【正文】 方特歡樂2008(蕪湖方特歡樂世界主題公園旅游策劃全案)　　 目錄　　　　 一、方特歡樂世界是誰？　　 二、方特歡樂世界面臨的一些問題和挑戰(zhàn)　　 三、破題中國主題公園　　 四、方特歡樂世界在哪里？――大勢(shì)洞察　　 五、方特歡樂世界應(yīng)該如何突圍――為蕪湖方特歡樂世界找魂　　 六、營銷組織流程重建　　 七、品牌塑造，歡樂迸發(fā)　　 八、主動(dòng)營銷，構(gòu)建渠道新模式　　 九、細(xì)節(jié)化執(zhí)行，開啟旅游精細(xì)化管理新篇章　　 十、歡樂營銷，整合傳播顯威力　　　　 方特歡樂世界奇跡將如何創(chuàng)造？讓我們一起踏上2008蕪湖方特歡樂世界之旅?！　　　∫弧⒎教貧g樂世界是誰？　　　　 當(dāng)我通過相關(guān)資料了解蕪湖方特歡樂世界后，深深被決策者的“大手筆，大運(yùn)作”所震撼，蕪湖方特歡樂世界主題公園，是一個(gè)依托華強(qiáng)旅游城的集多個(gè)大型功能區(qū)域?yàn)橐惑w的旅游綜合體，主要有入口門戶，四通八達(dá)的游客集散地——陽光廣場，還有集商業(yè)購物、娛樂表演于一體的大型商業(yè)步行街——Citywalk，以及依水而建、景色宜人，集餐飲購物和休閑度假于一體的湖濱景區(qū)——漁人碼頭，和主題公園的核心——充滿高科技游樂項(xiàng)目的主題公園園區(qū)等四大塊組成，方特歡樂世界是目前世界上單體面積最大的主題公園，總面積約125萬平方米，含陸地和水面二部分。與我國目前的主題公園相比，蕪湖方特歡樂世界最大的特點(diǎn)是，它是一個(gè)以科技和幻想為主題的樂園，也是一個(gè)完全由中國人自己設(shè)計(jì)和建設(shè)的新型主題公園，擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它把現(xiàn)代計(jì)算機(jī)、自動(dòng)控制、數(shù)字模擬與仿真、數(shù)字影視、聲光電等高科技手段與藝術(shù)進(jìn)行完美結(jié)合，讓游客感受到從未有過的新型娛樂體驗(yàn)，又被稱為是我國的第四代主題公園。公園的內(nèi)容涵蓋現(xiàn)代科技、科學(xué)幻想、歷史文化、兒童游樂等多個(gè)方面，由漁人碼頭、神秘河谷、精靈山谷、西部傳奇、海螺灣、火流星等15個(gè)主題項(xiàng)目區(qū)組成，含主題項(xiàng)目、游樂項(xiàng)目、休閑及景觀項(xiàng)目共計(jì)300多個(gè)，其中包括許多國際一流的大型項(xiàng)目，如集巨型球幕電影、現(xiàn)代仿真特技等多種高科技手段于一身的懸掛式飛翔模擬項(xiàng)目“飛越極限”及模擬太空飛行的室內(nèi)游玩項(xiàng)目“星際航班”等都是具有國際一流水平的仿真體驗(yàn)項(xiàng)目。從公園的規(guī)模、游樂設(shè)備和所依托的諸多硬件項(xiàng)目來看，它已經(jīng)涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游要素，蕪湖方特歡樂世界已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)常規(guī)的高科技游樂主題公園應(yīng)該包括的范圍?！　?“蕪湖方特歡樂世界由深圳華強(qiáng)集團(tuán)投資興建，總投資超過15億元人民幣，是一個(gè)以現(xiàn)代高科技技術(shù)為基礎(chǔ)，集娛樂、科教于一身，將多種主題融為一體的時(shí)尚動(dòng)感公園，堪稱‘國際一流’，設(shè)計(jì)年接待游客300萬人次，是蕪湖華強(qiáng)旅游城的一部分”，當(dāng)我想從有關(guān)方面把握蕪湖方特歡樂世界主題公園準(zhǔn)確定位的時(shí)候（也就是：方特歡樂世界是誰？的問題），這個(gè)100字左右的回答也許是最精短的，但是聽完以后，除了讓人佩服回答者的記憶力以外，同時(shí)還令人感到一頭霧水?！　?多主題即無主題。說的太多就等于沒說，這是品牌傳播的一大忌，對(duì)于消費(fèi)者來說，訴求點(diǎn)太多太雜，沒有確立唯一性、權(quán)威性、排他性之處，沒有可以牽一發(fā)而帶動(dòng)全身的龍頭，就好像散落的珍珠，沒有一根主線把它們串起來，就很難形成聚焦和更大的增值效應(yīng)。　　 因而個(gè)人認(rèn)為，蕪湖方特歡樂世界首先要解決“我是誰，我從哪里來，到哪里去”的問題。蕪湖方特歡樂世界應(yīng)尋找到屬于自己的航線，為蕪湖方特歡樂世界量身定造戰(zhàn)略，然后才是選擇從哪里做，做什么、怎么做的問題?！薄　　　《?、蕪湖方特歡樂世界面臨的一些問題和挑戰(zhàn)　　　　 在對(duì)蕪湖方特歡樂世界進(jìn)行了360176。品牌體驗(yàn)以后，一個(gè)更加真實(shí)和具體的蕪湖方特歡樂世界逐漸浮出水面。雖然蕪湖方特歡樂世界擁有世界一流的硬件設(shè)施，但其面臨的一些問題和需要直面地挑戰(zhàn)卻不容樂觀：　　 首先應(yīng)明確戰(zhàn)略，才不會(huì)迷失方向，該如何為蕪湖方特歡樂世界找魂，蕪湖方特歡樂世界要到哪里去？　　 怎樣才能破解景區(qū)產(chǎn)品的“短命”現(xiàn)象，走出“跟風(fēng)”建設(shè)的怪圈，突破蕪湖方特歡樂世界生命周期的發(fā)展瓶頸？　　 因?yàn)槭莿?chuàng)新項(xiàng)目，其組織流程、渠道管理、營銷管理等方面應(yīng)如何健全，如何強(qiáng)化與創(chuàng)新管理框架和管理模式，如何通過精細(xì)化管理提升效益？　　 品牌定位不明晰，品牌訴求不明確，個(gè)性化不能得以彰顯，就無法鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。該如何進(jìn)行全新的品牌規(guī)劃，清晰品牌形象，明確核心目標(biāo)消費(fèi)群？　　 由于跟旅行社合作基礎(chǔ)薄弱，如果服務(wù)支持和監(jiān)控不力，就會(huì)導(dǎo)致渠道關(guān)系泛化和惡化。應(yīng)如何加強(qiáng)渠道合作和管理，通過新的模式提高渠道效率？　　 假如市場拓展出現(xiàn)盲目混亂，該如何規(guī)劃各區(qū)域市場的人財(cái)物投入問題？怎樣降低風(fēng)險(xiǎn)，高效率地啟動(dòng)重點(diǎn)市場？　　 一旦廣告?zhèn)鞑ズ托麄魍茝V信息出現(xiàn)分散，雜亂，促銷方式單一常規(guī)，沒有整合，傳播資源浪費(fèi)嚴(yán)重，該如何系統(tǒng)化的制定全年度的整合營銷傳播計(jì)劃？　　 蕪湖方特歡樂世界的經(jīng)營管理者包括營銷人員，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到肩上的擔(dān)子任重而道遠(yuǎn)，更多的是一種責(zé)任?！　　　∪⑵祁}中國主題公園　　　　 主題園（Theme Park）是一種以游樂為目標(biāo)的擬態(tài)環(huán)境塑造，或稱之為模擬景觀的呈現(xiàn)。它是從游樂園（Amusement Park）演變而來的，其最大的特點(diǎn)就是賦予游樂形態(tài)以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內(nèi)容與形式，園內(nèi)所有的色彩、造型、植栽等都為主題服務(wù)，成為游客易于辨認(rèn)的特質(zhì)和游園的線索?！　≈黝}園是一個(gè)非日常的舞臺(tái)化世界。美國迪斯尼樂園（Disneyland）最早開創(chuàng)了這種形式并帶動(dòng)了它全世界的普及，而我國于１９８９年開幕的深圳“錦繡中華”，則創(chuàng)建了一個(gè)匯集我國風(fēng)光名勝并具傳統(tǒng)特質(zhì)的“小人國”，標(biāo)志著我國主題園發(fā)展的起點(diǎn)并成為一個(gè)成功的代表?！　?主題園不僅僅是一種游樂方式和商業(yè)手段，它還是一種文化形態(tài)，因?yàn)樗哂薪忉屛幕墓δ?。如何結(jié)合我國的國情和文化特點(diǎn)來發(fā)展這種在西方背景下產(chǎn)生的文化形態(tài)，是投資經(jīng)營者必須直面的問題?！　?中國創(chuàng)建主題公園的歷史雖短，卻是深受各級(jí)政府和民營資本青睞的一個(gè)行業(yè)。目前國內(nèi)主題園建設(shè)方興未艾、反響熱烈，然而卻多基于商業(yè)的觀點(diǎn)和目的，忽略了許多歷史背景及文化傳統(tǒng)內(nèi)涵的承載，規(guī)劃設(shè)計(jì)和經(jīng)營管理也多粗糙和缺陷，長此下去勢(shì)必會(huì)漸漸失去其魅力。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，目前，中國約有2500個(gè)主題公園，投資1500億元，其中70%處于虧損狀態(tài)，只有10%左右盈利?！　?我國有相當(dāng)數(shù)量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的，園內(nèi)參與性娛樂項(xiàng)目少，游客看過一次后大多不愿重復(fù)游覽，因此主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短，一般約為3－5年。近年隨競爭的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢(shì)。一方面民營資本熱火朝天，另一方面主題公園競爭越來越激烈，生命周期越來越短的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國主題公園正面臨著一個(gè)冰火兩重天的雙重考驗(yàn)。　　 “重硬件輕軟件”和“先建硬件后建軟件”，一直是制約中國主題公園發(fā)展的根本原因，“比規(guī)模，比投資，比建筑”已經(jīng)成了中國主題公園行業(yè)的不成文的規(guī)則，正是受這種思想的影響，才導(dǎo)致中國主題公園走不遠(yuǎn)，才不能產(chǎn)生象迪斯尼、環(huán)球影城這樣世界級(jí)的主題娛樂品牌?！　?蕪湖方特歡樂世界目前最關(guān)鍵的問題不是怎么蓋更多的房子或增加游樂設(shè)施，而是要解決蕪湖方特歡樂世界的戰(zhàn)略定位和方向的問題，只有找到了蕪湖方特歡樂世界的魂和蕪湖方特歡樂世界娛樂品牌的核心價(jià)值，也就是找到跟蕪湖方特歡樂世界匹配的軟件，才能使蕪湖方特歡樂世界得到長期的生命力和可持續(xù)性的發(fā)展，才能把蕪湖方特歡樂世界打造成一個(gè)世界級(jí)的主題娛樂品牌?！　?“先軟后硬”，這已成為成功策劃主題公園項(xiàng)目時(shí)必需遵守的一個(gè)定律?！　?那么，缺乏靈魂和方向的主題公園該何去何從？　　 如果蕪湖方特歡樂世界主題公園的擴(kuò)張，未來只是在主題公園和旅游業(yè)一個(gè)平面的擴(kuò)張，這種擴(kuò)張將潛伏著很大的危