【正文】 xx國際廣場營銷報告前 言本項目報告是我司應邀為xx國際廣場項目制定的。因接觸項目時間較短，為此，我司成立了由資深策劃人員組成的專案小組，對項目進行了深入研討，同時，在對地產(chǎn)市場的深刻理解及周邊項目區(qū)域調研的基礎上，結合德思勤各位同仁多年的策劃經(jīng)驗，對貴項目進行了初步的定位分析，并最終形成這份營銷報告。本報告為初步策劃報告，如能有繼續(xù)合作的機會，我司還將根據(jù)市場情況做相應的深化。目 錄前 言第一篇 房地產(chǎn)市場分析深圳市房地產(chǎn)市場宏觀發(fā)展概況供求關系分析價格趨勢分析第二篇 片區(qū)房地產(chǎn)詳細分析同片區(qū)物業(yè)分析區(qū)域在售項目分析本片區(qū)中小戶型物業(yè)總結第三篇 項目分析項目概況項目三大外部特質項目SWOT分析項目應對策略對本項目的總結市場潛力和風險分析及規(guī)避第四篇 項目定位對項目定位的宏觀思考背景對本項目定位的區(qū)位思考背景產(chǎn)品定位客戶定位市場形象定位項目物業(yè)發(fā)展建議項目的價格定位建議第五篇 營銷推廣推廣主題市場營銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略銷售階段控制內部認購入市時機和時間建議開盤時間建議SP營銷活動的建議總體廣告策略內外銷市場比例評估外銷部分的推廣建議1銷售危機的預估和應對手第一篇 房地產(chǎn)市場分析深圳市房地產(chǎn)市場宏觀發(fā)展概況 宏觀市場分析國際通行的房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP數(shù)值的關系圖目前深圳的人均GDP已達5237美元，依上圖所示。深圳的房地產(chǎn)市場現(xiàn)處于快速增長期。深圳市戶均年收入與當年樓房價格的比例變化 國際上將戶均收入與房價的比例在1：4～6之間的狀況視為正常。 深圳戶均年收入與房價之比為1：6，即顯現(xiàn)出目前深圳的樓價相對市民的收入是合理的。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境受宏觀經(jīng)濟調控政策影響，全國及深圳市經(jīng)濟運行都呈現(xiàn)明顯的投資拉動型特征。今年1－6月，％。，同比增幅20％。，％，其增速是近年來首度低于全市GDP增速。房地產(chǎn)開發(fā)投資占全市固定資產(chǎn)投資比重由去年底的56％％，表明深圳市固定資產(chǎn)結構正逐漸趨于合理。 目前影響深圳經(jīng)濟的因素 CEPA的簽署，極大的促進深港一體化進程，深圳經(jīng)濟日益國際化； 深圳高新技術產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展成為經(jīng)濟第一增長點； 政府提供更加優(yōu)惠的引入外資政策，吸引更多外資； 高交會的連續(xù)召開，將帶動深圳高新技術產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，推動工業(yè)生產(chǎn)的平穩(wěn)增長； 中心區(qū)的進程加快，六大重點工程的逐漸完工，將促進投資的增長； 公房上市及國產(chǎn)汽車的降價浪潮，有效刺激房地產(chǎn)及汽車消費，促使消費繼續(xù)回升。消費、出口和投資三大需求，在本年度內將會一起帶動深圳經(jīng)濟再上新臺階。 全國房地產(chǎn)大市概況利好政策，擴大市場需求國家一些政策陸續(xù)出臺，如房地產(chǎn)企業(yè)解禁上市、對個人出租住房予以減稅、國有職工首次購房可免交契稅、住房建設取消47項不合理收費等，有效地擴大了住房需求，刺激國民購房欲望。全國全面大開發(fā)，施工面積與銷售面積大幅上升2002年全國開發(fā)投資總額突破5000億元大關。全國商品房的銷售面積接近施工面積。房地產(chǎn)上市公司經(jīng)營狀況進一步提高房地產(chǎn)上市公司的主營業(yè)務收入有較大提高，業(yè)績得到一定改善。其中規(guī)模實力大、競爭力較強的房地產(chǎn)公司業(yè)績提高幅度較大，萬科繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，深長城、深振業(yè)、金融街、金地集團和天鴻寶業(yè)的業(yè)績也處于前列。 深圳市20022003年市況總體供求狀況2003年上半年深圳房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢，今年前6個月，同比增長六成多；住宅三級市場交易面積約167萬平方米，同比增長30%；辦公樓和商鋪的預售面積同比增幅相當巨大：，同比增長178％；商鋪預售面積為達192萬平方米，同比增幅達77％。但是，目前深圳供應量增加過快，市場整體呈現(xiàn)供大于求局面。尤其在戶型面積150－180平米的豪宅項目過剩明顯，競爭激烈。2003年政府在市場調控方面的最大措施，是土地市場供應量的大幅減少。據(jù)市規(guī)劃與國土資源局的土地出讓計劃，2003年深圳市土地供應量為10—12平方公里，比2002年減少7平方公里，減幅高達40%左右。政府希望通過這一措施，從源頭上減少房地產(chǎn)的市場供給，以緩解目前市場出現(xiàn)的“供過于求”矛盾。但2003年上半年，政府的2塊位于關外的拍賣地，都以大幅超出底價而成交。，折合樓面地價2200多元，創(chuàng)造了關外地價新高。這一切說明地產(chǎn)開發(fā)商熱情并未受到政府調控意圖的左右，而政府一級市場的收緊將使得土地資源，特別是特區(qū)內的土地資源越來越稀缺。深圳市熱點片區(qū)市場分析《深圳市城市總體規(guī)劃（19962010年）》文本定稿，給房地產(chǎn)市場帶來新的機會。各區(qū)產(chǎn)業(yè)分布各有側重，城市發(fā)展均衡化、建設小區(qū)的規(guī)模化，將帶來新的投資機會和投資方向。2003年的熱點區(qū)域與市政建設的進展、城市重心的轉移和消費習慣的改變密切相關。① 中心區(qū)置業(yè)熱潮升溫 隨著中心區(qū)六大市政建設的全面開工，中心區(qū)概念已成為市民關注的焦點。黃埔雅苑、星河國際、天健世紀花園、嘉里雅頌居、城中雅苑等住宅項目，中心區(qū)南區(qū)國際商會大廈、中央商務大廈、時代金融中心、禮頓中心等寫字樓項目激戰(zhàn)中心區(qū)，吸引置業(yè)者關注。年內中心區(qū)住宅項目及寫字樓項目將繼續(xù)倍受關注。預計與中心區(qū)概念直接關聯(lián)的項目年內總建筑面積將達100萬平方米以上，以高檔及中高檔住宅、寫字樓為主。② 香蜜湖片區(qū)成為新的高檔住宅密集區(qū) 香蜜湖片區(qū)公認為集休閑、旅游、度假、飲食為一體的高檔社區(qū)。隨著地鐵概念，中心區(qū)的進一步發(fā)展，該片區(qū)物業(yè)更受二次以上置業(yè)者的青睞。目前開發(fā)的水榭花都、熙園等項目進一步強化了該片區(qū)的地位。③ 濱海物業(yè)亮點頻現(xiàn) 由于金海灣花園、海天一色等海景物業(yè)成功開發(fā)，濱海物業(yè)倍受追捧。目前蔚藍海岸三期、翠堤灣、碧海云天、招商海月二期（晴海洲）、金域藍灣正在熱售中。④ 華僑城片區(qū)穩(wěn)步發(fā)展 華僑城以其良好的環(huán)境質素、齊全的生活配套成為深圳市區(qū)內少有的生態(tài)型生活社區(qū)，波托菲諾、世紀村、錦繡花園三期、陽光帶海濱城等項目的開發(fā)，更使該片區(qū)向豪宅型高尚的生活社區(qū)發(fā)展。另外紅樹灣“深圳地王”的誕生，使華僑城南填海區(qū)，良好的高規(guī)劃、優(yōu)質的景觀優(yōu)勢吸引了眾多大開發(fā)商關注。該片區(qū)定位為高尚生態(tài)住宅區(qū)，不僅以其優(yōu)越的居住環(huán)境提升深圳城市生活的水準，而且也將成為深圳新世紀發(fā)展的象征。⑤ 南山區(qū)市場蓬勃發(fā)展 南山后海片區(qū)、前海片區(qū)、南山商業(yè)文化中心區(qū)等區(qū)域有多個大型項目已經(jīng)動工，下半年陸續(xù)進入市場，其中，政府將前海片區(qū)規(guī)劃為具有高尚人文色彩的純居住片區(qū)，并將在配套公建、市政設施上給予大力扶持，勢必帶動新一輪南山置業(yè)熱潮。⑥ 羅湖、福田的發(fā)展成熟片區(qū)市場淡定 羅湖區(qū)及福田區(qū)的成熟發(fā)展片區(qū)，土地面臨稀缺，開發(fā)趨勢減弱，推出項目極為有限，羅湖區(qū)以口岸片區(qū)、布心蓮塘片區(qū)的項目開發(fā)較為集中，而福田成熟片區(qū)的項目開發(fā)，則以舊工業(yè)區(qū)廠房改造為主，如上步工業(yè)區(qū)、八卦嶺工業(yè)區(qū)。以上兩者的開發(fā)規(guī)模均不及其他片區(qū)，項目規(guī)模小、部分消化速度較快?？傮w市場亮點不多、較為平靜。 2004年深圳市市場預測分析 資料顯示，2002年深圳房地產(chǎn)市場高檔物業(yè)增長幅度極大，近兩年戶型面積在150－180平方米這個檔次上累計推出量超過400萬平米，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，預計2004年在房地產(chǎn)高端產(chǎn)品市場競爭激烈。 目前深圳房地產(chǎn)開發(fā)已由精細型的第二代產(chǎn)品開始轉向生態(tài)、環(huán)境與科技相結合的第三代產(chǎn)品。預計2004年規(guī)?；l(fā)展、建筑風格及設計的多元化、高科技運用和環(huán)境景觀概念越來越成為現(xiàn)代住宅的流行趨向。 規(guī)模競爭愈演愈烈，市場已不再一片飄紅。供求關系不平衡，整體樓市趨向平穩(wěn)消化階段，銷售速度減緩。深圳房地產(chǎn)市場正進入個盤時代，即追求塑造自身特色、把握特定消費群體、善于展示賣點的個別樓盤跳出大市混戰(zhàn)氛圍，快速兌現(xiàn)市場價值。預計2004年住宅發(fā)展區(qū)域已由成熟區(qū)域轉向帶有規(guī)劃條件區(qū)域、具有景觀與環(huán)境資源優(yōu)勢區(qū)域、郊區(qū)城市化區(qū)域，重大交通設施轉變的區(qū)域。開發(fā)重心正隨著中心區(qū)的西移而逐步西移。深圳灣濱海住宅、香蜜湖、農(nóng)科中心片區(qū)及南山商業(yè)文化中心區(qū)將成為未來住宅開發(fā)的市場熱點。 深圳市政府頒發(fā)《關于加強土地市場化管理進一步搞活和規(guī)范房地產(chǎn)市場的決定》。該決定的實施使土地出讓更公平透明，提高了房地產(chǎn)預售條件。未來對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力要求更高，品牌與集約化經(jīng)營時代來臨。 2003年央行6月13日又出臺了《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》，對開發(fā)商開發(fā)貸款、土地儲備貸款、個人住房貸款、個人住房公積金貸款等房貸的各個方面都作了新的規(guī)定，囊括了房地產(chǎn)從開發(fā)到銷售的所有環(huán)節(jié)。 該《通知》主要針對購房者，對發(fā)展商影響程度相對較小，具體實施的難度較大，因對豪宅的界定不明確，商業(yè)銀行之間的客戶沒有聯(lián)網(wǎng)，目前不具備可操作性。 開發(fā)行業(yè)的利潤開始走向全國行業(yè)的平均利潤，2002年各地上市公司業(yè)績并不比其他行業(yè)的上市公司業(yè)績高，今年可能會出現(xiàn)不論是上市公司還是非上市公司，業(yè)績幾方面不會比其他行業(yè)相差太大的狀況。房地產(chǎn)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，這幾年在向正規(guī)程序過渡的過程中，利潤也在往下走。2003年，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有賺錢的公司都開始向房地產(chǎn)行業(yè)進軍，比如康佳、TCL、聯(lián)想等，這些企業(yè)的進入會將房地產(chǎn)開發(fā)利潤于其他產(chǎn)業(yè)拉平。 長期投資型物業(yè)初顯端倪。前幾年占有完全主導型的短期物業(yè)開始發(fā)生變化，長期投資型物業(yè)已經(jīng)占據(jù)一定市場份額。比如上海新天地、北京東方廣場、深圳華潤新城、中信城市廣場等，這類項目在2004年會增多。北京甚至有純出租型的住宅，這類物業(yè)的回報是相當穩(wěn)定的，物業(yè)增值和經(jīng)營管理與物業(yè)完全出售顯示出不同的成長方向。這是一個值得開發(fā)商留意的趨勢，也許因為國外基金的加入，基金一般尋求的是一種長期穩(wěn)定的回報，所以2004年這種趨勢會強化。 深港關系從“設施依賴”轉化為“軟性依賴”。深港關系方面，不能始終寄托于路橋建設或是通關情況的設施上面。深圳應該關注的不是一條路、一座橋修的怎么樣。也不是通關時間如何。深港關系應該由設施依賴轉化為軟性依賴，2003年簽定內地與香港的CEPA協(xié)定，273項香港原產(chǎn)地產(chǎn)品零關稅，內地向香港全面開放服務業(yè)，這一舉措將極大促進深港經(jīng)濟融合，加速深港一體化進程。2004年應該特別關注深港自由貿易區(qū)對房地產(chǎn)的影響。 分析與結論 目前全市房地產(chǎn)開發(fā)增長較快。中大戶型的中高檔物業(yè)開發(fā)量急劇增長，競爭激烈；小戶型個盤亮點較多，市場消化好。 產(chǎn)品同質化嚴重，從規(guī)劃、設計、園林、戶型面積等多個方面來進行比較，總體市場亮點不多。 本項目競爭樓盤以相同相似片區(qū)可比性樓盤為主，它們一般位于成熟片區(qū)、產(chǎn)品設計、物業(yè)管理服務等綜合質素較高，物業(yè)置業(yè)方向以投資型為主、居家型為輔。 競爭樓盤中，主力戶型集中在3050m2公寓及一房、5580m2兩房。2004年同質樓盤供應量量將相對放大，片區(qū)競爭相對激烈。研究區(qū)域特征挖掘市場亮點、走差異化競爭路線，是本項目開發(fā)的成功所在。供求關系分析 整體市場持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展 國民經(jīng)濟整體形勢持續(xù)看好，房地產(chǎn)市場需求旺盛據(jù)深圳市統(tǒng)計信息局的信息顯示：今年上半年，我市國內生產(chǎn)總值大體保持逐月上升之勢。截至6月底，％。深圳市上半年商品房總銷售面積達380余萬平米，同比增長高達30％左右，房地產(chǎn)市場需求繼續(xù)保持相當旺盛的增長態(tài)勢。 一系列調整和規(guī)范房地產(chǎn)市場的政策出臺2003年6月，中央出臺了一系列調整和規(guī)范房地產(chǎn)的政策規(guī)定：6月1日，《關于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》正式施行；6月13日，中國人民銀行發(fā)布《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》；6月19日，國務院公布《物業(yè)管理條例》。 這些政策的發(fā)布實施意味著國家將對房地產(chǎn)“氣候”進行調整。 深圳市可能有相當部分的暫住人口將被轉為常住、戶籍人口近期，深圳市政府有關部門首次編制了城市發(fā)展的近期規(guī)劃，規(guī)劃中深圳市可能會有相當部分的暫住人口將被轉為常住、戶籍人口，該規(guī)劃的實施勢必激活這部分人潛在的置業(yè)欲望，并將有力地促進深圳市房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展。 加入WTO的過渡期逐漸完結，二十四小時通關， CEPA的簽署隨著我國加入WTO過渡期的逐漸完結，加之二十四小時通關及《內地與香港關于建立更緊密經(jīng)貿關系的安排》（CEPA）協(xié)議的簽署等因素的影響，深港經(jīng)濟一體化進程將進一步加快，深圳與境內、境外的經(jīng)貿合作亦日益密切，將有更多的外地、外資企業(yè)搶灘深圳，增加對辦公樓、商鋪的需求。價格趨勢分析今年上半年，盡管受非典、銀行提高高檔商品住宅門檻等多個市場因素影響，深圳樓市仍表現(xiàn)出強勁的銷售態(tài)勢，其預售量同比增長超過六成，寫字樓、商鋪的銷售更是表現(xiàn)前所未有的增長態(tài)勢，同比增幅分別接近兩倍和一倍，住宅銷售價格也呈現(xiàn)了平穩(wěn)上揚，1—6月份的住