【正文】 eCRM─網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理 幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶，而實(shí)際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊(yùn)涵著巨大的新商機(jī)。如何使兩者兼顧？如何在經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強(qiáng)烈地感覺到客戶信息將是21世紀(jì)市場競爭至關(guān)重要的資源。激烈市場競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向也越來越強(qiáng)，某些產(chǎn)品，如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。商品的同質(zhì)化使商品的品質(zhì)不再是客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的客戶更看重商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時程度。對企業(yè)和商家來說，解決這一問題的最佳方法就是建立客戶關(guān)系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)，借助信息技術(shù)，加強(qiáng)對客戶的了解并為客戶提供更加到位的服務(wù)。 客戶關(guān)系管理（CRM）是一種使用先進(jìn)的信息技術(shù)來幫助管理部門實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)功能運(yùn)作和提高效率的管理原則，旨在優(yōu)化客戶關(guān)系產(chǎn)生的總價(jià)值。 當(dāng)客戶與一家企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系時，他們期望獲得特定的價(jià)值回報(bào)。只有當(dāng)這些期望獲得滿足時，他們才會保持并發(fā)展這種關(guān)系。企業(yè)不但要提供足夠的價(jià)值來吸引客戶，而且為了能留住客戶，他們要比競爭對手更徹底地滿足客戶的期望。 應(yīng)用分布 從CRM概念的提出到發(fā)展至今，CRM系統(tǒng)已經(jīng)在各種行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。CRM應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域是與科技和計(jì)算機(jī)相關(guān)的領(lǐng)域，這一領(lǐng)域中的企業(yè)由于信息化程度較高和自身的優(yōu)勢，能夠通過CRM系統(tǒng)建立起與客戶之間的有效價(jià)值鏈，從而產(chǎn)生更大的效益。而在我國生產(chǎn)總值中占據(jù)重要地位的傳統(tǒng)企業(yè)在CRM的市場中所占比例相對較小。隨著加入WTO的日益臨近，企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的國際競爭，因此企業(yè)迫切需要尋找類似CRM的新思路、新理念來增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。 eCRM起源 目前，提供CRM解決方案的廠商分為三類，其一是傳統(tǒng)的FrontOffice產(chǎn)品提供商，包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等廠商，它們都是較早涉足這一領(lǐng)域的CRM廠商，主要提供銷售部門專用的應(yīng)用軟件，在FrontOffice階段增加銷售部門的效率；其二是賣方電子商務(wù)廠商，他們可以幫助客戶在網(wǎng)絡(luò)上完成交易，代表廠商有BroadVision和OpenMarket；其三是進(jìn)入CRM的傳統(tǒng)ERP廠商，這些廠商由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿Γㄟ^自行發(fā)展或并購等方式進(jìn)入CRM市場，具有代表性的廠商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。 隨著CRM在大服務(wù)量系統(tǒng)中的應(yīng)用，人工服務(wù)渠道中出現(xiàn)了新的瓶頸，該瓶頸源于傳統(tǒng)交流方式的局限。與此同時，基于Internet的交流渠道已經(jīng)形成，這一新的交流渠道和基于其上的應(yīng)用程序有可能緩解個人服務(wù)瓶頸，并為客戶及合作伙伴提供擴(kuò)展CRM優(yōu)勢的方法。這種對CRM系統(tǒng)的電子擴(kuò)展就是電子客戶關(guān)系管理（eCRM）。 eCRM的催生和發(fā)展完全歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。企業(yè)對CRM概念的關(guān)注集中在與客戶的及時交互上，而Internet及在它之上運(yùn)營的電子商務(wù)提供了最好的途徑，企業(yè)可以充分利用基于Internet的銷售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時的、個性化的營銷。 效益從哪里來？ eCRM能夠以兩種方式為企業(yè)帶來效益： ●由內(nèi)到外的效益為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)，可以自助地處理服務(wù)要求，從而降低企業(yè)的運(yùn)營成本。這里面包含了“任務(wù)替代”的概念，由人工渠道提供的服務(wù)可以通過自助渠道來處理，為管理節(jié)省了大量的人力，可以將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價(jià)值的服務(wù)。 ●由外到內(nèi)的效益除了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的低成本優(yōu)勢，eCRM還具有滿足客戶的實(shí)質(zhì)性需求的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)上的客戶自助服務(wù)提高了服務(wù)的響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性。 eCRM的這些優(yōu)勢提高了客戶滿意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額、提高獲利的能力。實(shí)施要點(diǎn) 在實(shí)施eCRM系統(tǒng)的過程中，要充分考慮用戶的角色、內(nèi)容風(fēng)格、功能性、eCRM和CRM系統(tǒng)集成以及應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵因素。 1．用戶的角色 優(yōu)秀的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)設(shè)計(jì)有一個基本原則，就是系統(tǒng)是為最終用戶設(shè)計(jì)的，并牢記他們的角色。用戶角色的備選方案可描述為“由內(nèi)到外的eCRM”和“由外到內(nèi)的eCRM”。 ●由內(nèi)到外的eCRM雖然很多CRM廠商擴(kuò)展了傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，向客戶提供網(wǎng)絡(luò)方案，但很多系統(tǒng)只是在傳統(tǒng)的內(nèi)部系統(tǒng)中加上了標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽器界面，主要適用于公司內(nèi)部的流程作業(yè)。 ●由外到內(nèi)的eCRM雖然對客戶管理工作的“任務(wù)替代”是eCRM的一個重要優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)自助系統(tǒng)應(yīng)主要關(guān)注使客戶和合作伙伴的工作流程自動化和簡易化，這是eCRM系統(tǒng)要解決的問題。 2．內(nèi)容風(fēng)格 由于企業(yè)員工、合作伙伴和客戶的專業(yè)知識水平不同、角色不同、觀點(diǎn)也不同，因此應(yīng)為他們提供不同的內(nèi)容風(fēng)格。通常，對內(nèi)容風(fēng)格的備選方案可描述為執(zhí)行型和處理型內(nèi)容。 ●執(zhí)行型內(nèi)容此種類型的內(nèi)容為具有專業(yè)水準(zhǔn)的系統(tǒng)使用者設(shè)計(jì)，這些使用者受過訓(xùn)練并有一定經(jīng)驗(yàn)，對公司、產(chǎn)品及CRM系統(tǒng)的相關(guān)信息已經(jīng)有較充分的認(rèn)識。 ●處理型內(nèi)容適合于系統(tǒng)的自愿用戶使用，他們可能對該領(lǐng)域知之甚少，需要執(zhí)行支持工具來指導(dǎo)他們的決策過程。處理型內(nèi)容包括價(jià)格指導(dǎo)、產(chǎn)品回顧、營銷策劃等。 3．功能性 雇員的工作在整個客戶生命周期中是變化的，客戶及合作伙伴的工作在客戶生命周期的不同階段也各不相同?？蛻艚巧瓿尚畔⑹占?、選購、評估選擇、采購、自助支持和向企業(yè)提供反饋等任務(wù)；而合作伙伴角色反映了雇員在整個客戶生命周期中的角色。要為客戶和合作伙伴提供有意義的自動化服務(wù)，就需要有一系列應(yīng)用程序提供使用者需要的綜合功能。對企業(yè)來說，選擇eCRM系統(tǒng)有兩種方式：其一是購買整套eCRM技術(shù)，并將其集成到自身的系統(tǒng)中；另一種更具挑戰(zhàn)性的方法是采購預(yù)制式eCRM產(chǎn)品套裝，它包括客戶和合作伙伴在客戶生命周期中每個階段的綜合性功能，然后根據(jù)自身的需求實(shí)施整個eCRM系統(tǒng)。 4．eCRM和CRM系統(tǒng)的集成 客戶關(guān)系管理是一種合作運(yùn)動，正如其他關(guān)系一樣，客戶關(guān)系也存在兩面性。傳統(tǒng)的CRM在技術(shù)上將權(quán)力授予企業(yè)方的管理人員，eCRM卻將權(quán)力授予客戶和企業(yè)的合作伙伴。eCRM和CRM系統(tǒng)的集成可采用兩種方案： ●獨(dú)立運(yùn)行的eCRM系統(tǒng)新的軟件銷售商將技術(shù)和應(yīng)用程序相結(jié)合，放入eCRM套裝，它強(qiáng)調(diào)任何eCRM功能在設(shè)計(jì)時應(yīng)該謹(jǐn)記客戶或伙伴用戶的角色，eCRM套裝提供的內(nèi)容可能更適合于用戶的風(fēng)格，其功能也優(yōu)于功能分離的產(chǎn)品。 ●統(tǒng)一的eCRMCRM評估eCRMCRM的集成方式時，一個重要的因素就是每個備選方案在不同CRM使用群體之間的實(shí)時程度。例如，客戶通過網(wǎng)站索要產(chǎn)品資料時，該需求是否能實(shí)時地傳送給相關(guān)人員和合作伙伴；另一方面，如果有人向合作伙伴提供了新的銷售線索，該線索是否能立即送達(dá)合作伙伴。只有通過eCRM和CRM系統(tǒng)的“即時”集成，才能確?？煽亢图皶r的應(yīng)答。 5．應(yīng)用程序結(jié)構(gòu) eCRM系統(tǒng)的特點(diǎn)之一就是充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)將客戶和合作伙伴的關(guān)系管理流程提高到一個新的水平，但同時基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用會在一定程度上增加成本，這主要體現(xiàn)在基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序通常缺少交互性。 為了達(dá)到網(wǎng)絡(luò)平衡，eCRM系統(tǒng)提供了三種應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)：網(wǎng)上型、瀏覽器增強(qiáng)型和網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)型。 ●網(wǎng)上型對于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，C/S應(yīng)用程序銷售商的第一個反應(yīng)是如何打開他們現(xiàn)有產(chǎn)品通往互聯(lián)網(wǎng)的通道。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)最直接的方法就是將應(yīng)用程序連接到主頁上。這種結(jié)構(gòu)被稱為網(wǎng)上應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)，它適用于在已有C/S結(jié)構(gòu)的應(yīng)用程序基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)eCRM系統(tǒng)。 ●瀏覽器增強(qiáng)型瀏覽器增強(qiáng)型應(yīng)用程序利用內(nèi)置于瀏覽器的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)更多的功能，使界面更豐富，該結(jié)構(gòu)使用了動態(tài)HTML等技術(shù)。 ●網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)型在某些使用情況里，動態(tài)HTML技術(shù)不能滿足應(yīng)用程序的要求，需要借助操作系統(tǒng)和虛擬機(jī)功能，這些應(yīng)用程序采用了ActiveX、Java等技術(shù)。 雖然這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的結(jié)構(gòu)都不能最佳地滿足eCRM的所有用戶。但在不久的將來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新一代的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)完全可以實(shí)現(xiàn)。 呼叫中心:網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理 　　在市場主動權(quán)越來越向買方傾斜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過對客戶價(jià)值和生命周期的有效分析和管理，提高銷售成功率，縮短銷售周期，提升客戶滿意度和忠誠度，并以“客戶”為中心，將市場、銷售和客戶服務(wù)有機(jī)地整合起來，提高銷售收入，降低銷售成本，在競爭中尋求生存和發(fā)展是每個企業(yè)科學(xué)管理和運(yùn)營的目標(biāo)。因此，以客戶關(guān)系管理（CRM）為主要服務(wù)模式的呼叫中心，在進(jìn)入中國短短幾年就廣為人知。并逐步受到了各跨國企業(yè)和國內(nèi)大企業(yè)的認(rèn)可和青睞?！　【W(wǎng)絡(luò)時代的呼叫中心，為滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要，融合了Web技術(shù)，使對客戶關(guān)系的管理可以方便的通過電話、Email、Fax/IP Fax、Web、IP電話、語音信箱等多種渠道完成。數(shù)字化的管理模式以及專業(yè)客觀的管理數(shù)據(jù)，為企業(yè)管理者的決策提供了可靠的依據(jù)；通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，對信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、處理、采掘和提煉，使企業(yè)客戶服務(wù)中心可以得到每個客戶的詳細(xì)信息、歷史交往記錄、客戶愛好等信息，從而為企業(yè)客戶提供個性化的服務(wù)。 　　本文以新時代天地通提