終端渠道營銷策略(已修改)
2025-03-13 15:21 本頁面
【正文】 贏在“最后一里”，渠道終端制勝策略 終端推廣模式 ? 在整個購買過程中品牌與消費者的接觸過程，調(diào)查提供了一個基于購買者的分析觀點。 賣場外 賣場內(nèi) 柜臺前 吸引 停留 銷售 購買途徑模式 關于 的發(fā)現(xiàn)摘要 1. 賣場外 賣場外 賣場內(nèi) 柜臺前 ? 60%的購買者不會獨自購物 (40% 與伴侶一起， 20% 與一個朋友一起 ). ? 66% 的購買者帶著購買意圖進店 ? (80%) 購買者會制定購買前計劃， 約 50% 有預定的品牌 ? 20% 的購買者是幫其他人購買 ? 消費者購買前至少渠過 3種不同的銷售點 2. 賣場內(nèi) ? 去的第一個柜臺與購買前計劃有直接關系 ? 作為第一個被拜訪的柜臺，諾基亞領先摩托羅拉 . ? 在柜臺拜訪率方面，諾基亞也領先摩托羅拉 ? 不超過 50% 的購物者會留意到終端和促銷推廣物料 3. 柜臺前 ? 完成銷售率很低（ 15%） ? 促銷人員的推薦是改變購買前計劃的最大影響因素 ? 在購買決定時，品牌是首要的考慮因素，緊接著的是功能性和價位 ? 購買前計劃的改變率高達 53% ? 購買者更喜歡開放式柜臺 吸引 停留 銷售 信息 說服 178。 購買途徑 賣場外 賣場內(nèi) 柜臺前 門口包裝 吸引和告知 信息 : 這里有新的 178。 促銷員推銷 說服與銷售 零售環(huán)境營造 停留與告知 柜臺體驗 停留與告知 柜臺傳單 說服與銷售 信息 : 體驗新的 178。 展示系統(tǒng) 吸引和告知 吊旗 吸引和告知 海報 吸引和告知 展架 吸引和告知 賣場外海報 吸引和告知 信息 : 強化 178。的賣點 賣場外 賣場內(nèi) 柜臺前 吸引 停留 銷售 基于購買途徑的 V8 終端展示 吸引 停留 銷售 渠道支持案例分享 零售終端設計 終端陳列 終端陳列 終端支持物料 展品展示架 收銀臺 售賣機 煙缸 菜單架 燭臺 產(chǎn)品展示單元 刊物架 掛表 墻面裝飾 落地物料 終端支持物料 打造一個成功的市場 ? 銷售管理（日場、夜場） ? 經(jīng)銷商 /終端開發(fā) ? 經(jīng)銷商 /終端關系維護 ? 鋪貨 ? 賣進 ? 理貨 ? 產(chǎn)品 /品牌能見度（曝光） ? 競爭對手銷售情況資料收集 優(yōu)化銷售團隊 銷售團隊的能力檢視 評估現(xiàn)有銷售隊伍的個人及團隊能力 重新定義團隊的角色與職責 組織架構，工作角色與責任，擬定個人及團隊的，匯報系統(tǒng)及流程 建立新團隊架構 根據(jù)定義結果重新布局 促銷人員任務，個人及團隊的儀容及精神面貌，管理流程，培訓計劃 銷售架構模式參考 銷售總監(jiān) 區(qū)域銷售經(jīng)理 （北部） 區(qū)域銷售經(jīng)理 （東部） 區(qū)域銷售經(jīng)理 （南部） 區(qū)域銷售經(jīng)理 （西部） 城區(qū)經(jīng)理 地區(qū)主管 銷售人員 （日場 /夜場） 城區(qū)經(jīng)理 地區(qū)主管 銷售人員 （日場 /夜場） 城區(qū)經(jīng)理 地區(qū)主管 銷售人員 （日場 /夜場） 城區(qū)經(jīng)理 地區(qū)主管 銷售人員 （日場 /夜場） 管理流程模式參考 銷售人員 渠道營銷 協(xié)調(diào)者 渠道銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 財務 否 否 是 數(shù)據(jù)庫 是 /否 支付報告 打造一個成功的市場 ? 購買者營銷 ? 促銷 ? 活動 ? 贊助 ? 促銷員 “最后一里” 最終購買的過程 “最后一里”中的黃金接觸點 了解客戶品牌與潛 在消費者的關系 了解客戶與渠道的關 系 了解不同的購物者在 不同渠道的購買習慣 行動營銷平臺 行動營銷平臺 （激活購物者的主張） 品牌贊助 渠道促銷 消費者促銷 其他支持活動 相關案例分享一： 卡夫 行動營銷的規(guī)劃流程 我們的工作流程 鎖定 購買者 鎖定渠道 渠道分析 渠道營銷策略 零售傳播策略 接觸點 分析 市場測試 測試后評估 購買者分析 /評估 渠道分析 /評估 我們的工作流程 鎖定 購買者 鎖定渠道 渠道分析 渠道營銷策略 零售傳播策略 接觸點 分析 市場測試 測試后評估 購買者分析 /評估 渠道分析 /評估 第三類 37% 第四類 22% 第一類 22% 第二類 19% 目標購買者人群分類 : 3D? (2023) 餅干 (每周超過 4次） % 速溶咖啡 ( 每天一次 )% (26 次每周 )% 第一類 12 11 45 第二類 10 8 51 第三類 9 5 55 第四類 6 5 46 購買者分析 –第一類 () 1012 122 24 46 , 610 101 () 68 79 912 , 122 26 , 67 79 , 912 接觸點 便利店 小賣店 超級市場 自動售賣機 購買者分析 –第二類 () 910
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