消費者使用與態(tài)度研究(2)(已修改)
2025-02-15 09:47 本頁面
【正文】 消費者使用與態(tài)度研究 1/21/2023 U A Study 報告內(nèi)容 ? UA研究涉及的營銷管理問題 ? UA研究的目的及結(jié)果 U A Study UA研究涉及的營銷管理問題 U A Study 產(chǎn)品定位 市場機會 分析 目標市場 選擇 營銷組合 策略 執(zhí)行與 控制 （一）涉及管理問題 U A Study （二） 市場機會分析（待續(xù)） 環(huán)境分析 競爭情況 資源與能力 過去績效分析 優(yōu)勢與弱點 機會與威脅 U A Study 市場機會分析 （待續(xù)） （一）環(huán)境分析 ?市場包含三個主要因素：消費者、購買意愿、購買力 ?影響市場需求的環(huán)境因素： ? 人口：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及起 未來變化 ? 經(jīng)濟：收入水平（購買力） ? 經(jīng)濟指標 ? 經(jīng)濟 ? 政治：國家的政策和法律對市場需求有很大的影響 ? 社會文化：影響人們的生活方式、價值觀念和消費習慣 ? 科學技術(shù)：促進新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進 ? 除社會文化方面外，均可從第二手資料中獲得，而生活方式、價值觀念和消費習慣，則需通過 UA研究中取得。 U A Study 競爭情況分析 ? 同行業(yè)競爭分析： ?將行業(yè)看作一個整體市場營銷機會分析時，最重要的工作是能夠評估該行業(yè)在某一段時期內(nèi)的趨勢。 ?同行業(yè)競爭者對需求的供應(yīng)程度，如產(chǎn)量、銷售額及企業(yè)數(shù)目等，可描述該行業(yè)的成長情況。 ?將結(jié)果與需求程度做比較，發(fā)現(xiàn)供需之間的差距，從而評估企業(yè)市場機會的大小。 U A Study 競爭情況分析 ? 競爭對手分析： ?有哪些主要的直接競爭者 ?重要競爭者的財力和目標 ?主要競爭者的產(chǎn)品定位，其產(chǎn)品有哪些獨特性，有哪些被消費者認定的好處 ?主要競爭品牌的知名度、使用率、消費者構(gòu)成 ?主要競爭企業(yè)的企業(yè)形象和品牌形象 ?主要競爭品牌的價格、銷售渠道、促銷手法、廣告費用的比例 ?主要競爭產(chǎn)品對市場需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍 注意：潛在競爭者者和替代產(chǎn)品 U A Study 企業(yè)資源與能力分析 企業(yè)資源 設(shè)計能力 生產(chǎn)能力 營銷能力 年財務(wù)能力 管理能力市場機會U A Study 過去績效分析 過去績效分析銷售額 利潤額 成本 銷售增長率 銷售利潤率 市場占有率 成本降低U A Study 市場機會分析實力（ SWOT） 機會? 茶飲料市場越來越受到重視? 茶飲料處于成長階段? 品牌不多，且無國外品牌威脅? 飲料市場日趨飽和競爭白熱化，新品牌難涉足? 市場已有競爭品牌某品牌優(yōu)勢? 產(chǎn)品形象好，設(shè)計開發(fā)能力強? 設(shè)廠早，產(chǎn)品生產(chǎn)能力強? 價格適中? 有意識加強品牌地位 / 在中國的營銷管理某品牌劣勢? 缺乏茶飲料的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)? 缺乏飲料市場的互動力? 品牌定位不明確U A Study （三）目標市場選擇 (續(xù) ) 目標市場選擇 ?所謂目標市場選擇，即選擇企業(yè)準備滿足其需求的那些顧客 . ?目標市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策 . ?錯誤的戰(zhàn)略無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補 . 目標市場評估 ?評估該細分市場現(xiàn)在的市場規(guī)模和未來的發(fā)展?jié)摿? ?估計企業(yè)在該細分市場的占有率 ?核算成本和利潤 ?評估競爭者在該細分市場的地位 U A Study （三）目標市場選擇 (續(xù) ) 市場覆蓋戰(zhàn)略 ?無差別市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品 ,賣給所有購買者 . 只運用一種市場營銷組合 ,將整個市場作為目標市場 . ?差別市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)決定在幾個細分市場中或所有市場中經(jīng)營 ,并針對每一個細分市場 ,分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和市場營銷計劃 . ?集中市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)集中全部力量 ,以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場 . 企業(yè)一般為中小企業(yè) ,但要承擔較大的風險 . U A Study （三）目標市場選擇 (續(xù) ) 目標市場的調(diào)整 ?外在市場環(huán)境改變 ?競爭態(tài)勢改變 ?自身資源、條件改善 U A Study （四）產(chǎn)品定位 (續(xù) ) 產(chǎn)品定位 ?“定位是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司產(chǎn)品和營銷組合的行為” ?產(chǎn)品定位目的是在消費者心目中塑造產(chǎn)品的個性特征 . ?創(chuàng)造產(chǎn)品的特色 , 使產(chǎn)品在消費者心目中形成鮮明的印象 , 與競爭者產(chǎn)品區(qū)分開來 . 產(chǎn)品定位和目標市場選擇一樣 ,也是一種戰(zhàn)略性決策 , 兩者相輔相成 . U A Study （四）產(chǎn)品定位 (續(xù) ) 產(chǎn)品定位的方法 (8種 ) 產(chǎn)品特色定位 如 MM奶油巧克力 ,其產(chǎn)品定位“只溶在口 ,不溶在手” 產(chǎn)品利益定位（以 PG） 海飛絲：去頭皮屑 飄柔：洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順 潘婷：含維他命原 B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤 . 使用時機定位 當品牌最適合某種特殊使用場合時 ,可用特殊用途和使用時機結(jié)合起來定位 . 如 :健力寶飲料定位于體育運動之后繼續(xù)補充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料 U A Study （四）產(chǎn)品定位 (續(xù) ) 產(chǎn)品定位的方法 (8種 ) 使用者類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計因素 , 生活方式或使用頻率 , 細分不同使用者的類型 . 如 : 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖 . 與競爭品牌對比定位 宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計 ,聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好 . 尋求被競爭者忽略的“縫隙” , 突出宣傳本產(chǎn)品在這方面的特色 U A Study （四）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的方法 (8種 ) 產(chǎn)品類別游離定位 強調(diào)自己品牌“不是什么” , 告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更容易讓他們理解和接受 . 價格定位 價格是品牌的一個特征 ,用價格 (低價格 )定位可以認為是產(chǎn)品特色定位的一個特征 . 綜合定位 給品牌定位時 ,不止采用上述一種方法 , 而是綜合采用 . 弊病 : 使用不當 , 目標
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