藝佳能太陽能產(chǎn)品整合營銷策劃方案(已修改)
2025-06-13 16:42 本頁面
【正文】 整合營銷建議案 企業(yè)通用業(yè)頻道 執(zhí)行綜述 第一部分：市場分析 第二部分：企業(yè)診斷 第三部分：營銷策略分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 第四部分：戰(zhàn)略課題討論 企業(yè)通用業(yè)頻道 第一部分 市場分析 行業(yè)分析 消費(fèi)分析 競爭分析 SWOT分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、行業(yè)分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? ? 市場每年以 20％ 30％的速度增長，年銷售量400萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過 35億元。 ? 國家經(jīng)貿(mào)委在推出新能源和可再生能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃中提出“今后 15年內(nèi)太陽能熱水器力爭以年均 15％左右的速度增長 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 行業(yè)品牌集中化程度低 ? 在 3500家太陽能熱水器廠商中，年產(chǎn)值超過 1000萬元的有 51家，超過 5000萬元的有 15家，超過 3億元的3家。 ? 皇明、清華陽光、華陽作為早期進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，積累了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但三巨頭加在一起僅占市場份額的 10%多一點(diǎn) 。其中，皇明的市場份額約為 5％，清華陽光、華揚(yáng)的市場份額均約 3％。 ? 20xx年，整個行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過 100億元，但前 20位企業(yè)累計(jì)市場份額尚不足 25％，品牌集中化程度低 企業(yè)通用業(yè)頻道 行業(yè)競爭日趨激烈。 ? 據(jù)資料顯示，近年來中國太陽能熱水器市場發(fā)展的非常快，每年新增用戶 100多萬戶。太陽能熱水器成為熱水器家族中成長最快的“后起之秀”。 ? 由于市場的高成長性和產(chǎn)品較高的利潤率，引來不少廠家爭食。不少家電知名品牌如海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、萬家樂、創(chuàng)爾特等也相繼上馬太陽能熱水器項(xiàng)目。 企業(yè)通用業(yè)頻道 結(jié)論 太陽能行業(yè)在中國屬朝陽行業(yè)，市場發(fā)展迅速，市場機(jī)會巨大。 太陽能行業(yè)市場競爭無序，缺乏強(qiáng)勢品牌領(lǐng)導(dǎo)市場。 太陽能行業(yè)即將從“產(chǎn)品營銷時代”步入“品牌營銷時代“。 企業(yè)通用業(yè)頻道 二、競爭分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 競爭品牌構(gòu)成 企業(yè)通用業(yè)頻道 第一梯隊(duì)：皇明、清華陽光、華陽正規(guī)軍 第二梯隊(duì)：華帝、萬家樂等品牌軍 第三梯隊(duì)：眾多地方雜牌軍 從專業(yè)性質(zhì)上劃分 企業(yè)通用業(yè)頻道 從產(chǎn)品檔次上劃分 ? 高端產(chǎn)品：清華陽光、皇明 ? 中端產(chǎn)品：億佳能、華陽 ? 低端產(chǎn)品：地方雜牌 企業(yè)通用業(yè)頻道 競爭品牌戰(zhàn)略企圖 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 華帝 決定耗巨資全面進(jìn)軍太陽能熱水器，并欲三年之內(nèi)做到行業(yè)第一。 ? 萬家樂 太陽能熱水器揚(yáng)言要在兩年時間內(nèi)成為燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴骱吞柲軣崴魅齻€領(lǐng)域的龍頭老大。 ? 首鋼宣布加盟 清華陽光 ，使清華陽光凈資產(chǎn)超過 2億元。增資擴(kuò)股后的清華陽光計(jì)劃年產(chǎn) 100萬臺太陽能熱水器，加快市場擴(kuò)張。 ? 華揚(yáng) 則推行其綠色生活計(jì)劃，推出多個產(chǎn)品系列，聲稱要在 5年內(nèi)當(dāng)行業(yè)老大。 企業(yè)通用業(yè)頻道 競爭品牌優(yōu)劣勢分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 清華陽光優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品可靠 弱勢：型號少，可選余地小 強(qiáng)勢：太陽能熱水器行業(yè)高端品牌，繼承了清華部分品牌資產(chǎn) 弱勢：形象尚未成熟 強(qiáng)勢：有較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展?jié)摿捎^，在一級市場頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未成熟 形象 產(chǎn)品 通路 企業(yè)通用業(yè)頻道 華陽優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：產(chǎn)品實(shí)惠、經(jīng)濟(jì) 弱勢：產(chǎn)品科技含量低，技術(shù)不穩(wěn)定 強(qiáng)勢：太陽能熱水器行業(yè)老品牌，區(qū)域市場知名度較高 弱勢：形象雜亂，檔次不高 強(qiáng)勢：有較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò) 具備一定的品牌知度高，在二級市場頗具威脅性 對市場有一定的干擾 形象 產(chǎn)品 通路 企業(yè)通用業(yè)頻道 華帝優(yōu)勢和劣勢 強(qiáng)勢：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀 強(qiáng)勢：熱 水器行業(yè)強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢 弱勢：新進(jìn)延伸至太陽能領(lǐng)域 強(qiáng)勢：營銷網(wǎng)絡(luò) f健全，有系統(tǒng)的促銷活動支持 主要終端 發(fā)展?jié)摿捎^，在未來的高端市場頗具威脅性 形象 產(chǎn)品 通路 企業(yè)通用業(yè)頻道 競爭 層級 趨勢變化 ? 第一層面：產(chǎn)品競爭 ? 第二層面：網(wǎng)絡(luò)競爭 ? 第三層面：價格競爭 ? 第四層面：服務(wù)競爭 ? 每五層面：品牌競爭 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢能夠被復(fù)制和取代， 網(wǎng)絡(luò)、價格優(yōu)勢無法長期保持，服務(wù) 優(yōu)勢需要付出巨大代價，品牌優(yōu)勢才 是營銷實(shí)力的最終體觀。 太陽能熱水器行業(yè)的競爭和共它任何 行業(yè)競爭一樣總是從低層面向高層面 發(fā)展，品牌營銷是取得太陽能市場爭 奪戰(zhàn)最終勝利的唯一途徑。 結(jié)論 企業(yè)通用業(yè)頻道 三、消費(fèi)者分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 消費(fèi)人群分析 ? 目標(biāo)客戶群以家庭為單位，中等家庭為主。 ? 品牌決策者偏重于女性，品牌購買者以男性為主，品牌使用者是家庭成員。 ? 品牌購買者大多為熱水器初次購買者，部分是從電、氣熱水器轉(zhuǎn)移過來的消費(fèi)人群。 企業(yè)通用業(yè)頻道 購買決策分析 ? 產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價格是決定購買的主要因素。 ? 選擇依據(jù)主要依賴于品類、品牌和口碑效應(yīng)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度分析 ? 華帝、萬家樂做為熱水器行業(yè)的強(qiáng)熱品牌，品牌認(rèn)知度最高。 ? 皇明、清華陽光、華陽做為太陽能熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌積累了一定的品牌優(yōu)勢。 ? 消費(fèi)者對皇明 的品牌認(rèn)知度高，對億佳能的品牌認(rèn)知度模糊 企業(yè)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者層次分析 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活質(zhì)素，喜歡追求新鮮感 ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲冢v求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價位產(chǎn)品 ? 熱水器講究實(shí)惠和耐用，性能要達(dá)到基本水平，計(jì)劃購買價格三千元上下的國產(chǎn)品牌 ? 收入偏低，消費(fèi)講究價錢便宜和滿足基本需要 ? 功
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