【正文】 沙縣鳳凰主題公園策劃一．發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 沙縣鳳凰主題公園前身為沙陽樂園,當時為閩中西最大規(guī)模的游樂園，建于1995年，是利用205國道改造資金和部分縣財政自有資金在沙縣水南鳳凰山以南的小丘陵山坡地建成，規(guī)劃面積1212畝。1997年12月8日中國沙縣小吃文化節(jié)開幕之際，沙陽樂園正式向游人開放。2001年通過國家旅游AA景區(qū)檢查驗收。2005年為迎接沙縣建縣1600周年，沙縣國安（晉江）投資發(fā)展有限公司以4A級城市公園標準對沙陽樂園的提升改造方案獲得沙陽樂園經(jīng)營權，建設期3年，建設面積1200畝。除鳳凰主題公園景觀、設施的規(guī)劃建設外，改造方案還包括沙縣歷史博物館（民俗館）、歷史文化長廊、水幕電影等高檔次文化設施以及五星級假日酒店、購物街、登山步道等大型工程建設。至2005年底主體建成，且于2006年初免費開放（部分項目除外），號稱亞洲最大鳳凰題公園。 開放至今，公園客流量雖有增長,但總量較少,營業(yè)額較低且增長緩慢，產(chǎn)品項目開發(fā)和市場營銷還不到位，特色主題文化產(chǎn)品缺乏，對外知名度和游客回頭率低，有待重新規(guī)劃，整合資源，開發(fā)新產(chǎn)品，深度挖掘主題文化。 二．旅游資源分析 （一）空間分布密集，基礎設施良好。規(guī)劃區(qū)內主題廣場（國安廣場），歷史文化長廊、酒店，民俗館、小吃購物街等沿鳳凰湖環(huán)狀分布共有十余處，空間較密集，若多開發(fā)些合適項目，布局將更緊湊，可真正做到“處處都是好風景”。且因在原有沙陽樂園基礎上重新規(guī)劃，水電等基礎設施齊全，故改造順利，用時短，成效顯著。 （二）景區(qū)集群度高。南宋宰相李綱貶于沙縣時曾命沙陽八景“七峰疊翠，十里平流，洞天瀑布，瀛洲夕照，鳳崗春樹，豸角秋煙，滛池夜月，呂峰晴雪”，而本規(guī)劃區(qū)與前兩景相鄰，且與現(xiàn)“沙陽第一景”有著“華夏第一臥佛”的淘金山風景區(qū)和迷宮式天然溶洞七仙洞僅數(shù)里之遙，交通十分便利，相互可達性強，便于旅游線路組織和游客的招徠。 （三）資源類型齊全，組合條件好。規(guī)劃區(qū)內資源大類齊全，山水，民俗、飲食、娛樂、健身、購物等資源豐富，類型齊全，組合條件好，且旅游價值高。其地域特點如下：（1）三面青山捧綠水 （鳳凰湖），形成一個有機整體，雖為人作，宛自天開；（2）各項皆環(huán)路相連，環(huán)環(huán)相扣，路線明析。 （四）美學價值高。青山、綠水、飛瀑、平湖等皆是入畫好風景；碧水藍天，層巒聳翠，無不令人向往；中西建筑相得益彰，大小雕塑亦莊亦諧，相映成趣，民俗文物琳瑯滿目，使人目不暇接。 三．市場定位 （一）客源市場定位 1．國內旅游市場定位 （1）核心目標市場定位： 1）來沙縣外地游客：2007年春節(jié)及黃金周沙接待游人食客人數(shù)仍然大增，，％。其中有5萬多人專程來品嘗正宗縣小吃，看肩膀戲，小吃業(yè)收入108萬元。估計2007年全年到沙縣旅游游客量可達25萬人次，而來沙縣者九成以上將到該主題公園即23萬人次，以30%增長率計算，近期（2008年以前）達30萬人次，中期（20082010年）可近40萬次，遠期（2010年以后）達52萬人次。 2）來三明游客： 萬人次，預計到2010年將近1000萬人次。沙縣鳳凰主題公園市場開發(fā)的目標是：近期（2008年以前）爭取吸引25%的外地旅游者來沙縣鳳凰主題公旅游，年接待人次36萬以上；中期（2008——2010年）爭取吸引510%的外地旅游者來沙縣鳳凰主題公旅游，年接待人次60萬以上；遠期（2010年以后）爭取吸引10%以上的外地旅游者來沙縣鳳凰主題公旅游，年接待游客量近100萬人次。 3）縣本地居民：該主題公園不僅是一個外來旅游者的參觀、游覽勝地，也是當?shù)鼐用裥蓍e娛樂的場所。他們不僅自己可以經(jīng)常性地來公園游玩，還會帶親友一起來玩。這個市場的客流量取決于主題公園節(jié)慶活動和休閑項目的吸引力。具體客流量很難預測。但根據(jù)其它城市同類型項目的開發(fā)經(jīng)驗，如游樂園、主題公園等，本市居民的比例一般占5—20%。購票游覽景點的當?shù)鼐用癖壤^小，而且呈現(xiàn)近期多，后期少的特點。市民來景區(qū)參與的活動主要是休閑，如喝茶、吃飯、品嘗特色小吃、聽歌看戲、逛街等。因此，本地居民市場對景區(qū)的商業(yè)貢獻主要體現(xiàn)在餐飲、娛樂、購物三個方面。此外，他們的參與也起到聚集人氣、展示沙縣民俗風情的作用。只要有合適的休閑項目，他們的回頭率很高。 （2）周邊南平武夷山市、龍巖永定等地游客：近年游客量增長十分迅速尤其是武夷山，2006年接待游客437萬人次，%，依據(jù)地緣優(yōu)勢，可吸引大量來沙縣旅游。 （3）沿海福州、廈門、蒲田和泉州游客：三明市周遍200公里范圍內有大中型城市10多個，人口總數(shù)2000多萬。其中，廈門、福州、泉州三大城市是主要目標市場，且2006年接待游客超過5000萬人次，這個市場的可及性容易，回頭客比例高，前期應該作為重點營銷對象。 表31 沙縣鳳凰主題公園分期客流量預測（單位：萬人次） 規(guī)劃期限 本地客源 周邊客源 其他 合計 近期（2008年以前） 36 14 10 60 中期（20082010年） 60 20 16 96 遠期（2010以后） 100 30 25 1552．國際市場定位： （1）核心目標市場：2006年全省接待入境游客近200萬人次，而來沙縣投資洽談的外賓，近年來人數(shù)增長迅猛，相信前景很樂觀。 （2）祖籍福建的僑胞、臺胞：半數(shù)的僑胞、臺胞祖籍福建，他們熱愛祖國，熱愛家鄉(xiāng)，樂于在家鄉(xiāng)投資，因而人數(shù)眾多，民俗風情定會激起他們的懷舊感和戀鄉(xiāng)之情。 （3）東南亞及日韓市場：日本、韓國、馬來西亞、新加坡等許多經(jīng)濟發(fā)達、居民出游率很高的東南亞國家，其本國文化中溶入了大量中國文化的內涵。他們的歷史、文字、藝術、民俗、建筑等多方面都有濃厚的中國特色，他們都渴望到中國來，找到他們本國文化的發(fā)祥地，親眼看看原汁原味的中國古文化。該景區(qū)的內容就正是他們要找的東西。 表32沙縣鳳凰主題公園國際旅游者分期客流量預測（單位：萬人次） 開發(fā)期限 近期（2008年以前） 中期（20082010年） 遠期（2010以后） 年接待游客量 3 6（二）群體市場定位 1．上班族：平時事務繁忙，閑時少，工作壓力大，因而追求自然舒適生活，期待驚喜，樂于體驗，而經(jīng)濟條件一般較好。 2．學生或青少年：好奇心強，樂于體驗，敢于探索，崇尚自然，追求優(yōu)質生活，喜愛購物和飲食。3．具一定經(jīng)濟條件的中老年人：懷舊感強，思想傳統(tǒng)，喜好舒適，樂于健身，閑時多。四．主題形象策劃于營銷 （一）景區(qū)形象定位： 1．形象定位：千年古邑山水民俗美食之旅。 定位及特色：沙縣中心鳳崗鎮(zhèn)因地形似鳳而得名，其水南有一山巒形如起鳳故名鳳凰山，山南麓一湖因也形似鳳得名鳳凰湖（主題公園內），這些名稱淵源與傳說賦予沙縣一種神秘而傳統(tǒng)的鳳凰文化，而鳳凰有象征吉祥與騰飛，是我國吉祥和理想的一大主題，值沙縣建縣1600年之際打造此鳳凰主題公園，既傳承沙縣千年民俗文化，也展示了沙縣的歷史與飲食魅力，弘揚沙縣“實說實干，敢拼敢上”精神和濃厚地域文化，更為游客開辟了新型山水民俗美食游的新天地。 2．宣傳口號：1）觀千年歷史，嘗百樣小