【正文】 診治終端的病 我們曾大膽預(yù)言，渠道的扁平化是未來的發(fā)展趨勢，而決勝終端是商家的必然選擇！綜觀近幾年的中國分銷通路環(huán)境，對(duì)零售商的爭奪已經(jīng)成為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕。中國的終端爭奪主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是零售業(yè)的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營趨勢日益明顯，例如電器領(lǐng)域的蘇寧、國美，零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開始搶占終端，自主地開發(fā)終端。在這種情況下，渠道的變革已經(jīng)在悄悄進(jìn)行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調(diào)。 渠道模式的變化自然會(huì)引起生產(chǎn)企業(yè)的變化。近年來，國內(nèi)的大型企業(yè)紛紛憑雄厚的財(cái)力進(jìn)入終端，如：聯(lián)想的加盟連鎖，ＴＣＬ的專賣店等。許多中小型企業(yè)也紛紛采用招商加直營的模式開始嘗試終端銷售模式。在這種狀態(tài)下，我們特別把終端從分銷通路中剝離開來，進(jìn)行較為深入的探討，希望對(duì)您有所借鑒。決勝終端，贏家的選擇 既然終端對(duì)商家如此重要，那么到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進(jìn)行調(diào)研？怎樣進(jìn)行終端維護(hù)？這些都是企業(yè)面臨的問題，根據(jù)我們的營銷實(shí)踐，就有關(guān)終端的問題進(jìn)行闡述。 一、認(rèn)識(shí)終端首先，我們有必要對(duì)終端的基礎(chǔ)知識(shí)有全面的了解。終端的定義在標(biāo)準(zhǔn)的營銷書上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形色色的營銷論著對(duì)終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后環(huán)節(jié)。從這個(gè)意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會(huì)等等。總之，終端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外啦啦隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”amp。0。amp。0。消費(fèi)者的實(shí)際購買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售）的機(jī)會(huì)和可能。因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營銷準(zhǔn)則和競爭手段。抓住“上帝”之手一般來說，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X（價(jià)格問題）或多跑１００米的路（終端布點(diǎn)問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬元“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)），或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競爭對(duì)手的錢箱。尤其在快速消費(fèi)品方面，此類情況最容易發(fā)生。因此，讓消費(fèi)者在最方便和習(xí)慣購買的地方看到你的商品，你離成交就會(huì)更近一步?？梢?，終端是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。除實(shí)現(xiàn)銷售外，終端的其他作用展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺(tái)；開展促銷活動(dòng)的最理想也是最有實(shí)效的場地；接近消費(fèi)者、了解“上帝”（消費(fèi)者）聲音的最佳途徑amp。0。amp。0。完成信息反饋；獲取最真實(shí)的市場信息（如：消費(fèi)者及經(jīng)銷商的意見、競品動(dòng)態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)；對(duì)整個(gè)分銷渠道形成有力的“反拉”，對(duì)中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵(lì)和幫助；攔截競品的最后也是最有效的防線；了解終端的諸多作用，才能通過終端有效地開展工作。構(gòu)成終端的要素通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端。硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品、包裝、配件、附件、ＶＩ表現(xiàn)、售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式、宣傳品（說明書、ＤＭ、ＰＯＰ、小報(bào)等），促銷物、輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度、與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別等等。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式、待客態(tài)度，對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解、對(duì)行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別等等。有效終端的界定對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。對(duì)競爭品牌具有攔截作用，即競爭型終端。當(dāng)然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。 二、終端調(diào)研終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點(diǎn)。假如企業(yè)不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代理商或經(jīng)銷商），無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應(yīng)該說，市場開發(fā)過程是從了解消費(fèi)者開始的，而渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始。因此，進(jìn)行終端調(diào)研對(duì)于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。終端調(diào)研的方法“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。同行（競品）跟隨，因?yàn)橐话闱闆r下，競爭對(duì)手有他自己的想法。與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)之談會(huì)減少你的失誤和不必要的浪費(fèi)。消費(fèi)者的調(diào)研，以便弄清楚消費(fèi)者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購買。資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗(yàn)的類推。終端調(diào)研的原則企業(yè)進(jìn)行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實(shí)實(shí)在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費(fèi)太大成本；節(jié)約財(cái)力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況實(shí)施。終端調(diào)研的內(nèi)容終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來說，主要內(nèi)容如下amp。0。amp。0。終端的物理?xiàng)l件主要包括：單位名稱，企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個(gè)體、外資、合資），上級(jí)主管及股東背景，地理位置，規(guī)模（面積、樓層數(shù)），專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，售賣形式（開架、柜售、散攤、批零），賣場硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等），周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況，成立時(shí)間（經(jīng)營歷史）等。終端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫管、保安等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)（如本單位工作時(shí)間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系），性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、傳呼、電子郵件等。經(jīng)營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)