【正文】 《公共關(guān)系》電子教案課程的地位與任務(wù)： 公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)綜合性的應(yīng)用科學(xué)。學(xué)科以建立社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立社會(huì)組織的良好形象為主線貫穿始終。 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，沒(méi)有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒(méi)有公共關(guān)系能力的企業(yè)，不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、完善各類社會(huì)組織、這兩個(gè)文明建設(shè)服務(wù)的歷史重任。 課程的主要特點(diǎn)： 學(xué)科新，發(fā)展快。 理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。 綜合性、多功能融為一體。 課程主要教學(xué)要求： 通過(guò)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)，要求學(xué)員掌握本書(shū)十二章內(nèi)容及公共關(guān)系案例分析。 內(nèi)容掌握層次： 重點(diǎn)掌握內(nèi)容：要求學(xué)生深刻理解、熟練運(yùn)用、全面準(zhǔn)確表述。 一般掌握內(nèi)容：要求學(xué)生正確理解、簡(jiǎn)明概述。 一般了解內(nèi)容：要求學(xué)生知道、了解，以擴(kuò)大知識(shí)面 考核內(nèi)容 重點(diǎn)掌握內(nèi)容、一般掌握內(nèi)容均為考試的主要內(nèi)容；一般了解的內(nèi)容作為考試的次要內(nèi)容。 教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃： 本課程為電大公共衛(wèi)生管理（本科）開(kāi)設(shè)的課程，計(jì)劃24課時(shí)，面授輔導(dǎo)時(shí)間為5月2230日三天，共12章內(nèi)容，每天輔導(dǎo)4章內(nèi)容。 第一章 公共關(guān)系基本概述 一、教學(xué)目的與要求： 熟悉公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)形式。 掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素。 知道公共關(guān)系的研究對(duì)象及學(xué)科的歸屬。 了解公共關(guān)系的研究范疇。 二、教學(xué)重點(diǎn)： 公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素。 三、教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系概念的基本含義 1.“公共關(guān)系”一詞的來(lái)源 “公共關(guān)系”一詞來(lái)自英文Public Relations ,簡(jiǎn)稱PR。 public既可譯為“公共的”，又可譯為“公眾的”。relations則譯為關(guān)系、交往等。綜合兩個(gè)英語(yǔ)詞匯的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行分析，將Public Relations譯為“公眾關(guān)系”更為確切。由于目前使用“公共關(guān)系”的譯法已成了約定俗成，這里也延續(xù)這種叫法。 公共關(guān)系這一概念，從不同的角度去理解可以得出不同的表現(xiàn)形式：從靜態(tài)的角度來(lái)看，公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài)，它表現(xiàn)為一般的公共關(guān)系狀態(tài)和良好的公共關(guān)系狀態(tài)；從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)看，公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動(dòng)，它是由日常公共關(guān)系活動(dòng)和專門(mén)性的公共關(guān)系活動(dòng)構(gòu)成。 公共關(guān)系概念的基本含義是：組織機(jī)構(gòu)通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)，去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以達(dá)到組織自身順利發(fā)展的目的。 公共關(guān)系的完整定義是：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織與其社會(huì)公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。它發(fā)揮著管理職能，開(kāi)展著傳播活動(dòng)。社會(huì)組織通過(guò)有效的管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對(duì)外部公眾的吸引力；通過(guò)雙向的信息溝通，旨在爭(zhēng)取社會(huì)公眾的諒解、支持與愛(ài)戴，謀求組織與公眾雙方的利益得以實(shí)現(xiàn)。 第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 社會(huì)組織，指各種類型的社會(huì)群體，它包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。這些組織都是公共關(guān)系的活動(dòng)主體。 公眾是社會(huì)組織開(kāi)展各項(xiàng)公共關(guān)系工作的活動(dòng)對(duì)象。公眾是指任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體。 公共關(guān)系工作在組織中發(fā)揮著重要的管理職能。管理職能的發(fā)揮可以通過(guò)雙向的信息交流得以實(shí)現(xiàn)。 第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究范疇 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象是以公眾利益的滿足為中心而建立起來(lái)的社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，社會(huì)組織從事公共關(guān)系活動(dòng)的各種規(guī)律，以及社會(huì)組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略。 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬 從目前對(duì)公共關(guān)系學(xué)的研究狀況來(lái)看，主要有四種傾向：一是歸屬于經(jīng)營(yíng)管理的范疇；二是歸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇；三是歸屬于大眾傳播的范疇；四是歸屬于關(guān)系學(xué)的范疇。 公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的科學(xué) 我們認(rèn)定，公共關(guān)系學(xué)與經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、大眾傳播學(xué)有著密切的關(guān)系，但它并不從屬于某門(mén)具體科學(xué)。經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、大眾傳播學(xué)都是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論，此外，公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論還包括新聞寫(xiě)作學(xué)，社會(huì)心理學(xué)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，組織行為學(xué)，輿論監(jiān)督學(xué)，廣告學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等。公共關(guān)系學(xué)是在許多相關(guān)科學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)獨(dú)立的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 公共關(guān)系學(xué)的研究范疇 我們可將公共關(guān)系學(xué)的研究范疇界定為：公共關(guān)系的歷史、公共關(guān)系的理論和公共關(guān)系的應(yīng)用。 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一、教學(xué)目的與要求 理解公共關(guān)系產(chǎn)生的三個(gè)基本條件。 知道公共關(guān)系的發(fā)展階段及特點(diǎn)。 熟悉公共關(guān)系觀念的演變及各時(shí)期的主要代表人物。 了解公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)。 掌握現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容。 二、教學(xué)重點(diǎn)： 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容。 三、教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 公共關(guān)系的起源受到一定社會(huì)歷史條件的限制。從歷史的角度分析，公共關(guān)系作為一種活動(dòng)的產(chǎn)生，受制于三個(gè)基本條件： 商品經(jīng)濟(jì)的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 商品經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系同時(shí)產(chǎn)生。因?yàn)椋唐方?jīng)濟(jì)要求商品自由流通，自由競(jìng)爭(zhēng)，等價(jià)交換，這必然帶來(lái)不同部門(mén)、不同地區(qū)、乃至不同國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)，從而產(chǎn)生了企業(yè)、部門(mén)、地區(qū)和國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的客觀要求。這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系即為公共關(guān)系作為一種社會(huì)現(xiàn)象、作為一種社會(huì)活動(dòng)的開(kāi)始。 民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提 民主政治與公共關(guān)系密切相聯(lián)。民主政治是與專制政治相對(duì)而言的。民主政治消除了以高壓手段來(lái)維持自己的統(tǒng)治，以種種方式來(lái)取得民眾的信任和支持，實(shí)質(zhì)上這也是公共關(guān)系的客觀要求。 大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件 科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進(jìn)。落后的技術(shù)條件限制了信息傳播，也限制了人類的交往活動(dòng)。先進(jìn)的技術(shù)條件促進(jìn)了人類的交往活動(dòng)，推動(dòng)了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。 第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展階段 公共關(guān)系作為一種社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)活動(dòng)，其歷史淵源流長(zhǎng)，它經(jīng)歷了無(wú)意識(shí)的公共關(guān)系時(shí)期、自覺(jué)的公共關(guān)系時(shí)期和科學(xué)的公共關(guān)系時(shí)期。 早期公共關(guān)系 無(wú)意識(shí)的公共關(guān)系時(shí)期是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程，它始于人類社會(huì)的商品生產(chǎn)，末于資本主義社會(huì)的初級(jí)階段。其特點(diǎn)是公共關(guān)系活動(dòng)具有不自覺(jué)性，其活動(dòng)范圍狹窄。 中期公共關(guān)系 自覺(jué)的公共關(guān)系時(shí)期始于I9世紀(jì)中葉以后，以報(bào)刊宣傳活動(dòng)為標(biāo)志。表現(xiàn)為以巴納姆為代表的新聞代理，不顧公眾的利益，任意編造謊言和神話，一切為了擴(kuò)大自己的影響；以貝克勒為代表的廣告宣傳工作，以政治活動(dòng)為中心，以文化與新聞相結(jié)合為特征，以推動(dòng)政黨的政治為目的；企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)是欺騙，對(duì)公眾采取敵對(duì)的態(tài)度?？傊@一時(shí)期是公眾被愚弄、被欺騙、被詛咒的時(shí)期。 現(xiàn)代公共關(guān)系 科學(xué)的公共關(guān)系時(shí)期分為三個(gè)階段：即單向宣傳階段，公眾導(dǎo)向階段和雙向溝通階段。 單向宣傳階段。19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，公共關(guān)系活動(dòng)主要表現(xiàn)在傳播工作上，而這種傳播具有單向性，強(qiáng)調(diào)通過(guò)宣傳對(duì)社會(huì)造成影響，而不去注意公眾的反應(yīng)，代表人物艾維李的實(shí)事求是、說(shuō)真話、公開(kāi)性受到了公眾的歡迎。 公眾導(dǎo)向階段。20世紀(jì)20年代以后，公共關(guān)系活動(dòng)具有了強(qiáng)烈的“公眾導(dǎo)向”，即“投公眾所好”，順應(yīng)公眾的意志進(jìn)行輿論傳播等。 雙向溝通階段。二戰(zhàn)以后，公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展，使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式。 第三節(jié) 公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關(guān)系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的。尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，更制約著公共關(guān)系的演變，從而使公共關(guān)系觀念在發(fā)展過(guò)程中形成以下階段： 愚弄公眾觀念的時(shí)期。 這一時(shí)期的特點(diǎn)是：組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾。 單向灌輸觀念時(shí)期。 這一時(shí)期的特點(diǎn)是：企業(yè)為保護(hù)自身的利益而不斷地向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的信息。這種信息傳遞具有單向性。 公眾導(dǎo)向觀念時(shí)期。 這一時(shí)期形成以公眾為中心的“公眾導(dǎo)向觀念”。即要讓公眾了解自己，又讓自己了解公眾，并按照公眾的意愿來(lái)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別：各種公共關(guān)系觀念的出發(fā)點(diǎn)不同；各種公共關(guān)系觀念的原則不同；各種公共關(guān)系觀念所采用的方法不同；各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同。 第四節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì) 公共關(guān)系在中國(guó)的傳播與發(fā)展 (1)改革開(kāi)放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能； (2)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境； (3)公共關(guān)系的發(fā)展使其理論和實(shí)踐都在不斷完善。 國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì) （1)國(guó)際公共關(guān)系現(xiàn)象。國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展，是在國(guó)際領(lǐng)域中進(jìn)行的，它要求活動(dòng)主體必須具備全球意識(shí)，適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，充分利用國(guó)際上關(guān)注的主題。 (2)國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破，它表現(xiàn)在：環(huán)境公共關(guān)系越來(lái)越引起人們的高度重視；危機(jī)公關(guān)與間題管理已推向社會(huì)；金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。 第五節(jié) 第五節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：（1)塑造形象的觀念；(2)提高信譽(yù)的觀念；E3服務(wù)公眾的觀念；(4)互惠互利的觀念；(5)協(xié)調(diào)溝通的觀念；(6)全員公關(guān)的觀念；(7)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念；(8)注重效益的觀念。 第三章 公共關(guān)系的基本職能 一、教學(xué)目的與要求 熟悉社會(huì)組織，掌握環(huán)境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。 理解傳播在公共關(guān)系工作中的重要位置及傳播的主要內(nèi)容。 掌握組織內(nèi)、外部交往溝通的內(nèi)容。 掌握問(wèn)題管理和危機(jī)處理的定義；處理危機(jī)的原則及程序。 二、教學(xué)重點(diǎn) 公共關(guān)系傳播性職能；危機(jī)處理及問(wèn)題管理。 三、教學(xué)內(nèi) ? ? ? z公共關(guān)系傳播性職能 公共關(guān)系傳播性職能指公共關(guān)系通過(guò)傳播工作實(shí)施與運(yùn)作所能發(fā)揮出的有利于組織發(fā)展的效用。其主要內(nèi)容包括：采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境；組織宣傳，創(chuàng)造氣氛；交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)。 信息采集是社會(huì)組織監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的重要基礎(chǔ)工作。作為一個(gè)社會(huì)組織，采集信息的主要內(nèi)容有：組織內(nèi)部信息；組織環(huán)境信息；國(guó)際環(huán)境信息。 公共關(guān)系人員采集信息的渠道主要有：新聞媒介的宣傳報(bào)道；內(nèi)部員工的信息反饋；上級(jí)主管單位的文件與簡(jiǎn)報(bào)；公共關(guān)系人員的社會(huì)交往；行業(yè)展覽、展銷及各種訂貨會(huì)；專家分析等。 社會(huì)組織必須不斷地將內(nèi)部信息向社會(huì)傳播，以增進(jìn)組織與公眾之間的相互了解和信任。其傳播的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品與服務(wù)信息；組織活動(dòng)信息；社會(huì)活動(dòng)信息。有了信息傳播，才能在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的氣氛并樹(shù)立組織形象。 交往溝通是在人與人之間的往來(lái)中實(shí)施的一種信息傳播活動(dòng)。通過(guò)交往溝通為組織廣交朋友，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，與內(nèi)外公眾建立良好和合作的社會(huì)關(guān)系。 組織內(nèi)部交往溝通的內(nèi)容包括：上下級(jí)之間的交往溝通；平級(jí)之間的交往溝通；立體交往的溝通。組織外部交往溝通的內(nèi)容包括：組織與客戶的溝通；組織與政府的溝通；組織與社區(qū)的溝通；組織與媒介的溝通。 教育引導(dǎo)的職能是從兩個(gè)層面表現(xiàn)的：其一，強(qiáng)調(diào)組織管理層對(duì)操作層進(jìn)行的教育引導(dǎo)；其二，強(qiáng)調(diào)組織對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行的教育引導(dǎo)。對(duì)內(nèi)部員工實(shí)施的教育與引導(dǎo)，主要從經(jīng)營(yíng)理念和文化工程角度人手。 第二節(jié)公共關(guān)系決策性職能 公共關(guān)系決策性職能指公共關(guān)系通過(guò)對(duì)重大活動(dòng)的策劃、管理、決策等工作所能發(fā)揮出韻促進(jìn)組織發(fā)展的效用。其主要內(nèi)容包括：咨詢建議，決策參謀；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，加強(qiáng)管理；防患未然，危機(jī)處理；創(chuàng)造效益，尋求發(fā)展。 咨詢建議的主要內(nèi)容有：對(duì)本組織的方針、政策和行動(dòng)提供咨詢；提出有關(guān)本組織知名度和信譽(yù)度方面的咨詢；提供有關(guān)顧客公眾心理方面的咨詢；提出本組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的建議。 對(duì)已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控與解決，是公共關(guān)系的問(wèn)題管理。它是公共關(guān)系有效職能之一。社會(huì)組織的公共關(guān)系運(yùn)作是在不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，不斷調(diào)整行為，不斷解決問(wèn)題，不斷加強(qiáng)管理的進(jìn)程中實(shí)施的。 防患于未然的方法有：（1)在組織內(nèi)部實(shí)施有效的管理手段，建立系統(tǒng)、完備的管理思路，形成嚴(yán)謹(jǐn)、有序的管理模式。(2)做好與社會(huì)各界的溝通、協(xié)調(diào)工作，創(chuàng)造一個(gè)良好的外部關(guān)系環(huán)境。 公共關(guān)系在一個(gè)社會(huì)組織中發(fā)揮著重要的效益功能。這里的效益不僅僅是組織本身的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是指注重組織的各項(xiàng)活動(dòng)給自然環(huán)境、人際關(guān)系、社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)精神文明帶來(lái)的影響。 第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員 教學(xué)目的與要求： 知道公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型及其作用。 熟悉公共關(guān)系的類型及優(yōu)勢(shì)。 熟悉公共關(guān)系部門(mén)的類型及職能。 掌握設(shè)置公共關(guān)系部門(mén)的原則及公共關(guān)系部的日常工作。 理解公共關(guān)系咨詢公司的工作內(nèi)容。 理解公共關(guān)系的基本素質(zhì)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)、工作內(nèi)容、選拔公共關(guān)系工作人員的原則。 教學(xué)重點(diǎn)： 公共關(guān)系咨詢公司； 公共關(guān)系從業(yè)人員。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)從總體上說(shuō)，可分為兩大類：、一類是在社會(huì)上為各種類