【正文】 利人和俱全天時(shí)——武漢房地產(chǎn)宏觀形勢(shì)向好地利——項(xiàng)目片區(qū)已由“常青花園”帶熱，價(jià)格逐漸趨于理想價(jià)位人和——市、區(qū)政府支持，品牌效應(yīng)明顯第四章 目標(biāo)消費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)共性 關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)依據(jù)來(lái)自于武漢萬(wàn)科地產(chǎn)《關(guān)于金銀湖項(xiàng)目的可行性報(bào)告》和億房網(wǎng)所作的《武漢市中高檔樓盤的調(diào)查報(bào)告》，其中關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)共性已經(jīng)作了詳細(xì)的分析和闡述，本報(bào)告不再作重點(diǎn)論述。2．目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)共性．對(duì)房?jī)r(jià)比較敏感，關(guān)心按揭款的首期金額和月供款的償還能力；．注重樓房的建筑品質(zhì)和配套設(shè)施；．在家庭置業(yè)的決策上，輔助決策層（女性、兒童、老人）的影響力較強(qiáng)；．注重樓盤的品牌效應(yīng)；．關(guān)注樓盤的物業(yè)管理水平；．開始關(guān)注健康和下一代的教育和培養(yǎng)；．尋求穩(wěn)定的生活環(huán)境；．關(guān)心居住環(huán)境對(duì)自身價(jià)值的提升；．品牌效應(yīng)對(duì)其購(gòu)買決策影響力較強(qiáng)。5米，比銀水湖平時(shí)水位高出約1米。能夠基本滿足社區(qū)居民教育需求。．生態(tài)價(jià)值．由于武漢屬于國(guó)內(nèi)中度污染型城市，城市空氣質(zhì)量屬于2級(jí)標(biāo)準(zhǔn)限值，部分地區(qū)如漢口火車站、漢陽(yáng)等地空氣漂浮物含量明顯偏高。．項(xiàng)目規(guī)劃采用在由局部封閉式圍合組團(tuán)構(gòu)建開放式大社區(qū)的設(shè)計(jì)方式。．最大的公共空間設(shè)計(jì)在由橢圓形小高層組團(tuán)圍合中，面積6000平方米。．生態(tài)景觀的營(yíng)造 生態(tài)景觀在設(shè)計(jì)規(guī)劃中，重點(diǎn)是考慮到景觀均好性，每家每戶都有景、每個(gè)組團(tuán)都有景、每一期都有景，而且，不同的景觀具有不同的主題。至1999年底，擁有員工5,263名，全資及關(guān)聯(lián)企業(yè)37家。萬(wàn)科在主要投資開發(fā)的城市均具有較高的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，其屬下深圳地產(chǎn)公司獲1998年度深圳市房地產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)評(píng)級(jí)第一名，屬下上海地產(chǎn)公司為上海市十大房地產(chǎn)開發(fā)商?！吧钲谌f(wàn)科四季花城”采取圍合式建筑，組團(tuán)院落封閉式管理，即保證了商業(yè)街開放式的商業(yè)氣氛，又保障了住戶的安全。．品牌區(qū)域認(rèn)知度萬(wàn)科品牌在武漢市場(chǎng)具備一定的認(rèn)知度，認(rèn)知來(lái)源于．“萬(wàn)科”是中國(guó)股市上第一批上市的公眾股份公司，在武漢股民中具有較高的知名度。．劣勢(shì)：．項(xiàng)目所在地區(qū)較遠(yuǎn)；．周邊沒(méi)有商品住宅的開發(fā)，人氣不足；．缺乏住宅配套設(shè)施，教育設(shè)施的不足將成為本項(xiàng)目銷售的最大障礙；．常青花園的低價(jià)格為吳家山區(qū)的住宅價(jià)格確定基數(shù)，“四季花城”的銷售價(jià)格會(huì)受到較強(qiáng)烈的影響。他們的典型特征是：年齡在30—40歲之間，具有一定的社會(huì)地位，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入但并不富有，家庭結(jié)構(gòu)健全（包括三口之家或三代同堂），具有一定的知識(shí)和文化水平，追求生活品味和素質(zhì)。在武漢的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，這個(gè)特征具有獨(dú)特性和不可模仿性。缺點(diǎn)——沒(méi)有顧及到項(xiàng)目的親水性和萬(wàn)科的物業(yè)管理。在武漢“萬(wàn)科四季花城”運(yùn)用這種方式時(shí)，應(yīng)注意：a．每次發(fā)布的述說(shuō)性文章長(zhǎng)度控制在1500字以內(nèi)；b．盡量以他人的角度發(fā)表對(duì)項(xiàng)目的意見(jiàn)，增加廣告的可信度；c．重點(diǎn)推出專家專業(yè)性評(píng)述。武漢“萬(wàn)科四季花城”項(xiàng)目一區(qū)開發(fā)時(shí)間需要23年，全部開發(fā)需要7年的時(shí)間。．民眾參與策略眾所周知，萬(wàn)科是起源自深圳、總部在深圳、上市在深圳的典型的深圳公司，因而，武漢居民會(huì)自然覺(jué)得萬(wàn)科屬于“外來(lái)戶”，雖然，“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”的觀念讓武漢市民首肯萬(wàn)科的開發(fā)實(shí)力，但是心理上畢竟會(huì)有較強(qiáng)的距離感，這種距離感將會(huì)影響和延遲市民的購(gòu)房決策。風(fēng)險(xiǎn)炒作必須有良好的產(chǎn)品質(zhì)素作為依托，而炒作內(nèi)容應(yīng)該限制觀念上，而不是產(chǎn)品品質(zhì)上。i．真實(shí)的形象人物包括：O建筑規(guī)劃師（張國(guó)言）——以自身的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)感慨人居空間（大社區(qū)的居家概念）O地盤工程師（公司職員）——一份汗水換來(lái)一分收獲的快樂(lè)（建筑質(zhì)量及硬件品質(zhì)）O深圳四季花城青年業(yè)主——來(lái)自武漢，美在花城，希望父母也能住在武漢的“四季花城”（親情空間的溝通）O文化名人（如方方）——?jiǎng)?chuàng)作需要一份好心情，好心情需要好空間（親水的生態(tài)環(huán)境）O銷售人員（公司職員）——工作是快樂(lè)的，期望自己成為自己銷售的對(duì)象（品牌對(duì)自身價(jià)值的提升）O漢口的普通人——在漢口長(zhǎng)大、在四季花城安家（人性化的物業(yè)管理）O武漢社會(huì)名流（如著名醫(yī)生）——醫(yī)病不如醫(yī)心（三級(jí)綠化的花園新城）．四季花城推介專版——以專家學(xué)者和從業(yè)者的角度，討論武漢“萬(wàn)科四季花城”的品質(zhì)。．“深圳四季花城”音樂(lè)風(fēng)光片——5分鐘，以音樂(lè)配合推廣“深圳四季花城”形象，作為電視臺(tái)的墊片播放（播出費(fèi)用極低）以及賣場(chǎng)、促銷場(chǎng)、展覽會(huì)內(nèi)的播放片用。d．小冊(cè)子安排可以回寄的專頁(yè)，進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。c．塑膠彩色手表——深受兒童和婦女喜愛(ài)，傳播面較廣，使用時(shí)間長(zhǎng)。1．萬(wàn)科的品牌隊(duì)列萬(wàn)科成立近18年來(lái)，最成功之處在于通過(guò)主動(dòng)的專業(yè)性經(jīng)營(yíng)，形成了自己的企業(yè)文化、培養(yǎng)了一批批職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍、創(chuàng)造發(fā)展了一批知名的、具有相當(dāng)美譽(yù)度的品牌。4．導(dǎo)入的品牌主體萬(wàn)科于19931994年期間在武漢開發(fā)“武漢萬(wàn)科廣場(chǎng)”，后因宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化而停工，成為歷時(shí)7年的著名爛尾樓。附表16 萬(wàn)科的產(chǎn)品品牌價(jià)值分析城市花園都市中寧?kù)o的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，花園式的、充滿精美線條的建筑立面，價(jià)格較高四季花城城郊大規(guī)模中檔低價(jià)住宅區(qū)，充滿優(yōu)美色彩的、豐富的建筑造型和綠化環(huán)境俊園都市中的頂級(jí)高層豪宅、頂級(jí)的硬件環(huán)境，是可望而不可及的象征3．“萬(wàn)科四季花城”的品牌價(jià)值．“萬(wàn)科四季花城”是深圳地產(chǎn)界的最成功的案例，也是目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的楷模。品牌的建設(shè)由產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)三個(gè)要素組成，三者完滿的結(jié)合才能達(dá)到建立品牌并鞏固品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的。b．印花T恤——使用時(shí)間長(zhǎng)、傳播面廣，適合武漢地區(qū)氣候條件。b．DM形式：采用36膠背裝多頁(yè)碼的小冊(cè)子形式，閱讀及攜帶方便，品質(zhì)感好，不忍丟棄。．“深圳四季花城”電視專題片——5分鐘，形象推廣“深圳四季花城”，時(shí)間安排在開盤前一個(gè)月內(nèi)，每周播放23次。建議：a．采用平面媒介——傳遞面較廣的當(dāng)?shù)貓?bào)紙；b．黑白版，1/2版或1/3版；c．頭版或社會(huì)新聞版；d．固定版面定期連續(xù)刊載，每次相隔23天；e．發(fā)布時(shí)期在開盤前15天左右，共發(fā)布57次；f．傳遞信息包括：項(xiàng)目質(zhì)素簡(jiǎn)介、項(xiàng)目開盤時(shí)間、銷售信息、重要賣點(diǎn)；g．推廣內(nèi)容以真實(shí)的名人或與四季花城有關(guān)的真實(shí)的普通人為主體，以寫實(shí)主義的風(fēng)格，真實(shí)的訴說(shuō)推廣的內(nèi)容。風(fēng)險(xiǎn)炒作策略的優(yōu)點(diǎn)在于滲透力強(qiáng)、影響面廣、費(fèi)用低，缺點(diǎn)在于如果缺乏良好的控制，容易產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。同時(shí)借助社會(huì)名人效應(yīng)進(jìn)行主體推廣。同時(shí)，公司還在武昌、漢陽(yáng)等地洽談、準(zhǔn)備其他項(xiàng)目。文法采用述說(shuō)式，可以詳細(xì)描述項(xiàng)目的各種質(zhì)素，強(qiáng)調(diào)文章所涵帶的信息量。我們的四季花城——以7個(gè)字將我們的廣告定位準(zhǔn)確的描述出來(lái)，而且發(fā)音朗朗上口，過(guò)目不忘、讀起來(lái)非常具有親和力和親切感。在了解“萬(wàn)科地產(chǎn)”的人群中，認(rèn)為“萬(wàn)科”不同于其他企業(yè)的是：具有豐富的商品房開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、善于創(chuàng)造和借用房地產(chǎn)概念，注重樓盤的素質(zhì)和細(xì)節(jié)，注重營(yíng)銷方法，具有非常優(yōu)秀的物業(yè)管理，同時(shí)銷售價(jià)格相對(duì)較貴。2．廣告定位與要素．經(jīng)過(guò)我們對(duì)項(xiàng)目的自身質(zhì)素、生存環(huán)境、消費(fèi)群分析、城市文脈等方面因素進(jìn)行審慎分析后，武漢“四季花城”的廣告定位為：武漢“萬(wàn)科四季花城”——屬于大眾的、有親和力的，溝通的、互動(dòng)的，有生活品味的、有人文內(nèi)涵的。．萬(wàn)科地產(chǎn)聚集豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在理論和實(shí)踐上能夠領(lǐng)潮流之先；．深圳“萬(wàn)科四季花城”作為深圳地產(chǎn)界的成功案例已經(jīng)成為全國(guó)房地產(chǎn)商學(xué)習(xí)的楷模，從而在業(yè)內(nèi)樹立起“四季花城”的品牌知名度；．“武漢萬(wàn)科四季花城”是萬(wàn)科地產(chǎn)的第六代產(chǎn)品，從社區(qū)規(guī)劃和建筑形式上都超過(guò)了以往萬(wàn)科發(fā)展的其他項(xiàng)目，具有他人當(dāng)前難以超越的建筑品質(zhì)?！吧钲谌f(wàn)科四季花城”在建設(shè)部國(guó)家康居示范小區(qū)的評(píng)審各項(xiàng)指標(biāo)名列第一，成為第一個(gè)正式落成并交付使用的國(guó)家康居示范小區(qū)。小區(qū)規(guī)劃總戶數(shù)3100戶左右，可容納11,000人居住。萬(wàn)科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)選擇深圳、上海、北京、天津、沈陽(yáng)、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多的大城市進(jìn)行住宅的規(guī)模開發(fā)，推出以“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科四季花城”等命名的住宅系列。．湖岸設(shè)置避風(fēng)港式的碼頭——社區(qū)水上活動(dòng)中心。人行路線可以在無(wú)車輛或少車輛干擾的條件下到達(dá)每一個(gè)組團(tuán)。這種規(guī)劃方式能有效的保持社區(qū)與城市的聯(lián)系，社區(qū)個(gè)性則體現(xiàn)在小區(qū)的整體空間變化中。．項(xiàng)目處于武漢王家墩機(jī)場(chǎng)的航線之下，由于王家墩機(jī)場(chǎng)即將停用，因此不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成影響。．項(xiàng)目的自然景觀優(yōu)秀，成片的再生林和金銀湖為項(xiàng)目構(gòu)成了良好的“借景”題材。．配套設(shè)施．教育吳家山投資開發(fā)區(qū)內(nèi)有12所中小學(xué)，其中，吳家山中學(xué)是市重點(diǎn)中學(xué)，東西湖職業(yè)學(xué)校是國(guó)家重點(diǎn)職業(yè)高級(jí)中學(xué)。．地塊高差：地勢(shì)平坦，地面自然標(biāo)高為+21米左右，比金山大道的規(guī)劃標(biāo)高（177。．職業(yè)特征目標(biāo)消費(fèi)群以腦力勞動(dòng)者為主，包括企業(yè)管理人員、個(gè)人經(jīng)商執(zhí)業(yè)者、公務(wù)員及其他行業(yè)的腦力勞動(dòng)者。2000年第四季度，“常青花園”的平均交易價(jià)格為1400元/平方米（含增量和存量部分），銷售面積40000多平方米。．東西湖區(qū)內(nèi)與“萬(wàn)科四季花城”具備競(jìng)爭(zhēng)條件的，應(yīng)該屬于已經(jīng)建設(shè)將近7年的超大規(guī)模住宅社區(qū)“常青花園”。盡管目前新城不能與中心老城區(qū)的成熟配套相媲美，但由于新城區(qū)有大片未開發(fā)的地塊，具有更大的可塑性和想象空間。國(guó)家為徹底改變東西湖現(xiàn)狀，于1957年修建大圍堤（現(xiàn)稱府河堤或東西湖堤），建設(shè)東西湖農(nóng)場(chǎng)，大圍堤與漢江干堤和張公堤連接，阻擋來(lái)自各方的洪水。．。．2001年武漢市房改的總體目標(biāo)是全面推行住房分配貨幣化，提高住房社會(huì)化、商品化程度，建立適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的城鎮(zhèn)住房新制度，落實(shí)住房補(bǔ)貼分配，釋放購(gòu)買力。．設(shè)計(jì)與環(huán)境2000年開盤銷售的樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，消費(fèi)者開始追求住宅小區(qū)環(huán)境，2000年發(fā)展商在增加小區(qū)的綠化面積、營(yíng)造環(huán)境氛圍等方面做了較大的投入，如常青花園四號(hào)小區(qū)。徐東作為武昌的新區(qū)成為武昌居民購(gòu)房的首選。增量房市場(chǎng)交易244萬(wàn)平方米，二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)初步顯現(xiàn)。附表4 2000年武漢市住宅加權(quán)平均價(jià)格水平與價(jià)格指數(shù)變化表價(jià)格指數(shù)一季度1000二季度三季度四季度通過(guò)以上分析可得出如下結(jié)論：武漢市房地產(chǎn)總體處于上升趨勢(shì)，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開始回暖，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期。．大膽量、大氣魄：龜蛇鎖大江的蒼茫造就了武漢人的氣魄，自三國(guó)至唐宋到民國(guó)，武漢一直作為九州重鎮(zhèn)，其氣魄絕非夸口。從“武昌首義”打響推翻滿清政府的第一槍，中國(guó)現(xiàn)代革命史從來(lái)都圍繞著武漢展開，武漢一度成為中國(guó)國(guó)民革命軍的精神圣地。武昌中山大學(xué)的《組織大綱草案》中規(guī)定：“本大學(xué)以研究高深學(xué)術(shù)、培養(yǎng)革命人才為宗旨。出為名臣，處為名儒”。創(chuàng)建于19世紀(jì)中葉的江漢書院、經(jīng)心書院、兩湖書院、湖北自強(qiáng)學(xué)堂均引進(jìn)西學(xué)，具備了新式學(xué)堂的雛形。如武昌的筷子街、漢口的打銅街、折扣巷、繡花街、漢陽(yáng)的棉花街等。清康熙年間，江夏學(xué)者劉湘奎在所著的《漢口鎮(zhèn)形勢(shì)說(shuō)》中感慨的說(shuō)：“夫漢鎮(zhèn)非都會(huì)、非郡邑，而人煙數(shù)十里、行戶數(shù)千家、典鋪數(shù)十座、船舶數(shù)千萬(wàn)，九州諸大名鎮(zhèn)皆有讓焉；非鎮(zhèn)之有能也，勢(shì)則然耳”。漢口的商業(yè)始于明代，盛于清初，與河南朱仙鎮(zhèn)、江西景德鎮(zhèn)、廣東佛山鎮(zhèn)合稱四大名鎮(zhèn)。明朝朱元璋六子朱禎受封楚王，在武昌城內(nèi)營(yíng)建楚王府。　　煙雨莽蒼蒼，龜蛇鎖大江。昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓；黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。．文墨雅集．距今3600多年的商代方國(guó)盤龍城址的發(fā)掘揭開了武漢城市的歷史。在稱呼上，人們習(xí)慣稱夏口縣為漢口鎮(zhèn)。漢陽(yáng)軍改為漢陽(yáng)府，恢復(fù)漢陽(yáng)縣建制。．“三廢”治理%，城市地面水水質(zhì)達(dá)標(biāo)率繼續(xù)保持100%；；固體廢棄物處理能力255萬(wàn)噸/年。武漢擁有光纖、數(shù)字微波、中同軸載波和長(zhǎng)途、市話程控交換、公用分組交換及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代通信手段。武漢擁有碼頭泊位615個(gè)，年吞吐能力4400萬(wàn)砘。京廣、京九、武大、漢丹四條鐵路干線在武漢交匯。另外，武漢還有736個(gè)科研設(shè)計(jì)單位，10個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。平均每萬(wàn)人擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)128個(gè)。1999年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1086億元，全年實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入112億元，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)588億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成431億元，比上年增長(zhǎng)7．2%，%。據(jù)考證，位于武漢市北郊的盤龍城遺址，是距今3500年前的商代方國(guó)宮城。58′31176。對(duì)于無(wú)法解決的人員合作或因?yàn)閭€(gè)人能力問(wèn)題而無(wú)法完成工作者，采用調(diào)換工作崗位、辭退等方式處理。動(dòng)態(tài)的工作模式流程包括：獲取—整理—分析—決策—實(shí)施—監(jiān)測(cè)這個(gè)過(guò)程伴隨著項(xiàng)目的建設(shè)和銷售是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的，所有項(xiàng)目成員職責(zé)明確、分工明晰并保持著良好的溝通狀態(tài)。這種行為是科學(xué)的、可求證的；是有效的、經(jīng)濟(jì)的；是獨(dú)特的和激發(fā)創(chuàng)意靈感的。交流方式是分工明晰、對(duì)接人員明確、資料透明公開。第二章　宏觀市場(chǎng)背景1．武漢市概況馬渡沙頭苜蓿香， 片云片雨渡瀟湘；東風(fēng)吹醒英雄夢(mèng)， 不是咸陽(yáng)是洛陽(yáng)。全市現(xiàn)轄13個(gè)行政區(qū)，面積8467平方公里，人口740萬(wàn)人。武漢風(fēng)景秀麗，名勝眾多。工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，增加值達(dá)到387億元，增長(zhǎng)10%。武漢是華中地區(qū)的科技文化教育中心，科技教育綜合實(shí)力位居全國(guó)大中城市第3位，僅次于北京和上海。1999年全社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率達(dá)26075元/。長(zhǎng)途客運(yùn)班線1007條，日發(fā)班次3439個(gè)，客貨運(yùn)輸輻射全國(guó)20多個(gè)省市區(qū)。武漢是我國(guó)重要航空指揮中心和航空港之一。移動(dòng)通信和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。自此，江夏與漢陽(yáng)兩縣的建制沿襲下來(lái)，直到清末。1858年《天津條約》使?jié)h口辟為通商口后，商貿(mào)地位日趨顯著。國(guó)民政府宣布漢口、武昌、漢陽(yáng)城區(qū)為京兆區(qū)(國(guó)家最高機(jī)關(guān)所在地)，定為首都。始建于北宋的漢陽(yáng)月湖“古琴臺(tái)”，源自紀(jì)念春秋時(shí)期的琴人俞伯牙與樵夫鐘子期之間“相識(shí)滿天下、識(shí)音能幾人”的動(dòng)人故事。自此一千多年，黃鶴樓屢經(jīng)焚毀和重建。南宋詩(shī)人陸游的《入蜀記》，范成大的《吳船錄》對(duì)八九百年前武漢的人文景色詳細(xì)的描述。唐朝后期，鄂州(今武昌)成為中原重鎮(zhèn)，由唐至宋，今武昌城區(qū)南面的鮑魚套一帶交易興旺，時(shí)稱南市。今日的漢口長(zhǎng)堤街，即當(dāng)年長(zhǎng)堤的基址。人煙數(shù)十里、賈戶數(shù)千家，江面上的船只，千檣萬(wàn)舶、殆無(wú)隙地。清末兩