【正文】 湯遜湖市場分析報告 項 目 市 場 分 析 報 告零度地產(chǎn)顧問有限公司致：房地產(chǎn)開發(fā)有限公司：承蒙垂信，得以合作并提供服務(wù)之機會，基于與貴方的溝通和對項目的粗淺理解，結(jié)合我們從事專業(yè)策劃代理經(jīng)驗，現(xiàn)向貴司提交項目市場提案，由于對貴項目尚處于一個簡單了解及感性認識的階段，結(jié)合與貴司將本項目擬作別墅和洋房的組合，因此本提案僅從市場角度對現(xiàn)階段武漢別墅項目及別墅和洋房的組合項目進行分析預(yù)測，它難以反映我司對貴項目的整合營銷思路，僅有一些初步設(shè)想以供貴司參考，作為雙方進一步合作的基礎(chǔ)，詳細內(nèi)容附后。 第一章 武漢市總體市場分析 第二章 武漢別墅專題分析 第三章 湯遜湖片市場分析順 祝商 祺！第一章 武漢市房地產(chǎn)市場綜合分析第一節(jié) 武漢市房地產(chǎn)市場特征地產(chǎn)巨鱷登陸江城，大盤涌起從2002年開始，武漢市大盤不斷涌現(xiàn)，如金銀湖片區(qū)、后湖片區(qū)、南湖片區(qū)、光谷片區(qū)、沌口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等大型住宅社區(qū)的開發(fā)和銷售已漸成氣候，它們的質(zhì)優(yōu)價廉以及良好的景觀優(yōu)勢將對部分中小型項目產(chǎn)生影響，如四季花城、奧林匹克花園、南國明珠、金色港灣、名都花園等，同時大盤的產(chǎn)生在一定程度上廣開客戶的置業(yè)范圍。價格兩極分化高收入階層仍傾向居住在城市核心地帶，追求寬大、豪華高檔的大戶型。部分開發(fā)商為他們開發(fā)面積在130180平方米左右高層帶電梯住宅，價格定位為3000元/平方米左右，位于中心區(qū)地段與景觀優(yōu)美的之地。針對中低收入階層注重實用型經(jīng)濟適用房和普通商品房的消費特點，開發(fā)商挖掘面積為130平方米以下，價格在2200元/平方米左右的普通多層住宅。這兩種價格相差迥異的住宅共同構(gòu)成了武漢房地產(chǎn)市場。，以2400元/平方米以下的多層住宅為主，高層、小高層住宅正悄然興起，勢不可當(dāng)。樓盤主題賣點推陳出新在今年之前，幾乎所有樓盤無一例外的以豪宅、湖景、親水住宅、絕版等作為樓盤的主導(dǎo)賣點，而現(xiàn)在則有“綠色生態(tài)”“智能化”“生活模式”“國家示范小區(qū)”“生態(tài)小區(qū)”“空中別墅”等新賣點出現(xiàn)，不斷推陳出新的樓盤賣點使得武漢樓市呈多面性發(fā)展。區(qū)域板塊效應(yīng)越來越明顯房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資目前呈現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的特點，越是熱點地區(qū)，開發(fā)企業(yè)越具有熱情，越來越多的開發(fā)企業(yè)趨之若騖地在某個熱點地區(qū)聚集，并加劇該地區(qū)的競爭。而那些市場不景氣的地區(qū)無法提起開發(fā)企業(yè)投資的興趣，無人問津。例如徐東地區(qū)、南湖地區(qū)、光谷地區(qū)、后湖地區(qū)，已成為眾多開發(fā)企業(yè)逐鹿的地方，而原來就不具有吸引力的地區(qū)，如：長豐、青山等地區(qū)，由于長期缺乏人氣，越來越被市場冷落。建筑風(fēng)格單一，樓盤綜合素質(zhì)相似武漢市目前樓盤的建筑風(fēng)格基本上都以歐陸風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng)格相結(jié)合。相對建筑風(fēng)格較為單一，外來風(fēng)格襲用較多，房地產(chǎn)建筑藝術(shù)在武漢市房地產(chǎn)市場上還不成熟，沒有形成武漢市較為獨特的“武漢風(fēng)情”；而歐陸建筑風(fēng)格的運用在武漢已接近飽和。目前武漢市開發(fā)的商品房樓盤素質(zhì)上有諸多相似之處，現(xiàn)在消費者在購房上逐步變得更加理性，對樓盤的整體素質(zhì)的要求將會更高。物業(yè)付款方式多樣，傳統(tǒng)觀念正悄然轉(zhuǎn)變武漢市的購房者在樓盤的付款方式上，多數(shù)人能夠接受按揭付款方式，超前的消費意識正在逐步成為購房的主要手段，也出現(xiàn)象“零首期”等多種優(yōu)惠方式，運用并不成熟。發(fā)展商對其他促銷手段運用不多，如裝修按揭、車庫使用權(quán)等。物業(yè)管理將更加規(guī)范，服務(wù)意識更加增強從今年開始，開發(fā)商與購房者簽定合同時，必須簽定《前期物業(yè)管理協(xié)議》，這意味著武漢的物業(yè)管理將更為規(guī)范。武漢市很多住宅尚未引入物業(yè)管理。一些新建小區(qū)則逐漸將物業(yè)管理放入宣傳重點。外地物業(yè)管理企業(yè)已經(jīng)進入武漢，如深圳中海、金地、城建集團等。這些企業(yè)大多以顧問為主，不做具體的物業(yè)管理。但隨著這些品牌公司的介入，武漢有很多樓盤推出“星級管理”、“特色服務(wù)”，擺脫了傳統(tǒng)簡單管理及基本服務(wù)內(nèi)容，正逐步向?qū)I(yè)化、個性化的道路發(fā)展，如麗島花園、藍灣俊園、世紀華庭，勢必將對武漢物業(yè)管理的整體素質(zhì)有所促進和提高。開發(fā)商開始重視營銷操作現(xiàn)階段，武漢開發(fā)商在樓盤營銷手法上，主要以發(fā)傳單、地盤包裝和各項媒體宣傳等組成，但地盤包裝水平有限，銷售人員的素質(zhì)和專業(yè)也有待加強?？上驳氖?，一些發(fā)展商已經(jīng)開始重視營銷，既能很好的對樓盤進行包裝，也能利用軟硬廣告進行宣傳炒作。如麗島花園的羅丹雕塑展、宜家湯臣的直升機看樓、中央花園舉辦大型中國音樂會、福星惠譽的形象大使評選等，均取得了較好的效果。雖然很多與沿海城市相比仍顯得不足，但已顯示出武漢新營銷手法的開始，逐步向多層次、多樣化發(fā)展。新開發(fā)的樓盤園林檔次越來越高2002年江城樓市良好的營銷態(tài)勢催生了2003年樓市的一輪開發(fā)春潮，武昌的東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、南湖片區(qū)、徐東路中北路沿線、武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、漢口的金銀湖和后湖片區(qū)等開發(fā)的熱點區(qū)域集中了大量的正在崛起中的新盤。開發(fā)商越來越注重小區(qū)自然環(huán)境和人文環(huán)境的營造，產(chǎn)品組合正向多元化的方向發(fā)展。特別是新興開發(fā)區(qū)，整體規(guī)劃水平高，外部環(huán)境好，新開發(fā)樓盤的配套也越來越完善，充分考慮到業(yè)主居家、購物、休閑、子女教育和樓盤升值潛力等多方面的需求。第二節(jié) 武漢市房地產(chǎn)市場供求狀況 房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r2003年房地產(chǎn)總體上呈現(xiàn)平穩(wěn)的發(fā)展趨勢。從2000年底隨著實物分房的結(jié)束，住房商品化的進程將逐步加快，住房商品化的思想已被消費者所接受。隨著政策引導(dǎo)房地產(chǎn)市場正逐步向穩(wěn)定和繁榮的方向發(fā)展。11 房地產(chǎn)的開發(fā)量逐年增加，投資額逐年加大2003年，%，較上年增長14%，其中住宅施工面積1679萬平方米，較上年增長19%；，%。A、幾年武漢市房地產(chǎn)開發(fā)住宅施工、竣工面積分析比較項目2000200120022003施工面積（萬㎡）新開工面積（萬㎡）竣工面積（萬㎡）12 武漢房市火熱，一浪高過一浪2003年。近幾年商品房的銷售逐年遞增，一浪接一浪，%。在商品房銷售的過程中，預(yù)售過程顯示出強大的力量，說明武漢房地產(chǎn)市場越來越火，發(fā)展后勁十足，另一方面又說明武漢房地產(chǎn)仍尚未成熟，在繁榮的背后仍有潛在的威脅。此外從2003年上下半年銷售情況來看，下半年明顯要好與上半年，上半年銷售略好、預(yù)售略差，而下半年恰恰相反。隨著武漢幾大國有開發(fā)企業(yè)的合并、各中小開發(fā)商將面臨著外來開發(fā)企業(yè)的傾軋和本地巨頭的圈地威脅，惟有在產(chǎn)品上能夠突破創(chuàng)新才能獲得生機。B、近幾年武漢市住宅預(yù)銷售面積分析比較(單位:萬/平方米)年份20002001200220031—620037—12銷售244預(yù)售合計13 武漢火爆房市的冷思考——警惕房市的無效供給在武漢房地產(chǎn)呈現(xiàn)火熱的時候，一邊也表現(xiàn)出開發(fā)商的盲目性較重。從近幾年商品房的空置率越來越高可以看出開發(fā)商在利益驅(qū)動下，急于上項目，并不了解消費者真正需求的一面。c、近幾年武漢市住宅空置面積分析比較年份19992000200120022003空置（萬㎡） 15011524014 近幾年住宅房地產(chǎn)購買方式分析表項目2000200120022003 16銷售總面積（萬m2）其中：單位購買面積（萬m2）165其中：個人購買面積（萬m2）其中：個人購買比例45%74%80%88%個人購房總金額（億元）商業(yè)貸款及公積金（億元）12按揭貸款比例60%65%80%90%貸款購房總金額（億元）一次性和分期付款金額（億） A、單位購買商品房的絕對面積和相對比例均在下降，個人購房已成為主要方式。B、個人購房方式已從一次性和分期付款為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐园唇屹J款購房為主要方式，即個人購房的主體已從財富擁有者向高收入擁有者轉(zhuǎn)變。 15 房地產(chǎn)企業(yè)微觀狀況據(jù)統(tǒng)計，2003年度的10強企業(yè)，去年共完成開發(fā)29．77億元，銷售金額達到23．86億元，比上年的市場占有率提高了8個百分點。而2001年10強開發(fā)企業(yè)的平均利潤為13％，比上年降低了2個百分點。該結(jié)果顯示，武漢市的開發(fā)企業(yè)之間的實力已逐步拉大，且開發(fā)企業(yè)的利潤已逐步接近平均利潤率。第二章 武漢別墅市場專題分析第一節(jié) 武漢市整體別墅現(xiàn)狀一、別墅市場的特征別墅市場在武漢發(fā)展十幾年以來，從先前的“農(nóng)莊式”、“洋樓式”別墅發(fā)展到現(xiàn)在的“有天有地有花園”的TOWNHOUSE別墅（聯(lián)排別墅），雙聯(lián)別墅，獨體別墅以及LEHO別墅（可隨意分割），其發(fā)展速度是非?？斓?。從地塊的選擇上劃分，別墅也可分為旱地別墅、親水別墅、山地別墅、森林別墅等。縱觀別墅市場的發(fā)展進程，我們發(fā)現(xiàn)有以下特征： 扎堆效應(yīng)明顯：縱觀武漢樓市，我們發(fā)現(xiàn)武漢的別墅小區(qū)項目扎堆效應(yīng)很明顯，主要集中在三片五區(qū)，具體為：沌口片區(qū)，金銀湖片區(qū)，后湖片區(qū)，南湖片區(qū)，光谷片區(qū)，其中南湖片區(qū)政府有規(guī)定，以后做別墅的機率較小。區(qū)域光谷金銀湖沌口數(shù)量12個57物業(yè)類型6個純別墅樓盤洋房與別墅結(jié)合4個純別墅樓盤 依山、傍水建別墅較為常見。旱地上（或小湖面）建別墅，在前些年較為常見，如虹景花園、臺銀桂花園、沙湖別墅等。但如今別墅一般建在有山有水的地方，像水藍郡、梅南山居、海天一色、碧海花園、高爾夫城市花園、佳海華苑等。 別墅檔次參次不齊。在武漢的別墅項目中，便宜的別墅單價為1280元/ ㎡（碧波山莊）,最貴的單價達7000/㎡左右(水藍郡、麗島)，別墅最便宜的一套單價16萬左右，最貴的600萬左右。按其檔次可分為低檔、中檔、中高檔、高檔?！〉蛢r位別墅以其總價低而倍受市場歡迎，主要集中在汀香水榭、碧?；▓@、玉龍島花園、錦繡豪園，面積在200平方米左右，總價位在3060萬之間。高價位別墅均價在3600元至7000元不等，總價114萬元至350萬元，主要集中在宜家湯臣、水藍郡、金色港灣、麗島花園、高爾夫城市花園等幾個樓盤。別墅檔次劃分：低檔中檔中高檔高檔樓盤代 表碧波山莊、錦繡豪園南波灣、玉龍島海天一色、大洋彼岸、黃金海岸、汀香水榭、萬科、銀河灣、梅南山居高爾夫城市花園、水藍郡、麗島花園、宜家湯臣 多數(shù)別墅缺乏個性，項目不少，但是缺少珍品。武漢整個別墅市場富有創(chuàng)意性的建筑規(guī)劃、景觀規(guī)劃的較少，基本上借鑒國外，沿海樓盤經(jīng)驗，并沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。沒有用楚文化來形成自己的特色，要么規(guī)劃照搬如銀河灣，要么盤名借鑒，如黃金海岸，整體感覺不倫不類。 消費者對別墅的喜好由狂熱走向理性：別墅其附加值是身份的象征，這在廣大市民不為熟知的早期，顯得突出，吸引了很多企業(yè)的老總、政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、高級的領(lǐng)導(dǎo)，像天鵝湖、虹景別墅銷售非常不錯。但如今要想回到虹景那個年代已不可能，隨著市場的發(fā)展、成熟完善，消費者更理性了。 交通和配套仍然是制約別墅市場擴大化的主要障礙金銀湖由于其良好的自然環(huán)境和成熟的交通、配套帶來別墅市場的空前繁榮，而沌口開發(fā)區(qū)在這方面較差一些，龍陽大道上貨車太多，開發(fā)區(qū)休閑配套除了體育中心，其它設(shè)施較少；光谷片區(qū)道路體系較差，配套也成問題，這一切制約了別墅在片區(qū)的持續(xù)