【正文】 營銷策劃方案三亞萬寶房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2007年4月前 言三亞樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、 軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時(shí)代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。因此對(duì)于“萬寶?威尼斯藍(lán)灣”，我認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃 “制勝之道”。為什么叫萬寶?威尼斯藍(lán)灣？“威尼斯”是什么樣的？威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱“水都”，出門見水，與水為鄰。威尼斯藍(lán)灣首期以海景為主，包括疊水瀑布等觸手可及的親水設(shè)施，引進(jìn)“威尼斯”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。用“威尼斯”這一概念來表現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化。威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個(gè)知名度很高的名詞。威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過去的貴族活動(dòng)演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。這個(gè)城市的“融和”，是無需質(zhì)疑的，和威尼斯藍(lán)灣的開發(fā)概念相當(dāng)吻合。威尼斯藍(lán)灣未來舉辦社區(qū)活動(dòng)，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。威尼斯誕生過很多藝術(shù)家，在繪畫方面深有成就。 “威尼斯電影節(jié)”是國際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。以“威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。這些素材在威尼斯藍(lán)灣的推廣活動(dòng)中，都可以用到。威尼斯是富足的；威尼斯是祥和的；威尼斯是融和的；威尼斯是優(yōu)裕的形象策略的論證“威尼斯”概念特色小區(qū)在海南沒有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線；在風(fēng)情訴求方面，三亞樓盤“亞熱帶風(fēng)情”、“新加坡”特色、 “巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫；“威尼斯”單一精確的概念能給市場(chǎng)注入一股活力和新意。“威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛?；“威尼斯”代表一種悠閑的生活形態(tài)；“威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓；“威尼斯”給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費(fèi)者心目中的位置；“威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹一幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球；“威尼斯”將極大地提升項(xiàng)目的“價(jià)值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受“物超所值”?！八{(lán)灣”的意義 藍(lán)色是海洋的顏色，本案價(jià)值體現(xiàn)最重要的無疑是海景，所以從案名我們就把海洋文化的印記烙上去；同時(shí)本案處在三亞河和臨春河的匯聚入?？谔?，此處地理特征本來一直就是一個(gè)港灣，加之經(jīng)過“時(shí)代海岸”的炮制和市政規(guī)劃，該片區(qū)儼然成為一個(gè)游艇停泊的港灣，這一點(diǎn)在營銷推廣中我們會(huì)充分發(fā)揮利用——在世界上凡是游艇停泊的港灣從來都是超級(jí)富豪的聚居地。第一部分：產(chǎn)品研究一、 地段 地理位置本項(xiàng)目位于南邊海區(qū)，如下圖所示：經(jīng)過廣泛市場(chǎng)調(diào)研以及定向產(chǎn)品測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)：本案所處地段社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度較低――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對(duì)偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏，目前還不可以與三亞眾多一線海景地段相提并論！實(shí)際上，一旦改造成功，南邊海路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。但是在目前，南邊海的地段概念不為消費(fèi)者認(rèn)同；但是由于規(guī)劃實(shí)施的滯后和現(xiàn)存的漁村以及部分廠房，導(dǎo)致凡是到過本案現(xiàn)場(chǎng)的客戶，大都拒絕承認(rèn)本案屬于傳統(tǒng)的“一線海景”概念。從某種意義上說，本案的地段價(jià)值判斷有可能成為致命危機(jī)！然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過對(duì)本案地段經(jīng)過市政規(guī)劃后，尤其是通過南邊海路周邊地塊的規(guī)劃開發(fā)，將南邊海路規(guī)劃建設(shè)成為與南邊海游艇旅游港區(qū)、鹿回頭風(fēng)景區(qū)和鹿回頭旅游度假區(qū)相匹配的旅游景觀大道。使得客戶對(duì)本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景?？吹竭@種轉(zhuǎn)變，我們的信心也增強(qiáng)了！當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識(shí)里的投機(jī)性，不應(yīng)該過于慶幸。鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要，關(guān)于地段的形象營造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 交通本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。本案位于三亞市南邊海漁港路，四至范圍：東至海南海星房地產(chǎn)開發(fā)公司，南至南邊嶺,西至南邊嶺，北至漁港路三亞救助站居民區(qū)。南邊海景觀大道有待開通――實(shí)際道路狀況相對(duì)糟糕。但是南邊海路的拓寬工程一旦繼續(xù)展開，將極大地改善交通印象。項(xiàng)目附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)。交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視！交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳：明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū)巴士；引入新的直達(dá)公交線路。暗線――南邊海路北側(cè)沿路邊合適基地即將開辟的漁家特色旅游街區(qū)將規(guī)劃為水街——集游覽休閑、旅游購物為一體的商業(yè)步行街和開放式花園，這些將有效縮短消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。對(duì)于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費(fèi)者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！二、 配套在本案推出后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺――除現(xiàn)有的南邊海農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)外外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。時(shí)代海岸的商業(yè)片區(qū)已經(jīng)啟動(dòng)開工，計(jì)劃引進(jìn)“家樂?！?，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會(huì)跟上。南邊海路規(guī)劃為商業(yè)步行街――水街、娛樂配套自然不會(huì)少。在今后配套將得到極大的改善。所以在營銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。然而，在實(shí)際炒作中還會(huì)遇到幾個(gè)較大問題是： 時(shí)代海岸商業(yè)區(qū)的配套與本案地理位置的關(guān)系難免有些牽強(qiáng)。 南邊海的工程計(jì)劃遲遲未能明了，本案至關(guān)重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。 水街的建成、營業(yè)更是需要足夠的時(shí)間。因此，在購房消費(fèi)越來越理智的今天，本案推出的時(shí)機(jī)不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實(shí)性！三、 產(chǎn)品 規(guī)劃在規(guī)劃上采用點(diǎn)式樓布局；單體上建筑化整為零，強(qiáng)調(diào)其與環(huán)境的融合；強(qiáng)調(diào)綠化景觀的融合：建筑之間種植熱帶高大的喬木，使建筑和綠化植被融合；建筑上通過陽臺(tái)，公共通道等布置垂直綠化。另外通過塔式樓建筑高低變化與背景山體自然風(fēng)貌的結(jié)合，使建筑輪廓線與背景山體融為一體；單體上布局自由流暢，局部適當(dāng)偏轉(zhuǎn)盡量使每個(gè)樓前都形成良好的海景，做到戶戶海景。 本案最顯著的規(guī)劃特征就是與鹿回頭山體的充分結(jié)合，但是由于地塊的不規(guī)則和綠化面積的微小，在同質(zhì)樓盤的“個(gè)案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。在環(huán)境規(guī)劃方面，其獨(dú)特的地形條件為相應(yīng)的景觀設(shè)計(jì)帶來了獨(dú)特的視角。臺(tái)地綠化景觀布置成為與地形巧妙結(jié)合的產(chǎn)物，為景觀帶來了更為立體的空間感受。從鹿回頭山體景觀視點(diǎn)考慮，用地內(nèi)營造綠色視線通廊，很好的將周邊的坡地綠化景觀引入基地內(nèi)部，通過坡