義的自動化服務，就需要有一系列應用程序提供使用者需要的綜合功能。對企業(yè)來說，選擇eCRM系統(tǒng)有兩種方式：其一是購買整套eCRM技術，并將其集成到自身的系統(tǒng)中；另一種更具挑戰(zhàn)性的方法是采購預制式eCRM產(chǎn)品套裝，它包括客戶和合作伙伴在客戶生命周期中每個階段的綜合性功能，然后根據(jù)自身的需求實施整個eCRM系統(tǒng)。 4．eCRM和CRM系統(tǒng)的集成 客戶關系管理是一種合作運動，正如其他關系一樣，客戶關系也存在兩面性。傳統(tǒng)的CRM在技術上將權力授予企業(yè)方的管理人員，eCRM卻將權力授予客戶和企業(yè)的合作伙伴。eCRM和CRM系統(tǒng)的集成可采用兩種方案： ●獨立運行的eCRM系統(tǒng)新的軟件銷售商將技術和應用程序相結合，放入eCRM套裝，它強調任何eCRM功能在設計時應該謹記客戶或伙伴用戶的角色，eCRM套裝提供的內容可能更適合于用戶的風格，其功能也優(yōu)于功能分離的產(chǎn)品。 ●統(tǒng)一的eCRMCRM評估eCRMCRM的集成方式時，一個重要的因素就是每個備選方案在不同CRM使用群體之間的實時程度。例如，客戶通過網(wǎng)站索要產(chǎn)品資料時，該需求是否能實時地傳送給相關人員和合作伙伴；另一方面，如果有人向合作伙伴提供了新的銷售線索，該線索是否能立即送達合作伙伴。只有通過eCRM和CRM系統(tǒng)的“即時”集成，才能確?？煽亢图皶r的應答。 5．應用程序結構 eCRM系統(tǒng)的特點之一就是充分利用了網(wǎng)絡技術?；ヂ?lián)網(wǎng)將客戶和合作伙伴的關系管理流程提高到一個新的水平，但同時基于網(wǎng)絡的應用會在一定程度上增加成本，這主要體現(xiàn)在基于網(wǎng)絡的應用程序通常缺少交互性。 為了達到網(wǎng)絡平衡，eCRM系統(tǒng)提供了三種應用程序結構：網(wǎng)上型、瀏覽器增強型和網(wǎng)絡增強型。 ●網(wǎng)上型對于網(wǎng)絡的出現(xiàn)，C/S應用程序銷售商的第一個反應是如何打開他們現(xiàn)有產(chǎn)品通往互聯(lián)網(wǎng)的通道。實現(xiàn)此目標最直接的方法就是將應用程序連接到主頁上。這種結構被稱為網(wǎng)上應用程序結構，它適用于在已有C/S結構的應用程序基礎上實現(xiàn)eCRM系統(tǒng)。 ●瀏覽器增強型瀏覽器增強型應用程序利用內置于瀏覽器的技術來實現(xiàn)更多的功能，使界面更豐富，該結構使用了動態(tài)HTML等技術。 ●網(wǎng)絡增強型在某些使用情況里，動態(tài)HTML技術不能滿足應用程序的要求，需要借助操作系統(tǒng)和虛擬機功能，這些應用程序采用了ActiveX、Java等技術。 雖然這些網(wǎng)絡應用程序的結構都不能最佳地滿足eCRM的所有用戶。但在不久的將來，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，新一代的網(wǎng)絡應用程序結構完全可以實現(xiàn)。 呼叫中心:網(wǎng)絡時代的客戶關系管理 　　在市場主動權越來越向買方傾斜的經(jīng)濟環(huán)境下，通過對客戶價值和生命周期的有效分析和管理，提高銷售成功率，縮短銷售周期，提升客戶滿意度和忠誠度，并以“客戶”為中心，將市場、銷售和客戶服務有機地整合起來，提高銷售收入，降低銷售成本，在競爭中尋求生存和發(fā)展是每個企業(yè)科學管理和運營的目標。因此，以客戶關系管理（CRM）為主要服務模式的呼叫中心，在進入中國短短幾年就廣為人知。并逐步受到了各跨國企業(yè)和國內大企業(yè)的認可和青睞?！　【W(wǎng)絡時代的呼叫中心，為滿足電子商務發(fā)展的需要，融合了Web技術，使對客戶關系的管理可以方便的通過電話、Email、Fax/IP Fax、Web、IP電話、語音信箱等多種渠道完成。數(shù)字化的管理模式以及專業(yè)客觀的管理數(shù)據(jù)，為企業(yè)管理者的決策提供了可靠的依據(jù)；通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，對信息進行統(tǒng)計分析、處理、采掘和提煉，使企業(yè)客戶服務中心可以得到每個客戶的詳細信息、歷史交往記錄、客戶愛好等信息，從而為企業(yè)客戶提供個性化的服務。 　　本文以新時代天地通提