定性研究方法ppt課件(已修改)
2025-05-10 23:58 本頁(yè)面
【正文】 第八章 定性研究方法一些問題的回答飄柔的品牌形象是什么？你對(duì)保健品有什么潛在需求？可口可樂和百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系怎么樣？你為什么買三星牌手機(jī)？…………定性研究的含義 定性調(diào)查：是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分，主要用來考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)或者用來了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展方向，所有這一切與抽樣為基礎(chǔ)的定量調(diào)查形成鮮明的對(duì)比。實(shí)質(zhì) 一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。為什么需要定性研究？n 調(diào)研成本較低。n 除定性研究外，沒有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺，而這恰恰是市場(chǎng)調(diào)查非常看重的部分。n 人們不愿正面回答敏感性問題（如：隱私問題、讓他們尷尬的問題、對(duì)被調(diào)查者的自尊與地位有負(fù)面影響的問題）n 人們不能準(zhǔn)確回答那些觸動(dòng)他們潛意識(shí)的問題定性研究與定量研究比 較項(xiàng) 定性研究 定量研究目的 提供關(guān)于潛在原因與動(dòng) 機(jī)的定性理解 量化數(shù)據(jù)并用從 樣 本得到的 結(jié) 果推斷目 標(biāo)總 體樣 本 數(shù)量少的無代表性的樣 本 大量的有代表性的 樣 本數(shù)據(jù)收集 非 結(jié) 構(gòu)化的 結(jié) 構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析 非 統(tǒng)計(jì) 分析 統(tǒng)計(jì) 分析結(jié) 果 提供最初的理解 建 議 最 終 的行 動(dòng) 方案定性研究的方法類型定性調(diào)查方法 焦點(diǎn)小組座談會(huì)投射技術(shù)深入訪談法定性研究的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)在了解消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等方面，其作用無可替代?？梢杂行浜隙空{(diào)查。定性調(diào)查時(shí)間短、成本低。定性研究的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查，很難有把握地?cái)喽▍⒓幼剷?huì)的消費(fèi)者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎俚目傮w。定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也不能表現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或細(xì)分市場(chǎng)間的細(xì)微差異。含義 又稱焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)，也稱座談會(huì)方法，是將一組受訪者集中在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，讓他們對(duì)調(diào)查的主題發(fā)表意見，從而獲取調(diào)查資料的方法。特點(diǎn) 由主持人主持的一對(duì)眾的交談。 小組座談會(huì)是調(diào)查公司經(jīng)過精心組織的。 受訪者要針對(duì)調(diào)查提綱的問題來討論。它既不像深度訪談那樣可以自由暢談，也不是按標(biāo)淮問卷的提問來回答。 小組成員的意見相互影響、相互作用。擬定座談大綱會(huì)議開始介紹會(huì)議要求說明問題討論會(huì)議結(jié)束邀請(qǐng)與會(huì)者 聘請(qǐng)主持人 會(huì)場(chǎng)布置提出問題 發(fā)表意見 會(huì)議記錄焦點(diǎn)小組座談會(huì)實(shí)施步驟準(zhǔn)備階段（ 一）擬定座談大綱 包含三個(gè)部分：熱身階段：建立友好關(guān)系、解釋規(guī)則、說明討論目的。座談階段：具體問題、目的、開放性題目。總結(jié)階段：準(zhǔn)備階段（二）邀請(qǐng)與會(huì)者 與會(huì)者要對(duì)研究的問題有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷，應(yīng)建立一個(gè)受訪者標(biāo)準(zhǔn)。人數(shù) 8~10人為宜，注意受邀者不到會(huì)的情況。小組成員在人口統(tǒng)計(jì)特征與社會(huì)特征上要同質(zhì)選擇方式：v 隨機(jī)攔截、隨機(jī)選擇入戶、隨機(jī)打電話，待篩選判定后約請(qǐng)v 從以前的定量調(diào)查的隨機(jī)樣本中抽取準(zhǔn)備階段（三）聘請(qǐng)主持人 (1)有良好的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，并受過一定的座談會(huì)技巧的訓(xùn)練。 (2)熟悉項(xiàng)目?jī)?nèi)容包括小組的規(guī)模，成員等的一些相關(guān)的基本情況。 (3)具有較強(qiáng)的組織、協(xié)調(diào)和語(yǔ)言表達(dá)能力。 (4)能夠傾聽參與者的意見，客觀地分析參與者的言語(yǔ)。 (5)思維敏捷，有較強(qiáng)的應(yīng)變能力。 (6)對(duì)待事物能分清主次，抓住重點(diǎn)，合理拿捏時(shí)間進(jìn)度。準(zhǔn)備階段（四）會(huì)場(chǎng)布置 (1)能容納 10—20 人； (2)桌椅的設(shè)置應(yīng)該使與會(huì)者彼此能夠相互看得見，一般是圓桌或橢圓桌比較理想； (3)最好裝有單
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1