【正文】 37 / 38市場(chǎng)營(yíng)銷診斷市場(chǎng)營(yíng)銷診斷流程圖診斷動(dòng)機(jī)產(chǎn)生接受診斷委任資料收集與分析診斷展開書面調(diào)查實(shí)地訪問(wèn)視察工廠會(huì)談研商賬冊(cè)審核狀況了解病態(tài)判定病因?qū)で笊砘貜?fù)生態(tài)促進(jìn)診斷報(bào)告提出改善方案實(shí)施成效考核診斷追蹤反饋一、診斷步驟診斷動(dòng)機(jī)1）企業(yè)高層決策者有此意愿，或?yàn)榱私馄髽I(yè)現(xiàn)狀，或?yàn)樘骄拷M織病因，或?yàn)槠綍r(shí)保健等。接受委任（辦理診斷手續(xù)）1） 企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要，主動(dòng)提出申請(qǐng)要求進(jìn)行診斷。首先，企業(yè)要填寫一張《企業(yè)診斷申請(qǐng)表》，然后與有關(guān)診斷機(jī)構(gòu)或人員聯(lián)系。2） 診斷機(jī)構(gòu)接到請(qǐng)求后，評(píng)估其可行性，衡量本診斷機(jī)構(gòu)是否有能力承接。（具備或不具備？）3） 診斷機(jī)構(gòu)接受企業(yè)的診斷申請(qǐng)，與企業(yè)進(jìn)一步接觸和協(xié)商后，簽訂委托診斷協(xié)議。企業(yè)診斷申請(qǐng)書企業(yè)名稱地址法人代表主營(yíng)業(yè)務(wù)開業(yè)時(shí)間上級(jí)主管部門年銷售額年利潤(rùn)額產(chǎn)品種類銷售范圍人員狀況存在的主要問(wèn)題： 對(duì)診斷人員的要求聯(lián)系人姓名職務(wù)及電話委托診斷協(xié)議書委托方（甲方）：診斷方（乙方）： 經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，就甲方提出的有關(guān)診斷課題，達(dá)成以下協(xié)議：1）甲方診斷項(xiàng)目、內(nèi)容：2）乙方承擔(dān)上述診斷項(xiàng)目，通過(guò)調(diào)查研究、分析、論證，與甲方的配合下，提出診斷報(bào)告，供甲方?jīng)Q策時(shí)參考。3）診斷時(shí)間進(jìn)度 本協(xié)議簽訂后，由乙方擬定診斷實(shí)施方案，與甲方商定后，便即進(jìn)行工作，全部診斷項(xiàng)目于 年 月 日完成。4）違約責(zé)任： 協(xié)議簽訂后，甲乙雙方共同遵守，任何一方違約應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。5）診斷費(fèi)用 全部診斷費(fèi)用為 元，預(yù)付 ％，其余款項(xiàng)于診斷結(jié)束后一次付清。6）本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各備一份。 自協(xié)議簽字蓋章之日起生效。 甲方 乙方 （公章） （公章） 負(fù)責(zé)人： 負(fù)責(zé)人： 年 月 日 年 月 日二、資料清單（一）企業(yè)內(nèi)部資料一般管理資料公司沿革及簡(jiǎn)介；公司章程；組織規(guī)程；組織系統(tǒng)圖；辦事細(xì)則；授權(quán)辦法；人員配置表及權(quán)責(zé)劃分；薪資管理辦法；獎(jiǎng)金辦法；員工異動(dòng)情形；管理哲學(xué)及經(jīng)營(yíng)策略；其他銷售資料顧客資料；產(chǎn)品資料(包括設(shè)計(jì)，質(zhì)量，新產(chǎn)品開發(fā)等方面)；市場(chǎng)容量分析資料；營(yíng)銷信息系統(tǒng)資料；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料；企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷目標(biāo)；營(yíng)銷計(jì)劃；營(yíng)銷政策計(jì)劃；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)及人員配置；顧客關(guān)系資料；價(jià)格政策；銷售渠道資料；營(yíng)業(yè)推廣資料生產(chǎn)資料原材料資料（原料價(jià)格、原料質(zhì)量、有無(wú)替代品）；供貨商及其供貨方式渠道資料；企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備及生產(chǎn)能力（包括已使用的和潛在的）；生產(chǎn)成本財(cái)務(wù)及會(huì)計(jì)資料主要是各種財(cái)務(wù)報(bào)表和財(cái)務(wù)指標(biāo)及其分析（尤其是與銷售相關(guān)的）（二）企業(yè)外部資料銀行存款情況及實(shí)績(jī)銀行授信往來(lái)情況及還本付息記錄進(jìn)出口結(jié)匯、押匯、開信用證等往來(lái)情況報(bào)紙、雜志等刊載有關(guān)該企業(yè)之資料有關(guān)經(jīng)濟(jì)景氣及行業(yè)動(dòng)向資料 其他三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)（附有各市場(chǎng)營(yíng)銷小組的問(wèn)卷設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì)的原則： 　　1) 把為被調(diào)查者作為問(wèn)卷設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，忌問(wèn)卷設(shè)計(jì)得太長(zhǎng)，問(wèn)題太多，需要填答的量太大，忌問(wèn)卷中要求被調(diào)查者進(jìn)行難度較大的回憶和計(jì)算　　2) 對(duì)阻礙問(wèn)卷調(diào)查的因素有明確的認(rèn)識(shí)　3) 從多個(gè)不同的角度來(lái)考慮問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟： 　　1) 規(guī)定所需的信息 　　2) 規(guī)定調(diào)查訪問(wèn)的類型 　　3) 確定每個(gè)問(wèn)答的內(nèi)容 　　4) 設(shè)計(jì)可制止答卷人不能答或不原答傾向的問(wèn)題 　　5) 決定問(wèn)答題的結(jié)構(gòu) 　　6) 選擇問(wèn)答題的措詞 　　7) 確定問(wèn)答題的順序 　　8) 確定問(wèn)卷的格式和排版 　　9) 問(wèn)卷的復(fù)制或印刷 　　10) 測(cè)試問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容1) 宏觀市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)容量與潛力；行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；市場(chǎng)的品種優(yōu)、劣勢(shì)及品種發(fā)展趨勢(shì)。2) 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查：主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)劣勢(shì)；主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷策略；主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況；主要競(jìng)爭(zhēng)公司對(duì)工廠的管理模式；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷形式和內(nèi)容，了解成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。3) 消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念；消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、收入、職業(yè)）。4) 產(chǎn)品調(diào)查：本產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在功能特點(diǎn)上的優(yōu)劣勢(shì)；產(chǎn)品印象（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品印象（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）。5) 品牌形象調(diào)查：本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的知名度；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的品質(zhì)形象、技術(shù)形象與未來(lái)形象；本產(chǎn)品的品牌聯(lián)想形象；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的廣告、促銷效果測(cè)評(píng)。6) 經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品行業(yè)及幾大主要品牌的看法；經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略的看法、意見建議；本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；本產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。7) 產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)查：本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷狀況比較；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略；本產(chǎn)品的銷售管理狀態(tài)；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的終端促銷情況；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、宣傳狀態(tài)。8) 零售店調(diào)查：各牌子銷售對(duì)象、成績(jī)；各牌子進(jìn)貨渠道、方式；各牌子廣告認(rèn)知和態(tài)度；各牌子促銷認(rèn)知和態(tài)度。9) 廣告效果調(diào)查：廣告內(nèi)容之意見；廣告內(nèi)容之反應(yīng)；廣告內(nèi)容之信任程度；廣告文案之記憶；廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶；廣告圖案之記憶。10) 媒體接觸率：各媒體之接觸率分析； 各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析；各媒體之接觸時(shí)間分析；媒體之接觸階層分析；各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析；各媒體之信任程度分析。管理決策問(wèn)題與調(diào)查研究問(wèn)題的關(guān)系？在研究了環(huán)境內(nèi)容和進(jìn)行了探索性的調(diào)研之后，調(diào)研者就應(yīng)想法去定義管理決策問(wèn)題，并將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。管理決策問(wèn)題回答決策者需要做什么，而調(diào)查研究問(wèn)題回答需要什么信息和怎樣最好地得到此信息。 管理決策問(wèn)題是以行動(dòng)為中心的（按行動(dòng)定位）, 關(guān)心的是決策者可能采取的行動(dòng)。例如，如何抑制市場(chǎng)占有份額的喪失？市場(chǎng)是否應(yīng)當(dāng)以另外不同的方式進(jìn)行細(xì)分？是否應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新產(chǎn)品？促銷的預(yù)算是否要增加？等等。 調(diào)查研究問(wèn)題是以信息為中心的（按信息定位）。包括確定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到這種信息。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的喪失問(wèn)題。決策者的決策問(wèn)題是如何挽回這一損失, 備選的行動(dòng)路線包括改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進(jìn)新產(chǎn)品、改變市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的其他因素以及細(xì)分市場(chǎng)。假定決策者和調(diào)研者都同意問(wèn)題是由于不適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分引起的，并希望通過(guò)調(diào)查以獲取對(duì)這個(gè)問(wèn)題的信息，那么調(diào)查研究問(wèn)題就變成確認(rèn)和評(píng)價(jià)一組備選的細(xì)分市場(chǎng)問(wèn)題。各市場(chǎng)營(yíng)銷小組的問(wèn)卷設(shè)計(jì)：陳浩小組：企業(yè)經(jīng)營(yíng)促銷診斷問(wèn)卷（一）廣告促銷診斷1．企業(yè)是否有明確的廣告預(yù)算？2．企業(yè)的廣告促銷預(yù)算是如何確定的？3．企業(yè)在確定廣告預(yù)算時(shí)注重考慮了哪些影響因素？4．企業(yè)的廣告預(yù)算是如何分期攤銷的？5．企業(yè)廣告提供了哪些信息？6．企業(yè)廣告提供的信息有哪些特征？7．企業(yè)的廣告媒體有哪些？8．企業(yè)廣告媒體是如何確定的？9．企業(yè)廣告效果是如何衡量的？有什么實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)？（二）人員促銷診斷項(xiàng)目1．企業(yè)人員促銷的規(guī)模有多大？2．企業(yè)推銷員數(shù)量是如何確定的？3．企業(yè)推銷員數(shù)量整體業(yè)務(wù)素質(zhì)如何？4．企業(yè)是否定期培訓(xùn)推銷員？多久？5．企業(yè)采用什么方式培訓(xùn)推銷員？6．企業(yè)如何考核推銷人員的工作成績(jī)？7．企業(yè)獎(jiǎng)懲推銷人員的方法是什么？實(shí)施情況如何？（三）營(yíng)業(yè)推廣診斷項(xiàng)目1．企業(yè)是否有明確的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)？如果有，是什么？2．企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象是什么？3．企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模有多大？4．企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣采用哪些媒介？5．企業(yè)有沒有營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間安排計(jì)劃？6．企業(yè)營(yíng)推廣預(yù)算是多少？是如何確定的？7．企業(yè)如何考核營(yíng)業(yè)推廣效果？（四）公關(guān)促銷診斷項(xiàng)目1．企業(yè)有沒有明確的公關(guān)部門？2．企業(yè)有沒有明確的公關(guān)目的？3．企業(yè)公關(guān)部門是否有過(guò)創(chuàng)造性的舉措？4．企業(yè)公關(guān)促銷效益是如何衡量的？A小組：此次管理咨詢?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)卷包括以下幾類：（一）潛在顧客調(diào)查表潛在顧客調(diào)查表資格方面年齡宗教嗜好經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)哪一種休閑活動(dòng)有興趣是否自有住宅家具是分期付款良好 一般 無(wú) 付款能力方面有否借貸信用程度撫養(yǎng)家屬情況有否財(cái)產(chǎn)收入是否充足有否賭博或飲酒家屬是否節(jié)儉良好 一般 無(wú) 購(gòu)買決定權(quán)方面社會(huì)地位或職位級(jí)別責(zé)任范圍大否有否影響力良好 一般 無(wú) 會(huì)談的可能性方面是否愛好社交是否工作繁忙能否在工作中洽談良好 一般 無(wú) （二）整體市場(chǎng)推銷力稽查表編號(hào)機(jī)能責(zé)任因素評(píng)比050607080901001銷售管理培養(yǎng)合格的銷售人員人力需求計(jì)劃人員的招聘及甄選薪酬制度銷售人員的培訓(xùn)及發(fā)展銷售人員的動(dòng)機(jī)銷售人員的督導(dǎo)2市場(chǎng)推銷計(jì)劃計(jì)劃與策略市場(chǎng)調(diào)查銷售預(yù)測(cè)與預(yù)算編制市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)分配路徑區(qū)域分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)業(yè)務(wù)研究技術(shù)的應(yīng)用3廣告與銷售推廣意見溝通組合郵寄名單目錄，廣告小冊(cè)子視聽輔助教材技術(shù)說(shuō)明書貿(mào)易推廣展覽消費(fèi)者滿足程度測(cè)定內(nèi)部評(píng)核公司意向4與財(cái)務(wù)、事務(wù)管理、法律與保險(xiǎn)的協(xié)調(diào)：作業(yè)報(bào)告預(yù)算銷售分析薪酬支付價(jià)格事務(wù)管理法律保險(xiǎn)訂貨與服務(wù)帳單處理5與生產(chǎn)、采購(gòu)、搬運(yùn)與倉(cāng)庫(kù)的協(xié)調(diào)：產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品發(fā)展品質(zhì)管制包裝