【正文】 85896366二、間接競爭樓盤分析 開發(fā)態(tài)勢：以多層、小高層開發(fā)為主，高層為輔； 供應(yīng)情況：（1）整體市場開發(fā)量較大，物業(yè)檔次結(jié)構(gòu)合理。二、從產(chǎn)品素質(zhì)來看別墅的市場需求別墅也要有個性。類似于這樣的項(xiàng)目在武漢市已經(jīng)出現(xiàn)，距離本項(xiàng)目約10分鐘車程的清風(fēng)別墅就是一個以音樂為主題的別墅社區(qū)。受別墅用地控制的影響在未來510年內(nèi)全國范圍內(nèi)別墅用地將會成為稀缺資源。玉龍島和碧水花園的高容積率、無特色缺乏必要配套和景觀的農(nóng)民房別墅至今只能賣到2200元/㎡。雖然不能相比上海的紫園1600畝地做100棟房子、北京玫瑰園3000畝地做了500棟房子，但是這也從一個側(cè)面說明了開發(fā)商在越來越成熟的市場面前的應(yīng)變之道。更進(jìn)步的引發(fā)了別墅市場置業(yè)群體的細(xì)分；（3）項(xiàng)目周邊的配套和項(xiàng)目自身的軟硬環(huán)境將是項(xiàng)目順暢銷售的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，F(xiàn)消費(fèi)群體主要集中在民營、私營、個體老板、公司總裁、高級管理人員、文體界名人、職業(yè)經(jīng)理、律師、自身會計(jì)師、新聞單位高層人員、高級教授、歸僑、港澳臺地區(qū)以及其他國家在漢的科研、工作、經(jīng)商人員等等。設(shè)計(jì)商中南輕工業(yè)武漢設(shè)計(jì)院Phillips design associates ltd.車位350個獨(dú)立別墅車庫1：1配比；，1：1配比車位銷售率（或態(tài)勢）10%左右，目前主力投放洋房，別墅基本未推，阻力較大；聯(lián)體別墅進(jìn)度尚可，單體別墅消化阻力很大；目前開始商鋪市場消化，但市場反應(yīng)有待繼續(xù)跟蹤；總體而言，銷售態(tài)勢較為理想；主要客戶層面附近的大學(xué)老師為主、附近科研單位中高管理層；光谷周邊高校高收入教師（3550歲）實(shí)際成交較多、光谷附近高科技公司高層，科研單位中高管理層實(shí)際成交較少（3045歲）；一部分為周邊縣市高收入階層主力銷售戶型獨(dú)立、雙聯(lián)、聯(lián)排分獨(dú)幢200370㎡、雙拼、四聯(lián)排三種別墅形態(tài)廣告訴求、推廣口號音樂風(fēng)情人文社區(qū)；宜家同時項(xiàng)目還有一個達(dá)2萬平方米的天然內(nèi)湖，地理優(yōu)勢明顯。湯臣基本情況江夏大道湯遜湖畔（廟山開發(fā)區(qū)管委會旁） 供求情況從上述樓盤規(guī)劃統(tǒng)計(jì)情況來看，本區(qū)域直接總體供應(yīng)量約為160萬㎡，其中別墅供應(yīng)量約為100余萬㎡，合計(jì)約5000余套，洋房供應(yīng)量約為60余萬㎡，合計(jì)約4600套。預(yù)計(jì)將來的銷售業(yè)績會很平緩、不會有銷售高峰出現(xiàn)；清風(fēng)別墅：前期開發(fā)的時間距離本項(xiàng)目已經(jīng)很遠(yuǎn)，現(xiàn)在值得警惕的是它后期的開發(fā)形態(tài)。隨著項(xiàng)目地塊面貌的大幅度改變、我們推斷本區(qū)域目前在售項(xiàng)目的大概的銷售周期應(yīng)該在18—24個月左右。二、 價格體現(xiàn)我們可以通過以下表格體現(xiàn)出本項(xiàng)目未來競爭對手的整體價格走勢：項(xiàng)目名稱開盤價目前價格水藍(lán)郡1980元/㎡聯(lián)體均價2750元/㎡左右；最高價3500元/㎡獨(dú)立均價4500元/㎡左右；最高價5600元/㎡南波灣1680元/㎡2700元/㎡玉龍島花園980元/㎡2600元/㎡創(chuàng)業(yè)農(nóng)莊1080元/㎡別墅獨(dú)立均23002500元/㎡；聯(lián)排均20002300元/㎡銀河灣洋房起1600元/㎡；別墅起價2458元/㎡洋房目前最高價2000元/㎡；均價1750元/㎡；別墅聯(lián)排均2400元/㎡，獨(dú)立均27003800元/㎡；宜家如此一來水藍(lán)郡的前期銷售并不好、估計(jì)在整體的環(huán)境和會所做好之后、銷售量會有所增加。第三章 湯遜湖片市場分析第一節(jié) 湯遜湖周邊別墅項(xiàng)目分析一、 成敗論：成功點(diǎn)：相對于其他物業(yè)形態(tài)而言、別墅的特性就在于密度小、配套完善、建筑形態(tài)獨(dú)有特色、注重了個人的隱私、也保證了業(yè)主的個性得到最大的發(fā)揮?！?市政府的大力支持，投資整治周邊的水管，下水道，擬建成武漢的后花園□ 教育的配套：武漢工業(yè)學(xué)院，睿升學(xué)?！?消費(fèi)觀念：A、 商業(yè)意識較濃，投資意識較強(qiáng)B、 喜歡把別墅作為身份象征的附加值。樓盤萬科水藍(lán)郡　銀河灣海天一色麗島花園物業(yè)（或顧問）萬科物業(yè)香港怡高物業(yè)中海物業(yè)北京美好愿景物業(yè)麗島物業(yè)管理費(fèi)，　特色點(diǎn)組團(tuán)負(fù)責(zé)制，細(xì)節(jié)考慮周到，服務(wù)意識強(qiáng)“一站式”物業(yè)管理以導(dǎo)入質(zhì)量、環(huán)境體系為代表，業(yè)主至上，服務(wù)第一現(xiàn)代智能管理，聯(lián)動報(bào)警，個性化服務(wù)門禁保全，電話喚醒留言等個性化服務(wù)，社區(qū)文化建設(shè)有特色46房策網(wǎng) 第二節(jié) 近幾年別墅回顧一、別墅整體概述近幾年老別墅主要是指已經(jīng)售完或長期空置的別墅，主要有：虹景花園 臺銀桂花苑 沙湖別墅 天鵝湖度假村 碧波山莊 東湖山莊、東湖中華會 這些別墅有開發(fā)成功的，有開發(fā)失敗的，也有的是當(dāng)時開發(fā)成功但放在如今市場不會成功的，我們將作簡要分析。一些新建小區(qū)則逐漸將物業(yè)管理放入宣傳重點(diǎn)。隨著生態(tài)科技概念及其延伸產(chǎn)品的不斷被使用，今后出現(xiàn)的別墅項(xiàng)目對于科技概念的應(yīng)用將會越來越廣，譬如：立體智能車庫在項(xiàng)目中的運(yùn)用別墅自身配置的冷暖水自控泳池小區(qū)風(fēng)向標(biāo)成為市場焦點(diǎn)（風(fēng)向預(yù)告、溫度預(yù)告）太陽能在小區(qū)中的全面運(yùn)用5A智能監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)用多種生態(tài)環(huán)保材料的使用五、別墅的營銷手段從目前在售的樓盤情況來看，多數(shù)別墅項(xiàng)目在營銷手段的使用上過于單一，具體有以下一些： 國外風(fēng)情概念在推廣中的綜合運(yùn)用目前在武漢別墅盛行的國外風(fēng)情概念，有宜家如此推斷下去，武漢市的單一別墅社區(qū)在目前甚至相當(dāng)長一段時間內(nèi)并不能找到其市場支撐點(diǎn)。 別墅的結(jié)構(gòu)　別墅按其戶型可分為平式，錯式，復(fù)式；按其構(gòu)造分為磚混，框架，從地塊存在形態(tài)分為：純別墅小區(qū)，別墅與洋房相結(jié)合（別墅為主，洋房為輔，或別墅為主，洋房為輔）隨著人們生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)要求更高，更加注重符合自己個性化的東西，所以開發(fā)商推出了菜單式別墅，這種共建模式是將來的發(fā)展方向。二、別墅的供求關(guān)系 整體表現(xiàn)：從目前市場的表現(xiàn)看，武漢別墅市場表現(xiàn)為供大于求，部分樓盤由于其開發(fā)理念的不成熟，或市場定位、策劃上的失誤，或營銷推廣的不得力，造成了樓盤的滯銷。湯臣、水藍(lán)郡、金色港灣、麗島花園、高爾夫城市花園等幾個樓盤。區(qū)域光谷金銀湖沌口數(shù)量12個57物業(yè)類型6個純別墅樓盤洋房與別墅結(jié)合4個純別墅樓盤 依山、傍水建別墅較為常見。 15 房地產(chǎn)企業(yè)微觀狀況據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年度的10強(qiáng)企業(yè)，去年共完成開發(fā)29．77億元，銷售金額達(dá)到23．86億元，比上年的市場占有率提高了8個百分點(diǎn)。近幾年商品房的銷售逐年遞增，一浪接一浪，%。新開發(fā)的樓盤園林檔次越來越高2002年江城樓市良好的營銷態(tài)勢催生了2003年樓市的一輪開發(fā)春潮，武昌的東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、南湖片區(qū)、徐東路中北路沿線、武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、漢口的金銀湖和后湖片區(qū)等開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域集中了大量的正在崛起中的新盤。一些新建小區(qū)則逐漸將物業(yè)管理放入宣傳重點(diǎn)。例如徐東地區(qū)、南湖地區(qū)、光谷地區(qū)、后湖地區(qū)，已成為眾多開發(fā)企業(yè)逐鹿的地方，而原來就不具有吸引力的地區(qū)，如：長豐、青山等地區(qū)，由于長期缺乏人氣，越來越被市場冷落。價格兩極分化高收入階層仍傾向居住在城市核心地帶，追求寬大、豪華高檔的大戶型。這兩種價格相差迥異的住宅共同構(gòu)成了武漢房地產(chǎn)市場。目前武漢市開發(fā)的商品房樓盤素質(zhì)上有諸多相似之處，現(xiàn)在消費(fèi)者在購房上逐步變得更加理性，對樓盤的整體素質(zhì)的要求將會更高。但隨著這些品牌公司的介入，武漢有很多樓盤推出“星級管理”、“特色服務(wù)”，擺脫了傳統(tǒng)簡單管理及基本服務(wù)內(nèi)容，正逐步向?qū)I(yè)化、個性化的道路發(fā)展，如麗島花園、藍(lán)灣俊園、世紀(jì)華庭，勢必將對武漢物業(yè)管理的整體素質(zhì)有所促進(jìn)和提高。第二節(jié) 武漢市房地產(chǎn)市場供求狀況 房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r2003年房地產(chǎn)總體上呈現(xiàn)平穩(wěn)的發(fā)展趨勢。隨著武漢幾大國有開發(fā)企業(yè)的合并、各中小開發(fā)商將面臨著外來開發(fā)企業(yè)的傾軋和本地巨頭的圈地威脅，惟有在產(chǎn)品上能夠突破創(chuàng)新才能獲得生機(jī)。第二章 武漢別墅市場專題分析第一節(jié) 武漢市整體別墅現(xiàn)狀一、別墅市場的特征別墅市場在武漢發(fā)展十幾年以來，從先前的“農(nóng)莊式”、“洋樓式”別墅發(fā)展到現(xiàn)在的“有天 別墅檔次參次不齊。沒有用楚文化來形成自己的特色，要么規(guī)劃照搬如銀河灣，要么盤名借鑒，如黃金海岸，整體感覺不倫不類。 別墅供求的辨證性上述供求關(guān)系，我們是從單純的市場表現(xiàn)來看的。玉龍島在前期銷售不錯，但隨著市場競爭的日益劇烈，銷售阻力變大，于是推出了菜單式別墅。在目前武漢房地產(chǎn)市場，明智的開發(fā)商往往將別墅和多層甚至高層等多種物業(yè)形態(tài)融合在一起，以避免開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。水景概念在前期推廣中應(yīng)該說是非常成功的，如海天一色在一年之前的推廣等，隨著不少水景別墅的興起，光靠水景并將其作為主賣點(diǎn)，顯然難以給項(xiàng)目的銷售帶來很大促進(jìn)，這從名都花園、水藍(lán)郡、萬科四季花城等項(xiàng)目的銷售中不難發(fā)現(xiàn)。但隨著這些品牌公司的介入，武漢有很多樓盤推出“星級管理”、“特色服務(wù)”，擺脫了傳統(tǒng)的簡單管理及基本服務(wù)內(nèi)容，正逐步向個性化、專業(yè)化的道路發(fā)展。四、別墅成敗分析　別墅虹景花園湯遜湖山莊東湖山莊東湖中華會沙湖別墅天鵝湖碧波山莊臺銀桂花園成敗分析　成功：定位準(zhǔn)確，抓住客戶心理，打科技牌失?。盒^(qū)配套不好，基礎(chǔ)配套也差，規(guī)劃差失敗：建筑，規(guī)劃的失敗失?。航ㄖ?，規(guī)劃的失敗失?。和饬⒚骖伾划?dāng)，銷售周期拉長成功：整體規(guī)劃不錯，銷售短平快失?。阂?guī)劃差，戶型差，配套不到位，銷售周期拉長　失?。好芏忍?，銷售周期　太長結(jié)論： 從前幾年的別墅市場來看，以前的別墅開發(fā)除了個別的項(xiàng)目在市場的定位、客戶心理的把握、開發(fā)理念的運(yùn)用、營銷推廣的成功之外，其它項(xiàng)目在開發(fā)過程中，都存在不同的問題，要么建筑規(guī)劃不到位，要么景觀設(shè)計(jì)差，要么不考慮配套，要么不考慮密度，有的是銷售周期拉長，還有的連最其本的細(xì)節(jié)處理－外立面都出問題。戶外的廣告較多、集中在武昌一帶銷售率在20%左右；報(bào)紙+廣告牌宜家湯臣銷售率為20%、但是集中在面積為200㎡左右的小型單體、大戶型市場反映一般。而且沒有有效利用山勢和水域的過渡區(qū)域進(jìn)行因勢利導(dǎo)來造成小的圍合格局。相信在解決其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和深加工處理的問題之后、配套設(shè)施的完善必將會使創(chuàng)業(yè)農(nóng)莊的銷售率得到進(jìn)步提升；銀河灣：COPY星河灣的特色對于武漢這個并不成熟的市場而言，其市場接受度不如廣州，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在借鑒的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。由此可以看出，本項(xiàng)目未來競爭對手關(guān)于價格方面的策略完全是低開高走。這是值得我們在開發(fā)設(shè)計(jì)中注意的地方。它的價格基本上已經(jīng)沒有上升的余地。來源：區(qū)域內(nèi)高校的高收入教工群體； 區(qū)域內(nèi)高收入個體私營業(yè)主階層； 區(qū)域內(nèi)高等研究院所高收入管理階層； 區(qū)域內(nèi)高科技企業(yè)、集團(tuán)公司的中高層管理和技術(shù)階層； 武漢外圍地區(qū)的高收入階層；特征：（略）營銷手法：（1）由于區(qū)域性居民的消費(fèi)習(xí)俗，各種形式的價格折扣手段較為普遍；（2）由于地理位置和有效人口密度等原因，絕大部分高檔樓盤在市內(nèi)主要公共場所設(shè)置第二銷售中心，同時合理布置大面積的戶外廣告；（3） 主流報(bào)紙媒體是本區(qū)域中高檔樓盤對外傳遞樓盤信息的絕對主要手段，但是風(fēng)格和賣點(diǎn)等傳播的密度和連續(xù)性不盡合理；（4）尚未出現(xiàn)明顯的室外活動營銷手段，借勢造市的措施明顯缺失，尤其與漢口高檔樓盤的市場推廣手段相比，整體檔次水平偏低；（5）區(qū)域營銷概念嚴(yán)重缺失，尤其是湯遜湖樓盤營銷缺乏