【正文】 S K P China SNS使用習慣和態(tài)度定性研究 2022年 7月 29日 湯國昌 Dick Tong (86)13601213491 謹致 S K P China 2 目錄 調(diào)研背景與設計 ………………………………………………………. 3 研究發(fā)現(xiàn) SNS使用習慣和態(tài)度 ………………………….................................. 9 SNS和 /MSN與生活和社交的關(guān)系 .……………………………... 48 如何突破一般 SNS網(wǎng)站？ ……………………………………………. 52 飛信便用評 ………………………………..…………………………... 60 對移動互聯(lián)概念評估 …………………………………………………. 63 PIM功能評價 ………………………………………………………….. 71 手機實名制和積分制和收費的評價 …………….…………………... 86 對移動互聯(lián)溝通概念的評價 ……………. ………………………….. 90 建議 ……………………….………………….………………………... 111 附錄：互聯(lián)網(wǎng)使用習慣 ………………………………………………. 116 S K P China 調(diào)研背景與設計 S K P China 4 調(diào)研目標 全面深入了解不同使用者對實名制社交網(wǎng)站（ SNS）的使用狀況 ? 了解他們經(jīng)常使用的 SNS網(wǎng)站，使用頻率以及經(jīng)常使用的功能 ? 了解他們從 SNS網(wǎng)站上所能獲得的功能和情感上的利益點 ? 了解他們的滿意度和未被滿足的需求 探索手機與互聯(lián)網(wǎng)，特別是 SNS網(wǎng)站的結(jié)合點。了解潛在客戶對移動互聯(lián)功能的看法 了解潛在客戶對個人信息管理（ PIM）概念的理解和需求 探討和評估移動互聯(lián)溝通概念，獲取能夠打動潛在客戶和真正表現(xiàn)產(chǎn)品的信息。 建立對 SNS網(wǎng)站使用習慣和態(tài)度的全面認知，通過對移動互聯(lián)的功能、溝通概念，以及網(wǎng)站核心產(chǎn)品的測試，建議移動互聯(lián)的定位方案 S K P China 5 調(diào)研設計 I 調(diào)研城市 : 北京，上海，廣州 調(diào)研方法 : ? 2 小時 小組座談會 +日記 ? 高收入每組 4人，普通職業(yè)組和大學生組每組 8人 樣本量及構(gòu)成 城市 受訪者類型 amp。 調(diào)研方法 北京 上海 廣州 高收入組 小組座談會 1 1 1 日記 4 4 4 普通職業(yè)組 小組座談會 1 1 1 日記 8 8 8 大學生組 小組座談會 1 1 1 日記 8 8 8 S K P China 6 調(diào)研設計 Ⅱ 受訪者 要求 ? 每組混合 SNS使用和非使用者 ? 其他要求 – 互聯(lián)網(wǎng)重度使用者（ 平均每周至少使用互聯(lián)網(wǎng) 10小時，不包括在在辦公室工作的時間 ） – 排除敏感行業(yè) – 過去 6個月內(nèi)未接受訪問 座談會時間 : 至 大學生組 普通職業(yè)組 高收入組 年齡： 1922歲 2430 歲 2635 歲 月收入： 家庭： 6000元以上 家庭： 1萬元以上； 個人： 30006000元 個人： 1萬元以上 教育程度 在校大學生 大專以上 大專以上 SNS活躍使用者 SNS非使用者 如校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、 Facebook或在國內(nèi)和當?shù)亓餍械膶嵜平挥丫W(wǎng)站等，每周至少使用 2次以上 未注冊或僅僅注冊過 SNS網(wǎng)站但很少使用 S K P China 7 討論流程 上網(wǎng)和手機使用一般習慣 移動互聯(lián)溝通概念測試 不同社交網(wǎng)站的使用和態(tài)度 移動互聯(lián)的概念測試 PIM概念測試 社交網(wǎng)的基本使用情況 S K P China 研究發(fā)現(xiàn) S K P China SNS使用習慣和態(tài)度 S K P China 10 是最經(jīng)常使用的即時通訊軟件，同時有三分之二受訪者把 與手機綁定 飛信 手機 手機 MSN MSN Skype 從不 /絕少 一周四次或以上 偶爾 416764557269266558 合計 高收入組 普通職業(yè)組 大學生組 % % % % 即時通訊軟件使用頻率 與手機綁定即時通許軟件 47606769962815491623931005726 21699423213461031579732133563012基數(shù)： 所有 受訪者 75 15 29 31 基 數(shù) ： 74 73 61 基 數(shù) ： 14 14 10 基 數(shù) ： 29 29 26 基 數(shù) ： 31 30 25 S K P China 11 Facebook 校內(nèi)網(wǎng) 海內(nèi)網(wǎng) 開心網(wǎng) 基數(shù)： 所有 受訪者 75 15 29 31 在受訪者當中， ―校內(nèi)網(wǎng) ‖ 知名度和使用頻率最高，其 次是開心網(wǎng) 合計 高收入組 普通職業(yè)組 大學生組 % % % % 知名度 從不 /絕少 一周四次或以上 偶爾 Facebook 校內(nèi)網(wǎng) 海內(nèi)網(wǎng) 開心網(wǎng) 注冊 用戶 62204357385014433043SNS網(wǎng)站使用頻率 52694559455552874047277347594473821134813132040143110310161368基 數(shù) ： 10 34 7 14 Facebook 校內(nèi)網(wǎng) 海內(nèi)網(wǎng) 開心網(wǎng) S K P China 12 受訪者對實名制網(wǎng)站的態(tài)度 I 經(jīng)由“真實”朋友介紹最能提升網(wǎng)站的認可性 其次是網(wǎng)站的定位和形象十分清晰，強調(diào)實名制和其原因，提升其公信力和權(quán)威性 最后是網(wǎng)站內(nèi)群體的素質(zhì)和所要求的 個人真實 資料 會影響受訪者對網(wǎng)站的接受程度 增強信心 “真實”朋友介紹 網(wǎng)站定位和目的 性 清晰 網(wǎng)站實名制 形象清晰 網(wǎng)站群體大 非關(guān)鍵性的真實個人資料 整體上 SNS用戶 對實名制網(wǎng)站認可 程 度較高 S K P China 13 受訪者對實名制網(wǎng)站的態(tài)度 II 增強信心 “真實”朋友介紹 網(wǎng)站定位和目的 性 清晰 網(wǎng)站實名制 形象清晰 網(wǎng)站群體大 非關(guān)鍵性的真實個人資料 大部份的受訪者是經(jīng)朋友或同學介紹從而認識相關(guān)的 SNS網(wǎng)站 ? 信心來自朋友 – “因為是我發(fā)出的，我通過校內(nèi)網(wǎng)會我朋友會點開，如果光是校內(nèi)網(wǎng)的話他不會點開?！? （上海， 高收入組） – “我也是一個朋友發(fā)一個鏈接邀請我去，我也就進去就注冊了，他說要用自己真實的郵箱還有自己的姓名，我覺得沒有什么就注冊了 ” （上海， 高收入組） 所以在首次登陸注冊時已對該網(wǎng)站建立了初步的信心 – “我同學說是真實的，如果你不上傳真實的照片你小學同學就找不到你了，我就上傳了?！保ㄉ虾?，大學生組） – “當時就是跟朋友一起注冊的，他們都留了我就留了。 ” （北京，普通職業(yè)組） 日后推廣網(wǎng)站時，強調(diào)用戶推薦促銷活動 (membergetmember program) S K P China 14 受訪者對實名制網(wǎng)站的態(tài)度 III 增強信心 “真實”朋友介紹 網(wǎng)站定位和目的 性 清晰 網(wǎng)站實名制 形象清晰 網(wǎng)站群體大 非關(guān)鍵性的真實個人資料 網(wǎng)站定位和目的性清晰，就是結(jié)交朋友或?qū)ふ遗f朋友 ? 當受訪者認可這個定位和功能，他們自然提供真實個人資料 – “目的很單純，就是想找到朋友，所以不填虛假的東西， … 人家既然看到想找你當然是真實的，如果是假的話還不如不填。 ” （北京，普通職業(yè)組） – “人家告訴我的時候就用真實的注冊，這個本身就是為了聯(lián)系你，你要填假的還不如不聯(lián)系呢。 ” （北京，大學生組） – “首先看你的用途，你需要通過這個網(wǎng)絡作為一個媒介然后去聯(lián)系你以往的朋友或者校友、同事之類的，最初的含義就是你要真實的，便于人家認識你?！? （上海， 普通職業(yè)組） ? 提供不真實資料反而對自已不利 – “同班很熟的朋友都是用真名，照片等都是比較真實的信息，而且如果不是真實的信息是找不到人的。”（廣州，大學生組） – “所以你上傳照片的時候是不是為了別人容易找到你的原因呢？ ——對，我就怕別人找錯人了，重名。 ” （北京，大學生組） – “這個網(wǎng)首先是找校友，你各個年齡段的校友，你的目的就是被人家找到你，或者找到別人，如果不給真實的姓名怎么找，除非你只想找到別人，不要別人找你，這樣就失去了意義。 ” （上海， 普通職業(yè)組） S K P China 15 受訪者對實名制網(wǎng)站的態(tài)度 IV 增強信心 “真實”朋友介紹 網(wǎng)站定位和目的 性 清晰 網(wǎng)站實名制 形象清晰 網(wǎng)站群體大 非關(guān)鍵性的真實個人資料 網(wǎng)站形象清晰，強調(diào)實名制，有別于一些即時通信軟件，例如： 、 MSN ? 明確要求實名注冊 – “表明它是實名制網(wǎng)站，所以就應該實際點。 ” （上海， 高收入組） – “它是一個實名制網(wǎng)站，我覺得還是比較認可，不像外面的亂七八糟網(wǎng)站。我不會這樣把自己的隱私，個人的信息填上去，這個還是值得相信?！? （上海， 高收入組） – “它的優(yōu)勢比 MSN、 的真實性強，沒有任何的隱藏，首先你的用戶是真實的?！? （上海， 普通職業(yè)組） ? 強調(diào)權(quán)威性 – “我覺得校內(nèi)網(wǎng)應該充當權(quán)威的東西，出來的東西一定是真實，網(wǎng)上虛假東西太多了，我為什么上校內(nèi)網(wǎng)就是真實，如果出來的兼職很正規(guī)的中介我可能會相信?！? ３ – “校內(nèi)網(wǎng)牌子已經(jīng)做出來，里面有很完善的管理系統(tǒng)，他公布的消息是對公眾負責的，所以我相信它，一直上。”（上海，大學生組） – “ 也就校內(nèi)有可能會留，因為校內(nèi)都是自己的同學，這可以信任。像 肯定不會留 ” （北京， 高收入組） (校內(nèi)網(wǎng)在廣州地鐵的宣傳 ) 因為真實，所以精彩 S K P China 16 受訪者對實名制網(wǎng)站的態(tài)度 V 增強信心 “真實”朋友介紹 網(wǎng)站定位和目的 性 清晰 網(wǎng)站實名制 形象清晰 網(wǎng)站群體大 非關(guān)鍵性的真實個人資料 網(wǎng)站群體大，這樣有效增強初次登陸用戶的信心 ? 從眾心態(tài) – “他會注明這個東西不會泄漏就會提供給他，反正現(xiàn)在注冊了也不止幾個了 ” （北京， 高收入組） – “周邊的同事都在玩兒這個，所以自己也注冊了一下，后來找到了很多的朋友。 ” （北京，普通職業(yè)組） ? 顯示其他用戶的相片和真實個人資料 – “一看到對方的照片對方是真實你也是真實，朋友跟朋友之間當然要真實了。 ”（上海，大學生組） 初次登陸只被要求提供非關(guān)鍵性的真實個人資料 ? 這有效減低初次注冊用戶的顧累 (校內(nèi)網(wǎng)在廣州地鐵的宣傳 ) 28,000,000校友已經(jīng)加入，且每天 超過 96,000校友加入 S K P China 17 受訪者對對提供 真實個人資料 的態(tài)度 I 真實姓名，年齡 學校和工作單位 電郵地址 (不一定最常用 ) 所處城市 /地 區(qū)等 手機號碼 照 片 身份證號 不太關(guān)鍵 有點敏感 最敏感 大部份受訪者在首次注冊時，均愿意提供這些資料，不認為這些是十分私隱的資料 ? 真實姓名是找人和被搜索到的最基本資料 – “我對這倒沒什么在意，填寫真的無所謂” （北京， 高收入組） ? 可以設置瀏覽權(quán)限，顧累較少 – “（注冊）用真實的資料 , 姓名，年齡 ,地址什么的。 … 可以設置只有好友才能看， … 大家都是朋友看也無所謂了。” （北京， 高收入組） 對上傳照片和提供手機號碼存有戒心 – “現(xiàn)在的網(wǎng)站會把你的一些信息賣掉?，F(xiàn)在我的手機一般能收到十到二十條垃圾短信?！? （北京， 高收入組） ? 需證明可以幫助認識朋友才提供 – “有照片可以加等級，加等級的話別人好找你，同一個名字有好多人，你等級高你就排前面，看見你方便。” （北京，大學生組） ? 確認其他用戶也提供真實照片才提供 – “一開始沒有真實的照片，覺得有一點虛假，用的時候覺得蠻真的，就換了。”（上海，大學生組） – “進去瀏覽過，發(fā)現(xiàn)好多照片跟藝