【正文】 年收入一般在 4 萬(wàn)元以上，二次甚至多次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積 120 平方米以上及別墅產(chǎn)品。 ②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購(gòu)買(mǎi)了商品房。 ⑵．富裕階層： ①．收入狀況：富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。 最需要關(guān)注的人群是 3645 歲的年齡段群體：這類(lèi)人群 事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開(kāi)始打算購(gòu)買(mǎi)商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110120 平方米。 25－ 35 歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父 母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購(gòu)買(mǎi)商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。 ②．居住現(xiàn)狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買(mǎi)力群體的購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。 ⑷．吸引客源種類(lèi) 以個(gè)體買(mǎi)家為主，集團(tuán)客戶(hù)為輔； 立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。 ⑵．客源職業(yè) 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者； 宿州在外 務(wù)工者； 宿州本地政府公務(wù)員； 企業(yè)高級(jí)管理人員； 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 宿州本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說(shuō)對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類(lèi)消費(fèi)群體中最頭痛的族群。 宏觀(guān)調(diào)控政策的影響：隨著政府通過(guò)金融手段與政策控制對(duì) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀(guān)望心態(tài)的出現(xiàn)。本案附近東方明珠、眾德 .祥福苑、南方國(guó)際花園等項(xiàng)目 已經(jīng)先期入市，因此對(duì)本案的銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生一定影響。而購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的客源選擇礦區(qū)職工私營(yíng)業(yè)主及外地在宿州投資購(gòu)房可能性較大。 ⑶．宿州本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有效的客 源 . ⑷．隨著生活水平的提高，本地居民在生活上要求更高，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。 3．機(jī)會(huì)點(diǎn)（ opportunity） ⑴．宿州社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，當(dāng)?shù)氐V產(chǎn)資源豐富，市民購(gòu)買(mǎi)力得到了有效的提高。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴(lài)度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者。 ⑷．規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目?jī)H用地面積就達(dá) 40 萬(wàn)平米，社區(qū)規(guī)模在宿州本地屬前列。 ⑵．交通 優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊緊臨外環(huán)線(xiàn)及 206 國(guó)道，對(duì)外交通便捷。無(wú)論是在項(xiàng)目的規(guī)劃還是在項(xiàng)目建成后的居住環(huán)境上都存在很大的優(yōu)勢(shì)。 SWOT 分析 1．優(yōu)勢(shì)（ STRENGTH） ⑴．地段優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊位于開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 商業(yè)環(huán)境：項(xiàng)目北面的鋼材大市場(chǎng)將會(huì)給本項(xiàng)目制造一些商業(yè)氛圍，但同時(shí)在項(xiàng)目的整體感覺(jué)上檔次不高 。 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)殚_(kāi)發(fā)區(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近外環(huán)及206 國(guó)道對(duì)居住條件有噪音污染等方面的負(fù)性影響。 景觀(guān)：項(xiàng)目西面是運(yùn)糧河。 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀； 醫(yī)院：項(xiàng) 目向北有宿州市第二人民醫(yī)院。需在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中由開(kāi)發(fā)商自建或與工交公司協(xié)商開(kāi)通不低于 2條的工交線(xiàn)路，將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目緊鄰?fù)猸h(huán)南路及 206 國(guó)道。 容 積 率： 。 用地性質(zhì)：住宅用地。靈璧奇石為中國(guó)“四大奇石”之一。平原面積 8897 平方公里，占全市總面積的 91%，耕地 萬(wàn)畝，占地總面積的 %。； 宿州市自然資源豐富，名特產(chǎn)品眾多。公路、水運(yùn)、航空多種方式組成宿州 四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。 3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹(shù)立，打造開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開(kāi)發(fā)商的后期開(kāi)發(fā)鋪平道路。 策劃目的 1．樹(shù)立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)天蘊(yùn)康城項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值： 中心區(qū) —— 宿州開(kāi)發(fā)區(qū)文化核心區(qū) 域和未來(lái)新商業(yè)中心區(qū)； 升值空間 —— 天蘊(yùn)康城及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn) —— 個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。建議將“用心、品位、感動(dòng)宿州”作為天蘊(yùn) 3/a.康城項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念。 本次建議，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。安徽天蘊(yùn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司宿州開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)分析及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)操作建議 目 錄 第一部分 市場(chǎng)解構(gòu) 第二部分 客戶(hù)分析 第三部分 產(chǎn)品建議 第四部分 價(jià)格建議 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)通路 第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣 第七部分、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 第八部分、建筑設(shè)計(jì) 第九部分、景觀(guān)環(huán)境設(shè)計(jì) 第十部分、基礎(chǔ)設(shè)施配套設(shè)計(jì) 第十一部分、形象系統(tǒng)設(shè)計(jì) 第十二部分、物業(yè)管理服務(wù) 引 言 對(duì)于天蘊(yùn)康城項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，決定了本 次《天蘊(yùn)康城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿(mǎn)著難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力： 如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？ 如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？ 如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？ 如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？ 一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專(zhuān)業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn) 地執(zhí)行。 房產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)理念，需與開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。“用心”是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)宿州”是開(kāi)發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 2．使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。 策劃思路 第一部分 市場(chǎng)解構(gòu) 基本描述 宿州，位于安徽省北部。鐵路有京滬、隴海兩大干線(xiàn)縱橫全境，符夾線(xiàn)在市內(nèi)腹地迂回，溝通京滬、隴海、京九鐵路，并擁 有數(shù)條煤炭鐵路專(zhuān)用線(xiàn)；新汴河水道入洪澤湖抵長(zhǎng)江入海；國(guó)道 109/a 20 3 311 線(xiàn)以及合徐高速公路、連霍高速公路縱橫貫穿其中；規(guī)劃中的京流高速鐵路也將從宿州市穿越；徐州觀(guān)音機(jī)場(chǎng)距市區(qū)僅 70 公里。境內(nèi)平原廣袤、沃野千 里，氣候適宜，生物繁茂。地下礦產(chǎn)資源豐富，煤儲(chǔ)量約為 60 億噸，是兩淮煤田的重要組成部分；黃口油田石油預(yù)測(cè)儲(chǔ)量達(dá) 20 億噸以上；宿南煤層氣已探明儲(chǔ) 量達(dá) 3000 億立方米；大理石儲(chǔ)量 4000 萬(wàn)立方，居全省之首，花色品種達(dá) 20 個(gè)以上。； 項(xiàng)目介紹 1．地塊四至 北面：北面為外環(huán)南路，與鋼材大市場(chǎng)僅一路之隔； 西面：西面緊臨運(yùn)糧河； 東面：東面為 206 國(guó)道； 南面：南面為污水處理廠(chǎng)； 2．主要規(guī)劃指標(biāo) 土地面積： 公頃。 總建筑面積： 372331 平米。 3．地塊周邊規(guī)劃 項(xiàng)目所處位置為開(kāi)發(fā)區(qū)，是未來(lái)宿州城市發(fā)展的新核心地段。 4．周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高 該地塊周邊商業(yè)沒(méi)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)法滿(mǎn)足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； 項(xiàng)目距市中心相對(duì)較遠(yuǎn)。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠 206 國(guó)道，向南可達(dá)蚌埠，向西可直到達(dá)合徐高速； 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。 娛樂(lè)：項(xiàng)目周邊欲建五星級(jí)酒店。 5．環(huán)境分析： 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車(chē)站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 景觀(guān)環(huán)境：項(xiàng)目西邊有運(yùn)糧河，經(jīng)過(guò)改造后將享有景觀(guān)優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目建成后將制造一定的高品質(zhì)的商業(yè)氣氛，尤其是零售、住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 類(lèi)比環(huán)境：目前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤(pán)定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。離老城區(qū)雖然相距較遠(yuǎn)，但也給現(xiàn)代化高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目提供了有利的條件。隨著各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。 ⑶．后發(fā)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園、學(xué)校等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。 2．劣勢(shì)（ WEAKNESS） ⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開(kāi)發(fā)初期，目 前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂(lè)餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。 ⑵．緊鄰?fù)猸h(huán)南路及 206 國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響。 ⑵．目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。 4．威脅點(diǎn)（ threaten） 近年來(lái)宿州經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言宿州本地普通 居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)有限。 2020 年為宿洲大盤(pán)開(kāi)發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng) 供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)供給方將會(huì)重視對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶(hù)資源加上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。 住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是宿洲市民的主要購(gòu) 房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)相對(duì)薄弱。 第二部分 客戶(hù)分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 1．目標(biāo)消費(fèi)群定位 先前（市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過(guò)我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線(xiàn)，而作為 一個(gè)中高檔樓盤(pán)，它所面對(duì)的客戶(hù)群也必然是有選擇性的。介于本項(xiàng)目為大盤(pán)屬性，市場(chǎng)客戶(hù)定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶(hù)為主，一網(wǎng)打盡式客戶(hù)定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析： ⑴．客源區(qū)域 ①．一級(jí)區(qū)域：宿州主城區(qū)內(nèi)； ②．二級(jí)區(qū)域：宿州主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車(chē)程在 1 小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。 ⑶．客源購(gòu)房目的 新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺?lái)宿州，為了工作方便的人群。 主力客源分析 本案體量 40 萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體 。 ⑴．公務(wù)員階層 ①．收入狀況：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。 ③．未來(lái)居住需求： 25 歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄 弱，購(gòu)買(mǎi)商品房承受能力有限，這類(lèi)人群大部分暫時(shí)沒(méi)有考慮購(gòu)買(mǎi)商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購(gòu)買(mǎi)，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積 90 平方米 左右。這類(lèi)人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 90110 平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是 46 歲以上人群：他們多在國(guó) 家機(jī)關(guān)部門(mén)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在 4 萬(wàn)元以上，收入水平在六安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積 120平方米以上及別墅產(chǎn)品。年收入如圖。私營(yíng)主自建房屋和與父母同 住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)商品房的比例逐年增加。 企事業(yè)中層干部收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期，因此存在購(gòu)買(mǎi)大面積戶(hù)型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品房的面積及戶(hù)型需求上相對(duì)均勻分布。 私營(yíng)主家庭年收入 3 萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶(hù)型也不盡相同。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考 慮購(gòu)買(mǎi)別墅。 ②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低。工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。 單身人群：由于家庭人口單一以及購(gòu)買(mǎi)力約束的問(wèn)題，相 應(yīng)的對(duì)戶(hù)型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶(hù)型，面積需求主要集中在 60 平方米左右區(qū)間。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶(hù)型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類(lèi)家庭對(duì)面積的需求主要集中在 7090 平方米這個(gè)需求空間，戶(hù)型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在 90120 平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一