【正文】 安徽天蘊房地產(chǎn)開發(fā)公司宿州開發(fā)區(qū)項目市場分析及項目開發(fā)操作建議 目 錄 第一部分 市場解構(gòu) 第二部分 客戶分析 第三部分 產(chǎn)品建議 第四部分 價格建議 第五部分 營銷通路 第六部分 營銷推廣 第七部分、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議 第八部分、建筑設(shè)計 第九部分、景觀環(huán)境設(shè)計 第十部分、基礎(chǔ)設(shè)施配套設(shè)計 第十一部分、形象系統(tǒng)設(shè)計 第十二部分、物業(yè)管理服務(wù) 引 言 對于天蘊康城項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本 次《天蘊康城項目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力： 如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？ 如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險？ 如何構(gòu)架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？ 如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？ 一個項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹 地執(zhí)行。 本次建議，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整。 房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。建議將“用心、品位、感動宿州”作為天蘊 3/a.康城項目的開發(fā)理念?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準則，也是立足業(yè)界、長遠發(fā)展的根本；“感動宿州”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 策劃目的 1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)天蘊康城項目的三個價值： 中心區(qū) —— 宿州開發(fā)區(qū)文化核心區(qū) 域和未來新商業(yè)中心區(qū)； 升值空間 —— 天蘊康城及項目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個人價值、身份體現(xiàn) —— 個人、家庭在精神層面的成功感受。 2．使產(chǎn)品具有較高的市場認可度，保證產(chǎn)品順利去化。 3．以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。 策劃思路 第一部分 市場解構(gòu) 基本描述 宿州，位于安徽省北部。公路、水運、航空多種方式組成宿州 四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)。鐵路有京滬、隴海兩大干線縱橫全境，符夾線在市內(nèi)腹地迂回，溝通京滬、隴海、京九鐵路，并擁 有數(shù)條煤炭鐵路專用線；新汴河水道入洪澤湖抵長江入海；國道 109/a 20 3 311 線以及合徐高速公路、連霍高速公路縱橫貫穿其中；規(guī)劃中的京流高速鐵路也將從宿州市穿越；徐州觀音機場距市區(qū)僅 70 公里。； 宿州市自然資源豐富，名特產(chǎn)品眾多。境內(nèi)平原廣袤、沃野千 里，氣候適宜，生物繁茂。平原面積 8897 平方公里，占全市總面積的 91%，耕地 萬畝，占地總面積的 %。地下礦產(chǎn)資源豐富，煤儲量約為 60 億噸，是兩淮煤田的重要組成部分；黃口油田石油預(yù)測儲量達 20 億噸以上；宿南煤層氣已探明儲 量達 3000 億立方米；大理石儲量 4000 萬立方，居全省之首，花色品種達 20 個以上。靈璧奇石為中國“四大奇石”之一。； 項目介紹 1．地塊四至 北面：北面為外環(huán)南路，與鋼材大市場僅一路之隔； 西面：西面緊臨運糧河； 東面：東面為 206 國道； 南面：南面為污水處理廠； 2．主要規(guī)劃指標 土地面積： 公頃。 用地性質(zhì)：住宅用地。 總建筑面積： 372331 平米。 容 積 率： 。 3．地塊周邊規(guī)劃 項目所處位置為開發(fā)區(qū)，是未來宿州城市發(fā)展的新核心地段。項目緊鄰?fù)猸h(huán)南路及 206 國道。 4．周邊配套設(shè)施檔次與項目檔次存在差異，有待提高 該地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營，無法滿足項目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； 項目距市中心相對較遠。需在項目建設(shè)過程中由開發(fā)商自建或與工交公司協(xié)商開通不低于 2條的工交線路，將本項目和市區(qū)相連。項目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠 206 國道，向南可達蚌埠，向西可直到達合徐高速； 教育、醫(yī)療等社會配套嚴重不足。 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀； 醫(yī)院：項 目向北有宿州市第二人民醫(yī)院。 娛樂：項目周邊欲建五星級酒店。 景觀：項目西面是運糧河。 5．環(huán)境分析： 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域為開發(fā)區(qū)，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近外環(huán)及206 國道對居住條件有噪音污染等方面的負性影響。 景觀環(huán)境：項目西邊有運糧河，經(jīng)過改造后將享有景觀優(yōu)勢。 商業(yè)環(huán)境：項目北面的鋼材大市場將會給本項目制造一些商業(yè)氛圍，但同時在項目的整體感覺上檔次不高 。本項目建成后將制造一定的高品質(zhì)的商業(yè)氣氛，尤其是零售、住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項目，后期市場競爭環(huán)境比較激烈。 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。 SWOT 分析 1．優(yōu)勢（ STRENGTH） ⑴．地段優(yōu)勢 項目地塊位于開發(fā)區(qū)區(qū)。離老城區(qū)雖然相距較遠，但也給現(xiàn)代化高品質(zhì)的住宅項目提供了有利的條件。無論是在項目的規(guī)劃還是在項目建成后的居住環(huán)境上都存在很大的優(yōu)勢。隨著各種新建項目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。 ⑵．交通 優(yōu)勢 項目地塊緊臨外環(huán)線及 206 國道，對外交通便捷。 ⑶．后發(fā)優(yōu)勢 本項目所在區(qū)域為新建城區(qū)，各種配套和規(guī)劃可以從一個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔，這樣可以使設(shè)計、規(guī)劃從一個科學(xué)合理的角度出發(fā)。 ⑷．規(guī)模優(yōu)勢 本項目僅用地面積就達 40 萬平米，社區(qū)規(guī)模在宿州本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，各種配套諸如商場、幼兒園、學(xué)校等在社區(qū)內(nèi)部就可實現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費者。 2．劣勢（ WEAKNESS） ⑴．項目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目 前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時本地居民對老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項目所在區(qū)域人氣尚顯不足。 ⑵．緊鄰?fù)猸h(huán)南路及 206 國道，對居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響。 3．機會點（ opportunity） ⑴．宿州社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，當?shù)氐V產(chǎn)資源豐富，市民購買力得到了有效的提高。 ⑵．目前當?shù)刈≌⑸虡I(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目標市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機。 ⑶．宿州本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客 源 . ⑷．隨著生活水平的提高，本地居民在生活上要求更高，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支撐。 4．威脅點（ threaten） 近年來宿州經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，但相對而言宿州本地普通 居民對房價的承受力還相當有限。而購買力較強的客源選擇礦區(qū)職工私營業(yè)主及外地在宿州投資購房可能性較大。 2020 年為宿洲大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時也是市場 供應(yīng)量放大關(guān)鍵時期，市場供給方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源加上激烈的市場競爭，將使本項目面臨較大的市場壓力。本案附近東方明珠、眾德 .祥福苑、南方國際花園等項目 已經(jīng)先期入市，因此對本案的銷售會產(chǎn)生一定影響。 住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是宿洲市民的主要購 房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認識，房地產(chǎn)投資意識相對薄弱。 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對 房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。 第二部分 客戶分析 目標市場定位與分析 1．目標消費群定位 先前（市場分析及產(chǎn)品建議報告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為 一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析： ⑴．客源區(qū)域 ①．一級區(qū)域：宿州主城區(qū)內(nèi)； ②．二級區(qū)域：宿州主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在 1 小時內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。 ⑵．客源職業(yè) 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者； 宿州在外 務(wù)工者； 宿州本地政府公務(wù)員； 企業(yè)高級管理人員； 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 宿州本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進城的農(nóng)民。 ⑶．客源購房目的 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房； 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因為工作原因來宿州，為了工作方便的人群。 ⑷．吸引客源種類 以個體買家為主，集團客戶為輔； 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。 主力客源分析 本案體量 40 萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體 。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。 ⑴．公務(wù)員階層 ①．收入狀況：公務(wù)員階層在當?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。 ②．居住現(xiàn)狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟適用房和定向公務(wù)員商品房為主。 ③．未來居住需求： 25 歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄 弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積 90 平方米 左右。 25－ 35 歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父 母經(jīng)濟支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 90110 平方米。 最需要關(guān)注的人群是 3645 歲的年齡段群體：這類人群 事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟基礎(chǔ)，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110120 平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是 46 歲以上人群：他們多在國 家機關(guān)部門擔任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在 4 萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積 120平方米以上及別墅產(chǎn)品。 ⑵．富裕階層： ①．收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。 ②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同 住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。 年齡 職務(wù) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 3045 歲 企事業(yè)中層干部 34 萬 新婚夫婦或有未獨立子女家庭 46 歲以上 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 4 萬以上 有未獨立子女家庭或獨立子女家庭 2545 歲 私營主 3 萬以上 獨身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭 ③．未來居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在 4 萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積 120 平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積 110120 平方米。 私營主家庭年收入 3 萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。2535 歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積 110 平方米左右； 3645 歲區(qū)間相對需求戶型