【正文】 中海康城房地產(chǎn)推廣實(shí)戰(zhàn)檔案 前言 　　廣州中?？党鞘?002年廣州樓市大戰(zhàn)的最大兩個(gè)贏家之一，銷(xiāo)售排行第二，僅次于碧桂園旗下的鳳凰城。但是這個(gè)規(guī)模中等，地段也不是很突出的樓盤(pán)，卻能取得如此出色的成績(jī)，確實(shí)很有研習(xí)一番的必要。第一篇　銷(xiāo)售成績(jī) √“五一”黃金周開(kāi)盤(pán)推出400套住宅，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，中?？党蔷褪鄢?00套。開(kāi)盤(pán)當(dāng)月賣(mài)出300多套住宅，銷(xiāo)售逾八成?！獭笆弧眹?guó)慶黃金周期間，中海康城現(xiàn)場(chǎng)售樓123套，直接營(yíng)業(yè)收入達(dá)5000萬(wàn)元！√拋開(kāi)黃金周業(yè)績(jī)不談，現(xiàn)在中?？党堑目傮w營(yíng)銷(xiāo)狀況是：自今年“五一”開(kāi)盤(pán)以來(lái)推出的1400套房中，6個(gè)月已成功售出920套，所推項(xiàng)目80%已售罄。第二篇案例背景資料研習(xí) 第一節(jié)　發(fā)展商背景資料研習(xí) 中國(guó)海外發(fā)展集團(tuán)在拓展香港業(yè)務(wù)的同時(shí)，以戰(zhàn)略的眼光投身到內(nèi)地發(fā)展，在北京、上海、廣州、深圳都投資多個(gè)項(xiàng)目，包括北京中海雅苑，上海海華花園、中海大廈，廣州東山廣場(chǎng)、錦城花園、中海錦苑等，其中的海華花園、東山廣場(chǎng)更獲得中國(guó)建筑業(yè)最高獎(jiǎng)——“魯班獎(jiǎng)”。 中國(guó)海外發(fā)展集團(tuán)在1993年進(jìn)入廣州，目前在穗的開(kāi)發(fā)規(guī)模建筑面積已達(dá)100萬(wàn)平方米。穩(wěn)扎穩(wěn)打、步履堅(jiān)實(shí)的中海廣州公司，近幾年開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目個(gè)個(gè)可圈可點(diǎn)：從商業(yè)物業(yè)東山廣場(chǎng)，到錦城花園、中海錦苑、中海名都等高尚住宅，曾是廣州地產(chǎn)不同階段的驕傲，每一個(gè)樓盤(pán)的推出都引發(fā)一陣市場(chǎng)騷動(dòng)，帶來(lái)一股清新的異域風(fēng)，中海集團(tuán)憑著高素質(zhì)的精品住宅受到市場(chǎng)的肯定和追捧。 第二節(jié)　中?？党情_(kāi)發(fā)背景資料研習(xí) 當(dāng)人們還沉浸在嶺南新加坡——中海名都的建筑和園林藝術(shù)氛圍中，還在留戀中海錦苑的江景和豪氣，錦城花園的貴氣和便利的時(shí)候，中海推出了位于廣園東快速干道旁、九運(yùn)主場(chǎng)館西側(cè)的中?？党?，以對(duì)法國(guó)嘎納的印象作為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，營(yíng)造“都市精英家園”，以濃濃的法國(guó)情結(jié)，告訴現(xiàn)代都市人“這就是生活”。 中?？党腔▓@系中海地產(chǎn)在廣州首個(gè)面向低檔市場(chǎng)的大型低密度住宅小區(qū)，從一開(kāi)始，中海集團(tuán)就把這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)作中海公司走向郊區(qū)的一張“名片”來(lái)精心打造，中?？党鞘侵泻５禺a(chǎn)2002年升級(jí)版的精品項(xiàng)目，由于中海康城本身這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)于中海集團(tuán)來(lái)講，成敗是非常致關(guān)重要的，初出城門(mén)無(wú)論如何得凱旋而歸。 第三節(jié)　整體樓市競(jìng)爭(zhēng)背景資料研習(xí) 今年廣州的五一樓市熱鬧非凡。有人驚嘆：“賣(mài)樓就像賣(mài)白菜”，售樓部像集市，看樓車(chē)多過(guò)公交車(chē)，樣板房比五星級(jí)酒店還高級(jí)…… 盡管各處賣(mài)樓各施各法，但樓盤(pán)與樓盤(pán)、板塊與板塊之間的角逐沒(méi)有明爭(zhēng)也會(huì)有暗斗。一直被業(yè)內(nèi)人士以“競(jìng)爭(zhēng)慘烈”來(lái)形容的華南板塊的開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)可想而知。但今年“五一”該板塊的開(kāi)發(fā)商居然首次坐下來(lái)談起了“聯(lián)合陣線(xiàn)”，何故？皆因華南板塊遇到了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手——廣園東板塊。廣園東板塊樓盤(pán)在廣園快速路沿線(xiàn)，該板塊過(guò)去和現(xiàn)在新開(kāi)的樓盤(pán)不多，這次新推出兩個(gè)：碧桂園鳳凰城和中海康城。 如果說(shuō)去年的黃金周被華南板塊搶了頭彩的話(huà)，那么今年黃金周最大的贏家恐怕就是碧桂園鳳凰城了。自今年以來(lái)，廣州房地產(chǎn)界一直為市場(chǎng)上近600萬(wàn)平方米的空置房所困擾，空置數(shù)字接近廣州市場(chǎng)一年的銷(xiāo)售量。而在5月1日，僅僅一天時(shí)間。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)絕無(wú)僅有，在全國(guó)的房地產(chǎn)界也是頭一次。 華南板塊八大樓盤(pán)中，有七大樓盤(pán)的負(fù)責(zé)人在“華南聯(lián)合宣言”上簽了字。不管其實(shí)質(zhì)意義在哪里，華南板塊聯(lián)盟宣告其去年的無(wú)限風(fēng)光已經(jīng)成為歷史，也將意味著面臨其他板塊的更強(qiáng)大壓力。廣園東崛起的速度，讓廣州樓市中的其他板塊都有點(diǎn)驚慌失措，華南板塊的聯(lián)盟也就似乎是順理成章了。開(kāi)發(fā)商們的“聯(lián)合一致對(duì)外”，顯然拋棄了以前靠某一樓盤(pán)單打獨(dú)斗的局面，開(kāi)始了板塊間的聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)。第四節(jié)　廣園東（東圃板塊）市政背景資料研習(xí) 廣州市城市規(guī)劃局天河分局規(guī)劃用地科副科長(zhǎng)何穗透露，目前東圃除了廣園東路已經(jīng)投入使用外，還將有三條軌道經(jīng)過(guò)東圃。第一條是地鐵四號(hào)線(xiàn)；第二條則是和地鐵三號(hào)線(xiàn)直駁的機(jī)場(chǎng)快線(xiàn)；第三條是城市列車(chē)。這三條輕軌都將橫貫東圃。同時(shí)而一房地產(chǎn)代理行的策劃經(jīng)理也表示，如果不是開(kāi)通了廣園東路，那碧桂園鳳凰城只能屬于一個(gè)近效樓盤(pán)。但因?yàn)閺V園東路開(kāi)通了，從碧桂園鳳凰城到市中心所花費(fèi)的時(shí)間也僅僅比中?？党嵌嗔?0分鐘左右，使其一躍成為一個(gè)“市區(qū)盤(pán)”。 目前東圃一個(gè)投資6個(gè)億、占地26萬(wàn)平方米的超級(jí)購(gòu)物中心的規(guī)劃早已完成，而世界五百?gòu)?qiáng)的歐倍德、零售業(yè)巨頭家樂(lè)福、英國(guó)TESCO等商家都在洽談進(jìn)駐該超級(jí)市場(chǎng)。屆時(shí)，這個(gè)購(gòu)物中心及其輻射地帶，將會(huì)被打造成一個(gè)匯集世界商界巨頭的商業(yè)寶地。 東圃板塊一位發(fā)展商表示，在一個(gè)板塊樓市還未發(fā)展成熟時(shí)，政府如此大手筆地投入資金進(jìn)行商業(yè)建設(shè)，這在廣州還是第一次。而另有一位地產(chǎn)界的知名策劃師表示，樓市發(fā)展和商業(yè)發(fā)展是相輔相成的，不論是珠江新城，還是華南板塊，都是先有樓盤(pán)，再有商業(yè)，而在東圃地區(qū)，卻是商業(yè)先行，這對(duì)樓市發(fā)展的推動(dòng)作用是不言而喻的。 因此，隨著城市的東移，奧林匹克體育中心、科學(xué)城、世界大觀(guān)等新舊交替的大型項(xiàng)目的實(shí)施，新廣園東路的開(kāi)通為以往默默無(wú)聞的廣園東沿線(xiàn)的房地產(chǎn)迎來(lái)曙光，地鐵四號(hào)線(xiàn)和輕軌將從車(chē)陂路經(jīng)過(guò)，人流、物流、資金流的迅猛流入，該線(xiàn)物業(yè)受到市民更多的關(guān)注。 第五節(jié)　廣園東板塊房產(chǎn)開(kāi)發(fā)背景資料研習(xí) 事實(shí)上，“五一”長(zhǎng)假黃金周頭天，除了匯景新城、美林海岸花園外，天河還有其它不少具有一定規(guī)模的樓盤(pán)，如中?？党恰⑿窬凹覉@、駿景花園等，都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，自從前年底、去年初華南板塊、海珠區(qū)眾多大盤(pán)涌現(xiàn)后，天河區(qū)的樓盤(pán)由于規(guī)模較小，自身園林、配套等受規(guī)模限制，與其它區(qū)域大盤(pán)相比處于劣勢(shì)，因而銷(xiāo)售壓力大增，整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)亦未如理想。但從去年底以來(lái)，隨著美林海岸花園、匯景新城、中?？党堑炔煌瑱n次的大盤(pán)在天河崛起，而隨著今年“五一”長(zhǎng)假黃金周天河眾多大盤(pán)的出色表現(xiàn)，天河亦開(kāi)始進(jìn)入全新的大盤(pán)時(shí)代，區(qū)域市場(chǎng)地位亦進(jìn)一步走強(qiáng)。 有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前東圃要推的新盤(pán)不多，但今年下半年該區(qū)域前景將更好。據(jù)遠(yuǎn)洋明苑有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，遠(yuǎn)洋明苑占地面積僅有7萬(wàn)多平方米，是因?yàn)檫h(yuǎn)洋明苑附近的用地已被許多發(fā)展商爭(zhēng)奪完，如美林基業(yè)、珠江投資、合景盈富、中興公司等。他認(rèn)為，這樣有一個(gè)好處就是大家可以共同造勢(shì)，共同做大市場(chǎng)。另?yè)?jù)了解，中興公司的東圃項(xiàng)目有望在年底動(dòng)工；美林基業(yè)的美林湖畔的規(guī)劃也早已完成，目前正在緊張施工中，將會(huì)在10月前后推盤(pán)；瑞華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的東圃項(xiàng)目，也有望在年底推盤(pán)。 另?yè)?jù)了解，繼碧桂園鳳凰城和廣園東錦繡香江之后，中信華南（集團(tuán)）公司已在新塘拿下了約533公頃的用地，估計(jì)明年也可推出市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)閺V園東的貫通，已經(jīng)將新塘和東圃連成一體，因此東圃的前景值得樂(lè)觀(guān)。 第六節(jié)　廣園東兩大主角關(guān)聯(lián)背景資料研習(xí) 隨著廣州市政府的“北優(yōu)、南拓、東進(jìn)、西聯(lián)”的大市政規(guī)劃，以及廣東奧林匹克體育運(yùn)動(dòng)中心的建立，廣園東這個(gè)被眾多發(fā)展商看好的樓市新板塊，一時(shí)之間吸引了眾多發(fā)展商在此圈地與開(kāi)發(fā)，被業(yè)界公認(rèn)為可以與華南板塊相抗衡的唯一板塊。在這樣的大環(huán)境下，中?？党桥c碧桂園鳳凰城同時(shí)在這個(gè)板塊首次亮相，而這兩個(gè)大盤(pán)的歷史背景有著迥然的不同：碧桂園一直是一個(gè)擅長(zhǎng)在郊區(qū)興風(fēng)作浪的“老江湖”，鳳凰城是今年碧桂園重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)大項(xiàng)目；而中海康城的母公司中海發(fā)展（廣州）有限公司，一直是在市區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)精品樓盤(pán)的“業(yè)內(nèi)高手”，從城內(nèi)走向城外，中海首先面對(duì)的便是碧桂園這個(gè)擅長(zhǎng)郊區(qū)樓盤(pán)運(yùn)作的“巨無(wú)霸”。因此，中?？党菬o(wú)論是郊區(qū)樓盤(pán)的“從業(yè)”經(jīng)驗(yàn)、抑或是項(xiàng)目規(guī)模，還是在廣告宣傳上、以及市場(chǎng)的注意力上，中?？党桥c碧桂園相比，均不能望其項(xiàng)背。因此，首次走出城外的中?？党且搿俺銎嬷苿佟?，決非易事。 五一大戰(zhàn)前夕，碧桂園銷(xiāo)售策劃部的負(fù)責(zé)人龍爾剛向市場(chǎng)放風(fēng)：“今年板塊式的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)被瓦解，取而代之的是