【正文】 S K P China SNS使用習(xí)慣和態(tài)度定性研究 2022年 7月 29日 湯國(guó)昌 Dick Tong (86)13601213491 謹(jǐn)致 S K P China 2 目錄 調(diào)研背景與設(shè)計(jì) ………………………………………………………. 3 研究發(fā)現(xiàn) SNS使用習(xí)慣和態(tài)度 ………………………….................................. 9 SNS和 /MSN與生活和社交的關(guān)系 .……………………………... 48 如何突破一般 SNS網(wǎng)站？ ……………………………………………. 52 飛信便用評(píng) ………………………………..…………………………... 60 對(duì)移動(dòng)互聯(lián)概念評(píng)估 …………………………………………………. 63 PIM功能評(píng)價(jià) ………………………………………………………….. 71 手機(jī)實(shí)名制和積分制和收費(fèi)的評(píng)價(jià) …………….…………………... 86 對(duì)移動(dòng)互聯(lián)溝通概念的評(píng)價(jià) ……………. ………………………….. 90 建議 ……………………….………………….………………………... 111 附錄：互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣 ………………………………………………. 116 S K P China 調(diào)研背景與設(shè)計(jì) S K P China 4 調(diào)研目標(biāo) 全面深入了解不同使用者對(duì)實(shí)名制社交網(wǎng)站（ SNS）的使用狀況 ? 了解他們經(jīng)常使用的 SNS網(wǎng)站，使用頻率以及經(jīng)常使用的功能 ? 了解他們從 SNS網(wǎng)站上所能獲得的功能和情感上的利益點(diǎn) ? 了解他們的滿(mǎn)意度和未被滿(mǎn)足的需求 探索手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)，特別是 SNS網(wǎng)站的結(jié)合點(diǎn)。了解潛在客戶(hù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)功能的看法 了解潛在客戶(hù)對(duì)個(gè)人信息管理（ PIM）概念的理解和需求 探討和評(píng)估移動(dòng)互聯(lián)溝通概念，獲取能夠打動(dòng)潛在客戶(hù)和真正表現(xiàn)產(chǎn)品的信息。 建立對(duì) SNS網(wǎng)站使用習(xí)慣和態(tài)度的全面認(rèn)知，通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的功能、溝通概念，以及網(wǎng)站核心產(chǎn)品的測(cè)試，建議移動(dòng)互聯(lián)的定位方案 S K P China 5 調(diào)研設(shè)計(jì) I 調(diào)研城市 : 北京，上海，廣州 調(diào)研方法 : ? 2 小時(shí) 小組座談會(huì) +日記 ? 高收入每組 4人，普通職業(yè)組和大學(xué)生組每組 8人 樣本量及構(gòu)成 城市 受訪者類(lèi)型 amp。 調(diào)研方法 北京 上海 廣州 高收入組 小組座談會(huì) 1 1 1 日記 4 4 4 普通職業(yè)組 小組座談會(huì) 1 1 1 日記 8 8 8 大學(xué)生組 小組座談會(huì) 1 1 1 日記 8 8 8 S K P China 6 調(diào)研設(shè)計(jì) Ⅱ 受訪者 要求 ? 每組混合 SNS使用和非使用者 ? 其他要求 – 互聯(lián)網(wǎng)重度使用者（ 平均每周至少使用互聯(lián)網(wǎng) 10小時(shí)，不包括在在辦公室工作的時(shí)間 ） – 排除敏感行業(yè) – 過(guò)去 6個(gè)月內(nèi)未接受訪問(wèn) 座談會(huì)時(shí)間 : 至 大學(xué)生組 普通職業(yè)組 高收入組 年齡： 1922歲 2430 歲 2635 歲 月收入： 家庭： 6000元以上 家庭： 1萬(wàn)元以上； 個(gè)人： 30006000元 個(gè)人： 1萬(wàn)元以上 教育程度 在校大學(xué)生 大專(zhuān)以上 大專(zhuān)以上 SNS活躍使用者 SNS非使用者 如校內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、 Facebook或在國(guó)內(nèi)和當(dāng)?shù)亓餍械膶?shí)名制交友網(wǎng)站等，每周至少使用 2次以上 未注冊(cè)或僅僅注冊(cè)過(guò) SNS網(wǎng)站但很少使用 S K P China 7 討論流程 上網(wǎng)和手機(jī)使用一般習(xí)慣 移動(dòng)互聯(lián)溝通概念測(cè)試 不同社交網(wǎng)站的使用和態(tài)度 移動(dòng)互聯(lián)的概念測(cè)試 PIM概念測(cè)試 社交網(wǎng)的基本使用情況 S K P China 研究發(fā)現(xiàn) S K P China SNS使用習(xí)慣和態(tài)度 S K P China 10 是最經(jīng)常使用的即時(shí)通訊軟件，同時(shí)有三分之二受訪者把 與手機(jī)綁定 飛信 手機(jī) 手機(jī) MSN MSN Skype 從不 /絕少 一周四次或以上 偶爾 416764557269266558 合計(jì) 高收入組 普通職業(yè)組 大學(xué)生組 % % % % 即時(shí)通訊軟件使用頻率 與手機(jī)綁定即時(shí)通許軟件 47606769962815491623931005726 21699423213461031579732133563012基數(shù)： 所有 受訪者 75 15 29 31 基 數(shù) ： 74 73 61 基 數(shù) ： 14 14 10 基 數(shù) ： 29 29 26 基 數(shù) ： 31 30 25 S K P China 11 Facebook 校內(nèi)網(wǎng) 海內(nèi)網(wǎng) 開(kāi)心網(wǎng) 基數(shù)： 所有 受訪者 75 15 29 31 在受訪者當(dāng)中， ―校內(nèi)網(wǎng) ‖ 知名度和使用頻率最高，其 次是開(kāi)心網(wǎng) 合計(jì) 高收入組 普通職業(yè)組 大學(xué)生組 % % % % 知名度 從不 /絕少 一周四次或以上 偶爾 Facebook 校內(nèi)網(wǎng) 海內(nèi)網(wǎng) 開(kāi)心網(wǎng) 注冊(cè) 用戶(hù) 62204357385014433043SNS網(wǎng)站使用頻率 52694559455552874047277347594473821134813132040143110310161368基 數(shù) ： 10 34 7 14 Facebook 校內(nèi)網(wǎng) 海內(nèi)網(wǎng) 開(kāi)心網(wǎng) S K P China 12 受訪者對(duì)實(shí)名制網(wǎng)站的態(tài)度 I 經(jīng)由“真實(shí)”朋友介紹最能提升網(wǎng)站的認(rèn)可性 其次是網(wǎng)站的定位和形象十分清晰，強(qiáng)調(diào)實(shí)名制和其原因，提升其公信力和權(quán)威性 最后是網(wǎng)站內(nèi)群體的素質(zhì)和所要求的 個(gè)人真實(shí) 資料 會(huì)影響受訪者對(duì)網(wǎng)站的接受程度 增強(qiáng)信心 “真實(shí)”朋友介紹 網(wǎng)站定位和目的 性 清晰 網(wǎng)站實(shí)名制 形象清晰 網(wǎng)站群體大 非關(guān)鍵性的真實(shí)個(gè)人資料 整體上 SNS用戶(hù) 對(duì)實(shí)名制網(wǎng)站認(rèn)可 程 度較高 S K P China 13 受訪者對(duì)實(shí)名制網(wǎng)站的態(tài)度 II 增強(qiáng)信心 “真實(shí)”朋友介紹 網(wǎng)站定位和目的 性 清晰 網(wǎng)站實(shí)名制 形象清晰 網(wǎng)站群體大 非關(guān)鍵性的真實(shí)個(gè)人資料 大部份的受訪者是經(jīng)朋友或同學(xué)介紹從而認(rèn)識(shí)相關(guān)的 SNS網(wǎng)站 ? 信心來(lái)自朋友 – “因?yàn)槭俏野l(fā)出的，我通過(guò)校內(nèi)網(wǎng)會(huì)我朋友會(huì)點(diǎn)開(kāi)，如果光是校內(nèi)網(wǎng)的話他不會(huì)點(diǎn)開(kāi)?！? （上海， 高收入組） – “我也是一個(gè)朋友發(fā)一個(gè)鏈接邀請(qǐng)我去，我也就進(jìn)去就注冊(cè)了，他說(shuō)要用自己真實(shí)的郵箱還有自己的姓名，我覺(jué)得沒(méi)有什么就注冊(cè)了 ” （上海， 高收入組） 所以在首次登陸注冊(cè)時(shí)已對(duì)該網(wǎng)站建立了初步的信心 – “我同學(xué)說(shuō)是真實(shí)的，如果你不上傳真實(shí)的照片你小學(xué)同學(xué)就找不到你了，我就上傳了?！保ㄉ虾?，大學(xué)生組） – “當(dāng)時(shí)就是跟朋友一起注冊(cè)的，他們都留了我就留了。 ” （北京，普通職業(yè)組） 日后推廣網(wǎng)站時(shí)，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)推薦促銷(xiāo)活動(dòng) (membergetmember program) S K P China 14 受訪者對(duì)實(shí)名制網(wǎng)站的態(tài)度 III 增強(qiáng)信心 “真實(shí)”朋友介紹 網(wǎng)站定位和目的 性 清晰 網(wǎng)站實(shí)名制 形象清晰 網(wǎng)站群體大 非關(guān)鍵性的真實(shí)個(gè)人資料 網(wǎng)站定位和目的性清晰，就是結(jié)交朋友或?qū)ふ遗f朋友 ? 當(dāng)受訪者認(rèn)可這個(gè)定位和功能，他們自然提供真實(shí)個(gè)人資料 – “目的很單純，就是想找到朋友，所以不填虛假的東西， … 人家既然看到想找你當(dāng)然是真實(shí)的，如果是假的話還不如不填。 ” （北京，普通職業(yè)組） – “人家告訴我的時(shí)候就用真實(shí)的注冊(cè)，這個(gè)本身就是為了聯(lián)系你，你要填假的還不如不聯(lián)系呢。 ” （北京，大學(xué)生組） – “首先看你的用途，你需要通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)媒介然后去聯(lián)系你以往的朋友或者校友、同事之類(lèi)的，最初的含義就是你要真實(shí)的，便于人家認(rèn)識(shí)你。” （上海， 普通職業(yè)組） ? 提供不真實(shí)資料反而對(duì)自已不利 – “同班很熟的朋友都是用真名，照片等都是比較真實(shí)的信息，而且如果不是真實(shí)的信息是找不到人的?！保◤V州，大學(xué)生組） – “所以你上傳照片的時(shí)候是不是為了別人容易找到你的原因呢？ ——對(duì)，我就怕別人找錯(cuò)人了，重名。 ” （北京，大學(xué)生組） – “這個(gè)網(wǎng)首先是找校友，你各個(gè)年齡段的校友，你的目的就是被人家找到你，或者找到別人，如果不給真實(shí)的姓名怎么找，除非你只想找到別人，不要?jiǎng)e人找你，這樣就失去了意義。 ” （上海， 普通職業(yè)組） S K P China 15 受訪者對(duì)實(shí)名制網(wǎng)站的態(tài)度 IV 增強(qiáng)信心 “真實(shí)”朋友介紹 網(wǎng)站定位和目的 性 清晰 網(wǎng)站實(shí)名制 形象清晰 網(wǎng)站群體大 非關(guān)鍵性的真實(shí)個(gè)人資料 網(wǎng)站形象清晰，強(qiáng)調(diào)實(shí)名制，有別于一些即時(shí)通信軟件，例如： 、 MSN ? 明確要求實(shí)名注冊(cè) – “表明它是實(shí)名制網(wǎng)站，所以就應(yīng)該實(shí)際點(diǎn)。 ” （上海， 高收入組） – “它是一個(gè)實(shí)名制網(wǎng)站，我覺(jué)得還是比較認(rèn)可，不像外面的亂七八糟網(wǎng)站。我不會(huì)這樣把自己的隱私，個(gè)人的信息填上去，這個(gè)還是值得相信?！? （上海， 高收入組） – “它的優(yōu)勢(shì)比 MSN、 的真實(shí)性強(qiáng)，沒(méi)有任何的隱藏，首先你的用戶(hù)是真實(shí)的?！? （上海， 普通職業(yè)組） ? 強(qiáng)調(diào)權(quán)威性 – “我覺(jué)得校內(nèi)網(wǎng)應(yīng)該充當(dāng)權(quán)威的東西，出來(lái)的東西一定是真實(shí)，網(wǎng)上虛假東西太多了，我為什么上校內(nèi)網(wǎng)就是真實(shí)，如果出來(lái)的兼職很正規(guī)的中介我可能會(huì)相信?！? ３ – “校內(nèi)網(wǎng)牌子已經(jīng)做出來(lái)，里面有很完善的管理系統(tǒng)，他公布的消息是對(duì)公眾負(fù)責(zé)的，所以我相信它，一直上?！保ㄉ虾?，大學(xué)生組） – “ 也就校內(nèi)有可能會(huì)留，因?yàn)樾?nèi)都是自己的同學(xué)，這可以信任。像 肯定不會(huì)留 ” （北京， 高收入組） (校內(nèi)網(wǎng)在廣州地鐵的宣傳 ) 因?yàn)檎鎸?shí)，所以精彩 S K P China 16 受訪者對(duì)實(shí)名制網(wǎng)站的態(tài)度 V 增強(qiáng)信心 “真實(shí)”朋友介紹 網(wǎng)站定位和目的 性 清晰 網(wǎng)站實(shí)名制 形象清晰 網(wǎng)站群體大 非關(guān)鍵性的真實(shí)個(gè)人資料 網(wǎng)站群體大，這樣有效增強(qiáng)初次登陸用戶(hù)的信心 ? 從眾心態(tài) – “他會(huì)注明這個(gè)東西不會(huì)泄漏就會(huì)提供給他，反正現(xiàn)在注冊(cè)了也不止幾個(gè)了 ” （北京， 高收入組） – “周邊的同事都在玩兒這個(gè)，所以自己也注冊(cè)了一下，后來(lái)找到了很多的朋友。 ” （北京，普通職業(yè)組） ? 顯示其他用戶(hù)的相片和真實(shí)個(gè)人資料 – “一看到對(duì)方的照片對(duì)方是真實(shí)你也是真實(shí)，朋友跟朋友之間當(dāng)然要真實(shí)了。 ”（上海，大學(xué)生組） 初次登陸只被要求提供非關(guān)鍵性的真實(shí)個(gè)人資料 ? 這有效減低初次注冊(cè)用戶(hù)的顧累 (校內(nèi)網(wǎng)在廣州地鐵的宣傳 ) 28,000,000校友已經(jīng)加入，且每天 超過(guò) 96,000校友加入 S K P China 17 受訪者對(duì)對(duì)提供 真實(shí)個(gè)人資料 的態(tài)度 I 真實(shí)姓名，年齡 學(xué)校和工作單位 電郵地址 (不一定最常用 ) 所處城市 /地 區(qū)等 手機(jī)號(hào)碼 照 片 身份證號(hào) 不太關(guān)鍵 有點(diǎn)敏感 最敏感 大部份受訪者在首次注冊(cè)時(shí)，均愿意提供這些資料，不認(rèn)為這些是十分私隱的資料 ? 真實(shí)姓名是找人和被搜索到的最基本資料 – “我對(duì)這倒沒(méi)什么在意，填寫(xiě)真的無(wú)所謂” （北京， 高收入組） ? 可以設(shè)置瀏覽權(quán)限，顧累較少 – “（注冊(cè)）用真實(shí)的資料 , 姓名，年齡 ,地址什么的。 … 可以設(shè)置只有好友才能看， … 大家都是朋友看也無(wú)所謂了?！? （北京， 高收入組） 對(duì)上傳照片和提供手機(jī)號(hào)碼存有戒心 – “現(xiàn)在的網(wǎng)站會(huì)把你的一些信息賣(mài)掉?，F(xiàn)在我的手機(jī)一般能收到十到二十條垃圾短信?！? （北京， 高收入組） ? 需證明可以幫助認(rèn)識(shí)朋友才提供 – “有照片可以加等級(jí)，加等級(jí)的話別人好找你，同一個(gè)名字有好多人，你等級(jí)高你就排前面，看見(jiàn)你方便?！? （北京，大學(xué)生組） ? 確認(rèn)其他用戶(hù)也提供真實(shí)照片才提供 – “一開(kāi)始沒(méi)有真實(shí)的照片，覺(jué)得有一點(diǎn)虛假，用的時(shí)候覺(jué)得蠻真的，就換了。”（上海，大學(xué)生組） – “進(jìn)去瀏覽過(guò)，發(fā)現(xiàn)好多照片跟藝