【正文】 85896366二、間接競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)：以多層、小高層開(kāi)發(fā)為主，高層為輔； 供應(yīng)情況：（1）整體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量較大，物業(yè)檔次結(jié)構(gòu)合理。二、從產(chǎn)品素質(zhì)來(lái)看別墅的市場(chǎng)需求別墅也要有個(gè)性。類似于這樣的項(xiàng)目在武漢市已經(jīng)出現(xiàn)，距離本項(xiàng)目約10分鐘車程的清風(fēng)別墅就是一個(gè)以音樂(lè)為主題的別墅社區(qū)。受別墅用地控制的影響在未來(lái)510年內(nèi)全國(guó)范圍內(nèi)別墅用地將會(huì)成為稀缺資源。玉龍島和碧水花園的高容積率、無(wú)特色缺乏必要配套和景觀的農(nóng)民房別墅至今只能賣到2200元/㎡。雖然不能相比上海的紫園1600畝地做100棟房子、北京玫瑰園3000畝地做了500棟房子，但是這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了開(kāi)發(fā)商在越來(lái)越成熟的市場(chǎng)面前的應(yīng)變之道。更進(jìn)步的引發(fā)了別墅市場(chǎng)置業(yè)群體的細(xì)分；（3）項(xiàng)目周邊的配套和項(xiàng)目自身的軟硬環(huán)境將是項(xiàng)目順暢銷售的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，F(xiàn)消費(fèi)群體主要集中在民營(yíng)、私營(yíng)、個(gè)體老板、公司總裁、高級(jí)管理人員、文體界名人、職業(yè)經(jīng)理、律師、自身會(huì)計(jì)師、新聞單位高層人員、高級(jí)教授、歸僑、港澳臺(tái)地區(qū)以及其他國(guó)家在漢的科研、工作、經(jīng)商人員等等。設(shè)計(jì)商中南輕工業(yè)武漢設(shè)計(jì)院Phillips design associates ltd.車位350個(gè)獨(dú)立別墅車庫(kù)1：1配比；，1：1配比車位銷售率（或態(tài)勢(shì)）10%左右，目前主力投放洋房，別墅基本未推，阻力較大；聯(lián)體別墅進(jìn)度尚可，單體別墅消化阻力很大；目前開(kāi)始商鋪市場(chǎng)消化，但市場(chǎng)反應(yīng)有待繼續(xù)跟蹤；總體而言，銷售態(tài)勢(shì)較為理想；主要客戶層面附近的大學(xué)老師為主、附近科研單位中高管理層；光谷周邊高校高收入教師（3550歲）實(shí)際成交較多、光谷附近高科技公司高層，科研單位中高管理層實(shí)際成交較少（3045歲）；一部分為周邊縣市高收入階層主力銷售戶型獨(dú)立、雙聯(lián)、聯(lián)排分獨(dú)幢200370㎡、雙拼、四聯(lián)排三種別墅形態(tài)廣告訴求、推廣口號(hào)音樂(lè)風(fēng)情人文社區(qū)；宜家同時(shí)項(xiàng)目還有一個(gè)達(dá)2萬(wàn)平方米的天然內(nèi)湖，地理優(yōu)勢(shì)明顯。湯臣基本情況江夏大道湯遜湖畔（廟山開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)旁） 供求情況從上述樓盤規(guī)劃統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，本區(qū)域直接總體供應(yīng)量約為160萬(wàn)㎡，其中別墅供應(yīng)量約為100余萬(wàn)㎡，合計(jì)約5000余套，洋房供應(yīng)量約為60余萬(wàn)㎡，合計(jì)約4600套。預(yù)計(jì)將來(lái)的銷售業(yè)績(jī)會(huì)很平緩、不會(huì)有銷售高峰出現(xiàn)；清風(fēng)別墅：前期開(kāi)發(fā)的時(shí)間距離本項(xiàng)目已經(jīng)很遠(yuǎn)，現(xiàn)在值得警惕的是它后期的開(kāi)發(fā)形態(tài)。隨著項(xiàng)目地塊面貌的大幅度改變、我們推斷本區(qū)域目前在售項(xiàng)目的大概的銷售周期應(yīng)該在18—24個(gè)月左右。二、 價(jià)格體現(xiàn)我們可以通過(guò)以下表格體現(xiàn)出本項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體價(jià)格走勢(shì)：項(xiàng)目名稱開(kāi)盤價(jià)目前價(jià)格水藍(lán)郡1980元/㎡聯(lián)體均價(jià)2750元/㎡左右；最高價(jià)3500元/㎡獨(dú)立均價(jià)4500元/㎡左右；最高價(jià)5600元/㎡南波灣1680元/㎡2700元/㎡玉龍島花園980元/㎡2600元/㎡創(chuàng)業(yè)農(nóng)莊1080元/㎡別墅獨(dú)立均23002500元/㎡；聯(lián)排均20002300元/㎡銀河灣洋房起1600元/㎡；別墅起價(jià)2458元/㎡洋房目前最高價(jià)2000元/㎡；均價(jià)1750元/㎡；別墅聯(lián)排均2400元/㎡，獨(dú)立均27003800元/㎡；宜家如此一來(lái)水藍(lán)郡的前期銷售并不好、估計(jì)在整體的環(huán)境和會(huì)所做好之后、銷售量會(huì)有所增加。第三章 湯遜湖片市場(chǎng)分析第一節(jié) 湯遜湖周邊別墅項(xiàng)目分析一、 成敗論：成功點(diǎn)：相對(duì)于其他物業(yè)形態(tài)而言、別墅的特性就在于密度小、配套完善、建筑形態(tài)獨(dú)有特色、注重了個(gè)人的隱私、也保證了業(yè)主的個(gè)性得到最大的發(fā)揮。□ 市政府的大力支持，投資整治周邊的水管，下水道，擬建成武漢的后花園□ 教育的配套：武漢工業(yè)學(xué)院，睿升學(xué)?！?消費(fèi)觀念：A、 商業(yè)意識(shí)較濃，投資意識(shí)較強(qiáng)B、 喜歡把別墅作為身份象征的附加值。樓盤萬(wàn)科水藍(lán)郡　銀河灣海天一色麗島花園物業(yè)（或顧問(wèn)）萬(wàn)科物業(yè)香港怡高物業(yè)中海物業(yè)北京美好愿景物業(yè)麗島物業(yè)管理費(fèi)，　特色點(diǎn)組團(tuán)負(fù)責(zé)制，細(xì)節(jié)考慮周到，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)“一站式”物業(yè)管理以導(dǎo)入質(zhì)量、環(huán)境體系為代表，業(yè)主至上，服務(wù)第一現(xiàn)代智能管理，聯(lián)動(dòng)報(bào)警，個(gè)性化服務(wù)門禁保全，電話喚醒留言等個(gè)性化服務(wù)，社區(qū)文化建設(shè)有特色46房策網(wǎng) 第二節(jié) 近幾年別墅回顧一、別墅整體概述近幾年老別墅主要是指已經(jīng)售完或長(zhǎng)期空置的別墅，主要有：虹景花園 臺(tái)銀桂花苑 沙湖別墅 天鵝湖度假村 碧波山莊 東湖山莊、東湖中華會(huì) 這些別墅有開(kāi)發(fā)成功的，有開(kāi)發(fā)失敗的，也有的是當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)成功但放在如今市場(chǎng)不會(huì)成功的，我們將作簡(jiǎn)要分析。一些新建小區(qū)則逐漸將物業(yè)管理放入宣傳重點(diǎn)。隨著生態(tài)科技概念及其延伸產(chǎn)品的不斷被使用，今后出現(xiàn)的別墅項(xiàng)目對(duì)于科技概念的應(yīng)用將會(huì)越來(lái)越廣，譬如：立體智能車庫(kù)在項(xiàng)目中的運(yùn)用別墅自身配置的冷暖水自控泳池小區(qū)風(fēng)向標(biāo)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)（風(fēng)向預(yù)告、溫度預(yù)告）太陽(yáng)能在小區(qū)中的全面運(yùn)用5A智能監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)用多種生態(tài)環(huán)保材料的使用五、別墅的營(yíng)銷手段從目前在售的樓盤情況來(lái)看，多數(shù)別墅項(xiàng)目在營(yíng)銷手段的使用上過(guò)于單一，具體有以下一些： 國(guó)外風(fēng)情概念在推廣中的綜合運(yùn)用目前在武漢別墅盛行的國(guó)外風(fēng)情概念，有宜家如此推斷下去，武漢市的單一別墅社區(qū)在目前甚至相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并不能找到其市場(chǎng)支撐點(diǎn)。 別墅的結(jié)構(gòu)　別墅按其戶型可分為平式，錯(cuò)式，復(fù)式；按其構(gòu)造分為磚混，框架，從地塊存在形態(tài)分為：純別墅小區(qū)，別墅與洋房相結(jié)合（別墅為主，洋房為輔，或別墅為主，洋房為輔）隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)要求更高，更加注重符合自己個(gè)性化的東西，所以開(kāi)發(fā)商推出了菜單式別墅，這種共建模式是將來(lái)的發(fā)展方向。二、別墅的供求關(guān)系 整體表現(xiàn)：從目前市場(chǎng)的表現(xiàn)看，武漢別墅市場(chǎng)表現(xiàn)為供大于求，部分樓盤由于其開(kāi)發(fā)理念的不成熟，或市場(chǎng)定位、策劃上的失誤，或營(yíng)銷推廣的不得力，造成了樓盤的滯銷。湯臣、水藍(lán)郡、金色港灣、麗島花園、高爾夫城市花園等幾個(gè)樓盤。區(qū)域光谷金銀湖沌口數(shù)量12個(gè)57物業(yè)類型6個(gè)純別墅樓盤洋房與別墅結(jié)合4個(gè)純別墅樓盤 依山、傍水建別墅較為常見(jiàn)。 15 房地產(chǎn)企業(yè)微觀狀況據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年度的10強(qiáng)企業(yè)，去年共完成開(kāi)發(fā)29．77億元，銷售金額達(dá)到23．86億元，比上年的市場(chǎng)占有率提高了8個(gè)百分點(diǎn)。近幾年商品房的銷售逐年遞增，一浪接一浪，%。新開(kāi)發(fā)的樓盤園林檔次越來(lái)越高2002年江城樓市良好的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)催生了2003年樓市的一輪開(kāi)發(fā)春潮，武昌的東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、南湖片區(qū)、徐東路中北路沿線、武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、漢口的金銀湖和后湖片區(qū)等開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域集中了大量的正在崛起中的新盤。一些新建小區(qū)則逐漸將物業(yè)管理放入宣傳重點(diǎn)。例如徐東地區(qū)、南湖地區(qū)、光谷地區(qū)、后湖地區(qū)，已成為眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)逐鹿的地方，而原來(lái)就不具有吸引力的地區(qū)，如：長(zhǎng)豐、青山等地區(qū)，由于長(zhǎng)期缺乏人氣，越來(lái)越被市場(chǎng)冷落。價(jià)格兩極分化高收入階層仍傾向居住在城市核心地帶，追求寬大、豪華高檔的大戶型。這兩種價(jià)格相差迥異的住宅共同構(gòu)成了武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)。目前武漢市開(kāi)發(fā)的商品房樓盤素質(zhì)上有諸多相似之處，現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)房上逐步變得更加理性，對(duì)樓盤的整體素質(zhì)的要求將會(huì)更高。但隨著這些品牌公司的介入，武漢有很多樓盤推出“星級(jí)管理”、“特色服務(wù)”，擺脫了傳統(tǒng)簡(jiǎn)單管理及基本服務(wù)內(nèi)容，正逐步向?qū)I(yè)化、個(gè)性化的道路發(fā)展，如麗島花園、藍(lán)灣俊園、世紀(jì)華庭，勢(shì)必將對(duì)武漢物業(yè)管理的整體素質(zhì)有所促進(jìn)和提高。第二節(jié) 武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r2003年房地產(chǎn)總體上呈現(xiàn)平穩(wěn)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著武漢幾大國(guó)有開(kāi)發(fā)企業(yè)的合并、各中小開(kāi)發(fā)商將面臨著外來(lái)開(kāi)發(fā)企業(yè)的傾軋和本地巨頭的圈地威脅，惟有在產(chǎn)品上能夠突破創(chuàng)新才能獲得生機(jī)。第二章 武漢別墅市場(chǎng)專題分析第一節(jié) 武漢市整體別墅現(xiàn)狀一、別墅市場(chǎng)的特征別墅市場(chǎng)在武漢發(fā)展十幾年以來(lái)，從先前的“農(nóng)莊式”、“洋樓式”別墅發(fā)展到現(xiàn)在的“有天 別墅檔次參次不齊。沒(méi)有用楚文化來(lái)形成自己的特色，要么規(guī)劃照搬如銀河灣，要么盤名借鑒，如黃金海岸，整體感覺(jué)不倫不類。 別墅供求的辨證性上述供求關(guān)系，我們是從單純的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看的。玉龍島在前期銷售不錯(cuò)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，銷售阻力變大，于是推出了菜單式別墅。在目前武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)，明智的開(kāi)發(fā)商往往將別墅和多層甚至高層等多種物業(yè)形態(tài)融合在一起，以避免開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。水景概念在前期推廣中應(yīng)該說(shuō)是非常成功的，如海天一色在一年之前的推廣等，隨著不少水景別墅的興起，光靠水景并將其作為主賣點(diǎn)，顯然難以給項(xiàng)目的銷售帶來(lái)很大促進(jìn)，這從名都花園、水藍(lán)郡、萬(wàn)科四季花城等項(xiàng)目的銷售中不難發(fā)現(xiàn)。但隨著這些品牌公司的介入，武漢有很多樓盤推出“星級(jí)管理”、“特色服務(wù)”，擺脫了傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單管理及基本服務(wù)內(nèi)容，正逐步向個(gè)性化、專業(yè)化的道路發(fā)展。四、別墅成敗分析　別墅虹景花園湯遜湖山莊東湖山莊東湖中華會(huì)沙湖別墅天鵝湖碧波山莊臺(tái)銀桂花園成敗分析　成功：定位準(zhǔn)確，抓住客戶心理，打科技牌失敗：小區(qū)配套不好，基礎(chǔ)配套也差，規(guī)劃差失?。航ㄖ?，規(guī)劃的失敗失?。航ㄖ?，規(guī)劃的失敗失敗：外立面顏色不當(dāng)，銷售周期拉長(zhǎng)成功：整體規(guī)劃不錯(cuò)，銷售短平快失?。阂?guī)劃差，戶型差，配套不到位，銷售周期拉長(zhǎng)　失敗：密度太高，銷售周期　太長(zhǎng)結(jié)論： 從前幾年的別墅市場(chǎng)來(lái)看，以前的別墅開(kāi)發(fā)除了個(gè)別的項(xiàng)目在市場(chǎng)的定位、客戶心理的把握、開(kāi)發(fā)理念的運(yùn)用、營(yíng)銷推廣的成功之外，其它項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，都存在不同的問(wèn)題，要么建筑規(guī)劃不到位，要么景觀設(shè)計(jì)差，要么不考慮配套，要么不考慮密度，有的是銷售周期拉長(zhǎng)，還有的連最其本的細(xì)節(jié)處理－外立面都出問(wèn)題。戶外的廣告較多、集中在武昌一帶銷售率在20%左右；報(bào)紙+廣告牌宜家湯臣銷售率為20%、但是集中在面積為200㎡左右的小型單體、大戶型市場(chǎng)反映一般。而且沒(méi)有有效利用山勢(shì)和水域的過(guò)渡區(qū)域進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)來(lái)造成小的圍合格局。相信在解決其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和深加工處理的問(wèn)題之后、配套設(shè)施的完善必將會(huì)使創(chuàng)業(yè)農(nóng)莊的銷售率得到進(jìn)步提升；銀河灣：COPY星河灣的特色對(duì)于武漢這個(gè)并不成熟的市場(chǎng)而言，其市場(chǎng)接受度不如廣州，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在借鑒的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。由此可以看出，本項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于價(jià)格方面的策略完全是低開(kāi)高走。這是值得我們?cè)陂_(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中注意的地方。它的價(jià)格基本上已經(jīng)沒(méi)有上升的余地。來(lái)源：區(qū)域內(nèi)高校的高收入教工群體； 區(qū)域內(nèi)高收入個(gè)體私營(yíng)業(yè)主階層； 區(qū)域內(nèi)高等研究院所高收入管理階層； 區(qū)域內(nèi)高科技企業(yè)、集團(tuán)公司的中高層管理和技術(shù)階層； 武漢外圍地區(qū)的高收入階層；特征：（略）營(yíng)銷手法：（1）由于區(qū)域性居民的消費(fèi)習(xí)俗，各種形式的價(jià)格折扣手段較為普遍；（2）由于地理位置和有效人口密度等原因，絕大部分高檔樓盤在市內(nèi)主要公共場(chǎng)所設(shè)置第二銷售中心，同時(shí)合理布置大面積的戶外廣告；（3） 主流報(bào)紙媒體是本區(qū)域中高檔樓盤對(duì)外傳遞樓盤信息的絕對(duì)主要手段，但是風(fēng)格和賣點(diǎn)等傳播的密度和連續(xù)性不盡合理；（4）尚未出現(xiàn)明顯的室外活動(dòng)營(yíng)銷手段，借勢(shì)造市的措施明顯缺失，尤其與漢口高檔樓盤的市場(chǎng)推廣手段相比，整體檔次水平偏低；（5）區(qū)域營(yíng)銷概念嚴(yán)重缺失，尤其是湯遜湖樓盤營(yíng)銷缺乏