【正文】 《 項目整合營銷方案調(diào)整報告 》 泛亞星美商業(yè)管理有限公司 八、商鋪定價及價格策略 九、項目推廣及策略 十、推廣核心 十一、項目的內(nèi)部認購 十二、 VIP操作流程（認購） 十三、項目招商及運營管理 十四、預(yù)警分析 目錄 一、前言 二、我們項目做什么？ 三、我們客戶是誰？ 四、我們用什么來征服投資者？ 五、項目營銷策略 六、項目入市 七、銷售排期 2023中益創(chuàng)領(lǐng)大連商鋪掘金時代 “ 營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)” —— 菲利普 ?科特勒 (Dr. Philip Kotler) 前言 一、營銷的基本規(guī)則 營銷一定是企業(yè)想改變或迎合目標受眾的消費習慣，產(chǎn)品才有銷售機會。 商業(yè)地產(chǎn)項目首先要了解目標受眾內(nèi)在需求的改變，然后根據(jù)這種改變把產(chǎn)品打扮成目標受眾想要的樣子，然后就能吸引目標受眾。 產(chǎn)品要想贏得目標受眾，就要明白先修煉自己，然后才能引導(dǎo)和抓住目標受眾。 機會來源于目標受眾的行為，而要贏得目標受眾的行為來源于自己正確的行為。 二、項目是平臺，營銷是演戲 營銷就像演戲一樣，導(dǎo)演是后臺的，模特是前臺的。拍電影不看導(dǎo)演水平如何，單看票房的收入有多高。常言說“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”，問題是看熱鬧的決定了什么產(chǎn)品受歡迎。所以，在營銷中間理解目標受眾的視角很重要。 產(chǎn)品的優(yōu)良設(shè)計和正確的推廣都是基礎(chǔ)，很重要，但不賣錢，但產(chǎn)品要賣得好就看項目的操盤者是不是很好地把握住了目標受眾的心態(tài)。 三、營銷的核心 目標受眾看熱鬧是有模式的。 營銷要明白目標受眾，目標受眾都是先看熱鬧的，企業(yè)就要想辦法吸引目標受眾的注意力，但僅僅吸引注意力還不能賣東西。有了興趣以后，目標受眾心里就要盤算一下，這個盤算就是購買的理由。 給目標受眾的理由不要多，一個就夠了。 最后，讓目標受眾產(chǎn)生尊重感。 如果從這三個層次來滿足目標受眾的需求，就是一個成功的營銷。 我們項目首要解決的核心問題： 首先， 4萬平米商業(yè)街產(chǎn)權(quán)商鋪的迅速銷售 其次， 13萬平米展廳銷售客戶的積累 再次， 4萬平米公寓銷售的客戶積累 6月中下旬商業(yè)街內(nèi)部認購， 7月中下旬項目開盤， 我們要做什么？我們客戶是誰？在哪里？他們有什么樣的特征 ?如何鎖定！ 我們用什么來征服投資者？ 我們通過何方式及營銷推廣策略來引起市場關(guān)注，占領(lǐng)市場！吸引投資者青睞。 我們的項目做什么？ 乘勢而上 全面升級 現(xiàn)陶瓷城面積 17萬平方米， 1200余家商戶，經(jīng)營著二十大類， 年銷售額十億元 以上 金州（中益）陶瓷建材批發(fā)市場 總用地 ，規(guī)劃總建筑面積 205268平米的 中益國際家居廣場 改造 60萬平米東北家居建材博覽交易中心 城市資本時代的家居商業(yè)領(lǐng)航者 中益置業(yè) 中益國際家居廣場 家居建材總部基地 大連家居建材行業(yè)競爭加劇 ?國內(nèi)頂級家居建材巨頭進駐大連 —— 紅星美凱龍、居然之家 ?國際家居進駐大連 —— 宜家家居 ?北部經(jīng)濟增長的預(yù)期防范因素 ?居民生活水平升級、家居建材商業(yè)升級調(diào)整 項目地段原先的家居建材業(yè)現(xiàn)狀 對比 中益新的家居建材業(yè)定位考慮因素 中益新定位詮釋 中益新的家居建材業(yè)定位 項目原有家居建材業(yè)商業(yè)現(xiàn)狀 中國家居建材業(yè)發(fā)展第二階段市場形態(tài) 的低端家居建材業(yè)集中區(qū) 項目是新的家居建材業(yè)商業(yè)核心 中國家居建材業(yè)發(fā)展最新階段 的中高端家居建材業(yè)集中區(qū) 本項目總體功能定位：是集家居、建材、展示交易、商務(wù)辦公、服務(wù)、居住、餐飲、休閑娛樂于一體的商業(yè)綜合體 家居主力店 精品商業(yè)街 總部公寓 + + 中益國際 家居建材 MALL 中益國際 .家居 MALL —— 中益國際 .東北最大的家居建材總部博覽交易中心 —— —— 東北最大家居建材單體店 —— 居然之家大連店 —— 精品商業(yè)街區(qū) —— —— 總部公寓 —— 家居建材購物廣場 —— 居然之家主力店 家居建材商業(yè)街區(qū) —— 裝飾建材街區(qū) —— 臨街店鋪 +旗艦店 家居建材辦公區(qū) —— 總部大廈（酒店式公寓 ) 家居建材配套區(qū) —— 辦公、餐飲、生活超市配套區(qū) 是集家居建材采購、展示交流、 商務(wù)辦公、服務(wù)、居住、餐飲、 休閑娛樂于一體的，業(yè)態(tài)全覆 蓋的綜合家居建材 MALL 產(chǎn)品形態(tài) 我們的客戶是誰？ 定位原則：找到目標消費者的真實需求，鎖定項目的各層次目標客戶群。 定位過程：通過商業(yè)環(huán)境調(diào)查等不同方式的調(diào)查，匯總 分析得到 不同消費群的構(gòu)成。 目標客戶群定位的含義 目標客戶群可劃分為： 消費目標客戶 群針對中益家居 MALL本身的氛圍與形象，以及服務(wù)的質(zhì)量豐富與否，獨特與否，吸引而來的人流就是顧客，終端消費者。 購鋪目標客戶群 購買中益家居 MALL店鋪來投資和自營，并利用出租和經(jīng)營來收益的。 經(jīng)營目標客戶群 租賃中益家居 MALL店鋪來經(jīng)營的主力店、行業(yè)店和專賣店，即商家。 客群的基礎(chǔ)與支撐 大連城市現(xiàn)有人口規(guī)模 ， 全市戶籍總?cè)丝?570萬 ， 其投資和消費能力正待被釋放 。 社會消費零售額 ， 全省排第一 。 消費率：沈陽是 41%， 大連 48%， 位列全省第一 ！ 消費目標客戶群描述 這部分主要描述的是進入中益家居 MALL消費的人流 ， 應(yīng)該包括各種各樣的人：本區(qū) 、 開發(fā)區(qū) 、 北三市 、 大連市區(qū)北部等 。 項目要達到的目的是 ， 使人群關(guān)注高度本案 ， 這才是消費目標客戶進入的前期和基礎(chǔ) 。 只有投資客群和經(jīng)營客群看到消費客群的追崇 —— 即看到人氣 ， 才可能進行投資和租賃 。 消費目標客層定位： 全客層（各樓層、各業(yè)態(tài)、功能區(qū)的目標客層定位見分區(qū)定位） 中益家居 MALL強大的功能組合所提供的服務(wù)能力也具備服務(wù)所有消費者的能力。 家居建材消費金字塔 中檔客戶 低消費能力客戶 中高檔客戶 高端 客戶 集中、購買力旺盛的多數(shù)群體 中高消費年齡段 基礎(chǔ)客層 中間客層 高端客層 鎖定 投資自營型。 即投資者購買商鋪產(chǎn)權(quán)后，自己經(jīng)營。 既是投資者，又是經(jīng)營者。 行業(yè)內(nèi)和金州及大連的經(jīng)營者為主 投資目標客層定位 投資自租型 即投資購買商鋪，但投資者自己不經(jīng)營，由投資者自己或委托管理公司租賃，投資者坐收租金。 ? 此類投資者可以在各樓層各功能區(qū)選擇商鋪，商業(yè)地產(chǎn)項目在商鋪銷售過程中應(yīng)按業(yè)態(tài)規(guī)劃及樓層功能區(qū)銷控。 大連及大連周邊，以及其他城市、如溫州等地 投資者和對本行業(yè)關(guān)注了解的人 投資目標客層定位 投機炒鋪型 即投資購買商鋪，投資者不經(jīng)營，只是看好項目價值，適時出手變現(xiàn)或未到正式簽約時，將所購商鋪轉(zhuǎn)讓。 大連及大連周邊，以及其他城市、如溫州、沈陽等地 投資者和對本行業(yè)關(guān)注了解的人 投資目標客層定位 投資返租型 對只投資購買商鋪，不參與經(jīng)營的購買者，按投資雙方約定的回報率計算租金返還給投資者。 大連、其它城市：如溫州、沈陽、哈爾濱、太原等等 國內(nèi)知名的投資商會（溫州商會、臺州商會、浙中商會、潮汕商會、泉州商會） 投資目標客層定位 投資待定型 投資者購買商鋪，但投資者對自己的經(jīng)營方式和經(jīng)營品類還不確定；是自己經(jīng)營，還是返租給商業(yè)管理公司或自己租賃給他人，均不能確定，若有經(jīng)營者租賃對促進其購買。 大連、其它城市、如溫州、沈陽、哈爾濱、太原等等 投資目標客層定位 經(jīng)營者 ?主要來源區(qū)域 : 中益陶瓷批發(fā)市場、后鹽陶瓷建材中心。 ?次來源區(qū)域 ： 華南家具大世界、金三角建材 ?潛在區(qū)域 ： 宜家、大世界家居（五一）、興業(yè)建材、 金盛、幸福、家家。 客戶描述 難點： 對購鋪有一定的抵觸情緒。購鋪資金可以運營多個店鋪，資金流動性受影響。 整體吸納 吸納木業(yè)和 綜合業(yè)態(tài)經(jīng)銷商 吸納地板和 陶瓷經(jīng)銷商 吸納具備行 業(yè)眼光經(jīng)銷商 吸納燈具板 材門業(yè)經(jīng)銷商 金州陶瓷城經(jīng)銷商 后鹽陶瓷城經(jīng)銷商 華南大世界經(jīng)銷商 開發(fā)區(qū)建材經(jīng)銷商 裝飾材料城經(jīng)銷商 心理舉棋不定，具有抱團心理，目前認為項目地蓋高檔街區(qū)，并以招商為主，如果能營造原陶瓷城地塊拆遷的輿論，將使他們不得不進入新街區(qū)； 華南的經(jīng)營已形成固定的商圈及客群，木業(yè)及綜合業(yè)態(tài)經(jīng)營不善，大連市場飽和，可轉(zhuǎn)移至金州 地板業(yè)戶拆遷，經(jīng)營檔次較低，可流向金州市場 與金州新區(qū)一體化，吸引具備戰(zhàn)略眼光的行業(yè)經(jīng)營者 （西安路二期改造動遷）燈具、壁紙、布藝、板材、推拉門、五金件業(yè)態(tài)，流向金三角為主，預(yù)計 10%可到達金州 經(jīng)營者 特征 ?年齡： 3545歲 ?經(jīng)歷：本地區(qū)從事陶瓷（建材）經(jīng)營 610年 。 ?經(jīng)驗： 2年以上 專業(yè)批發(fā)市場經(jīng)營經(jīng)驗 ?對項目周邊商業(yè)氣候及規(guī)劃熟悉 ?目的： ?增加營業(yè)場所面積 ?代理新品牌品牌 ?加大市場占有率 北三市及大連商圈 開發(fā)區(qū)、大連商圈 金州商圈 10公里半徑范圍，覆蓋人群 25萬，裝修客群 ，裝修消費 5億 25公里半徑范圍，覆蓋人群 85萬，裝修客群 ，裝修消費 17億 70公里半徑范圍，覆蓋人群 50萬，裝修客群 5萬，裝修消費 10億 中益家居 MALL購鋪客群定位 —— 購鋪客群定位 自買投資者 50% 自買自營者 45% 炒鋪者 5% 偶得客戶 重要客戶 核心客戶 ?眼界開闊的企業(yè)主（市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)） ?擁有少量資金的保守型投資客（自買出租） ?區(qū)域外投資需求者 、炒鋪者 購鋪客群定位 ?品牌代理經(jīng)營者（自買自營） ?中產(chǎn)階層（自買出租的公務(wù)員、白領(lǐng)等） 目標客戶定位 針對自買、自營情況 第一類是家居建材經(jīng)銷商（需要鋪面較?。? 第二類是批發(fā)業(yè)務(wù)經(jīng)營者（所需鋪面較大）； 第三類是特色品牌旗艦店行業(yè)經(jīng)營者（所需鋪面因項目而異）。 購鋪客群定位 第一類是大連城區(qū)，周邊地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)投資商； 第二類是中產(chǎn)投資者； 第三類是經(jīng)商戶投資后轉(zhuǎn)租者； 第四類是其他地域投資商。 投資客群定位 目標客戶定位 針對自買，出租情況 投資價值 物業(yè)的增值保值性 每年的經(jīng)營回報 經(jīng)營利潤 風險性 每年盈利是多少？ 經(jīng)營風險多大？ 五年后商鋪值多少錢？ 【 客戶心中的顧慮 】 【 經(jīng)營價值的表現(xiàn)形式 】 經(jīng)營者購鋪關(guān)注點 ： 通過對項目經(jīng)營環(huán)境勾畫、未來商業(yè)前景的分析，使客戶感知本項目的價值。 經(jīng)營者購