合肥高端別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(存儲(chǔ)版)
【正文】 幾年 國(guó)家出臺(tái)了三次叫停別墅建 設(shè)的宏觀調(diào)控政策，致使別墅供應(yīng)量呈下滑趨勢(shì)，所以現(xiàn)在的別墅資源也屬稀缺資源。 快捷便利的立體交通； （交通賣(mài)點(diǎn)） B）、特別賣(mài)點(diǎn) S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)） A、項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)所處的地段較好，發(fā)展?jié)摿Υ螅? B、開(kāi)發(fā)商品牌在區(qū)域內(nèi)影響力較強(qiáng)； C、項(xiàng)目規(guī)模大，小區(qū)內(nèi)配套公建設(shè)施完善； D、產(chǎn)品適合，價(jià)格相對(duì)低廉； E、頂級(jí)產(chǎn)品的稀缺性效應(yīng)； F、成熟的社區(qū)大環(huán)境已經(jīng)初步形成。 客戶(hù)特征描述： 由于本項(xiàng)目很多因素的唯一性，市場(chǎng)可參考要素較少，因此客戶(hù)分析相對(duì)模糊，鑒于在產(chǎn)品層面兩區(qū)的變化不大，因此我們的客戶(hù)分析得到我們 Ⅱ 的客源情況。市區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，客源不足，僅占 10%，西區(qū)更少，僅占 1%。 以上客戶(hù)的共性是：高收入家庭，能接受和市中心地帶 150 平方米精品住宅基本等同總房?jī)r(jià)的家庭。 全程享受家，享受什么？ 都市生活 座北朝南，負(fù)陰抱陽(yáng)，龍脈交匯之風(fēng)水寶地，眾風(fēng)水專(zhuān)家贊不絕口 環(huán)境好 為后期推盤(pán)打好基礎(chǔ)。（形象） 真意山水，一生珍藏。 。 B. 項(xiàng)目形象包裝 1. 宣傳風(fēng)格：古韻徽香，淡雅致遠(yuǎn)。 以上是我們?cè)谑袌?chǎng)推廣時(shí)的主要賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然，價(jià)格依然是關(guān)鍵而且敏感的問(wèn)題，不會(huì)在廣告中去直接釋放。 社區(qū)文化 ? ? Enjoy 生活享受家，是產(chǎn)品與客戶(hù)之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的 “ 結(jié)點(diǎn) ” 廣告語(yǔ)：享受就是生活 廣告語(yǔ)釋義： 在人的生命歷程中， 真正堪稱(chēng) “ 純粹 ” 的享受階段， 大約有兩個(gè) —— 學(xué)齡前，一切尚未開(kāi)始，紛擾無(wú)從談起； 退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。 是一類(lèi)客戶(hù)，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。 客戶(hù)細(xì)分： 1) 年齡特征 35—— 55 歲，知識(shí)層次較高，人生閱歷豐富； 2) 身份特征 企業(yè)單位高級(jí)管理人員為主，少量事業(yè)單位中高級(jí)干部； 3) 心理屬性 接受能力好，見(jiàn)識(shí)較廣，善于交際，自我意識(shí)強(qiáng)； 4) 行為屬性 注重生活的質(zhì)量，追求一定的社會(huì)地位和尊崇感，重視熟人間的人際傳播； 5) 消費(fèi)屬性 高收入群體，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄基礎(chǔ)。 由于項(xiàng)目位置處于小區(qū)中心內(nèi)，因此環(huán)境備受親睞，特別相對(duì)周邊整體環(huán)境而言，這種環(huán)境是不論哪個(gè)項(xiàng)目都無(wú)法比擬的，因此項(xiàng)目對(duì)市區(qū)想改善生活環(huán)境的人來(lái)講最具有誘惑力。 投資人士（來(lái)歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，低價(jià)高賣(mài)或用于出租。從房源面積來(lái)分析，主力剩余房源面積集中在 210220 ㎡，房款總價(jià)在 110130 萬(wàn)之間，消化此類(lèi)房源別墅銷(xiāo)售就是比較成功的，因?yàn)?，后期營(yíng)銷(xiāo)推廣去化的重點(diǎn)為此區(qū)間。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣(mài)點(diǎn)） 下半年將推出聯(lián)排別墅，面積在 220260 ㎡，價(jià)格未定。在售獨(dú)棟別墅最小面積為 385 ㎡，實(shí)際 433 ㎡，獨(dú)棟均價(jià) 50005500元 /平方米；聯(lián)排最小面積 160 ㎡，均價(jià) 40004500 元 /平方米。技術(shù)品質(zhì)已越來(lái)越成為別墅產(chǎn)品的真正賣(mài)點(diǎn)。于是評(píng)價(jià)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)只能依靠裝修，景觀等直觀的、外在的、無(wú)法量化的標(biāo)準(zhǔn)。 很多別墅由于建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)和室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)分別委托給不同的設(shè)計(jì)單位，缺乏整合和協(xié)調(diào)，留下了很多三不管的部位。另一方面，中國(guó)的住宅設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有根據(jù)住宅的品質(zhì)或豪華水平分級(jí)。這類(lèi)量身定制或高標(biāo)準(zhǔn)的別墅產(chǎn)品，在精細(xì)度品質(zhì)方面將有所突破，對(duì)整個(gè)別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精度將有巨大的推動(dòng)。別墅庭院的重要性絕不亞于室內(nèi)設(shè)計(jì)。各部分空間比例的分配也將發(fā)生變化。別墅用戶(hù)既沒(méi)有四世同堂需要多間臥室的大家庭，也沒(méi)有開(kāi)設(shè)小旅店的多客房需求。另一批企業(yè)正在尋求租賃或合建會(huì)所的機(jī)會(huì)。此類(lèi)豪宅別墅由于其所享有的資源升級(jí)，因此價(jià)值大幅提升，市場(chǎng)價(jià)格將以每棟總價(jià)計(jì)算，雖然未必公開(kāi)，高價(jià)勢(shì)頭顯而易見(jiàn)。別墅產(chǎn)品因此將呈現(xiàn)兩端發(fā)展的態(tài)勢(shì)，高端豪宅和低端小戶(hù)型將得到快速發(fā)展。 隨著郊區(qū)的城市化快速發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，上述幾種類(lèi)別墅產(chǎn)品特別是聯(lián)排別墅也將在產(chǎn)品形態(tài)，空間設(shè)計(jì)等方面有所提升。而且也只有以定制模式開(kāi)發(fā)的第二居所別墅產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真正意義上的個(gè)性化需求。 (三 )第二居所別墅概念的本質(zhì)回歸 多年以來(lái)，由于別墅購(gòu)房者對(duì)別墅功用定位含混，在購(gòu)買(mǎi)別墅的時(shí)候定位為第二居所，但又同時(shí)在不斷的在交通，市政配套上提出過(guò)高要求，要求上班車(chē)程半小時(shí)，離城市商圈半小時(shí)等。 別墅開(kāi)發(fā)向高、低兩端發(fā)展。在這樣的宏觀背景之下，別墅開(kāi)發(fā)在政策的夾縫中探索生存之道，開(kāi)發(fā)模式與發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展軌跡相比，并沒(méi)有沿著往市場(chǎng)化的傾向發(fā)展，而是出現(xiàn)了前所未料的被動(dòng)轉(zhuǎn)折。尤其受 “ 國(guó)六條 ” 的影響，獨(dú)棟別墅將減少至瀕臨絕跡的地步，純別墅社區(qū)也將銷(xiāo)聲匿跡，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)重大調(diào)整。 自別墅用地禁令出 臺(tái)以來(lái)的三年中，別墅用地來(lái)源主要有三個(gè)： 宏觀調(diào)控前拿地后期陸續(xù)開(kāi)發(fā)； 以公寓立項(xiàng)的土地，后改作他用。隨著 2020 年政策的進(jìn)一步收緊，近期及未來(lái)可預(yù)期的一段時(shí)期內(nèi)，實(shí)際的別墅供應(yīng)仍將保持收縮態(tài)勢(shì)。 別墅用地禁令及住宅新政實(shí)施后，別墅及各種類(lèi)別墅都將一起進(jìn)入精品化時(shí)代。 （二）別墅禁令使得別墅開(kāi)發(fā)模式出現(xiàn)被動(dòng)的轉(zhuǎn)折 別墅禁令的頻繁出臺(tái)，受益者是那些已經(jīng)獲批并上市的別墅項(xiàng)目，有效抬高了新的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門(mén)坎，使純別墅類(lèi)項(xiàng)目逐漸 進(jìn)入奇貨可居的狀態(tài)，價(jià)格隨之上漲。從土地供應(yīng)的源頭治理使得別墅市場(chǎng)以后很難出現(xiàn)真正的大盤(pán)，如壹千棟、京津新城和格拉斯小鎮(zhèn)等別墅項(xiàng)目轟轟烈烈的“ 造城 ” 現(xiàn)象將逐步減少甚至消失。因此，這種創(chuàng)新的別墅開(kāi)發(fā)模式將在 2020 年獲得更大的發(fā)展空間。而在第二居所模式下，定制的優(yōu)勢(shì)更能得到充分的體現(xiàn)。從開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，此類(lèi)產(chǎn)品不屬于政策嚴(yán)打的 “ 獨(dú)門(mén)獨(dú)院獨(dú)戶(hù) ” 的范圍，又保持了別墅的某些特質(zhì)，基本可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì) 別墅的需求，同時(shí)由于其地理位置、交通、市政設(shè)施等方面的優(yōu)勢(shì)，故在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)還將有較大的發(fā)展空間。 (五 )高端產(chǎn)
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