中原-上海半島國際(陽光威尼斯?fàn)I銷策劃報(bào)告-89ppt(已修改)
2025-03-01 15:19 本頁面
【正文】 內(nèi)容概要 第一部分：營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn) 第二部分：整盤營銷策略規(guī)劃 第三部分：近期非常規(guī)策略安排 第四部分： 案名及廣告 PART1 營銷障礙點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 大盤運(yùn)作的良性循環(huán)： 前期投入 +塑造品牌 +培養(yǎng)忠誠 +形成循環(huán) +體內(nèi)升級(jí) +體外補(bǔ)充 +梯度消費(fèi) +強(qiáng)占市場(chǎng)， 從而形成大盤運(yùn)作的良性資金循環(huán)體系！ 營銷障礙點(diǎn) 大盤的規(guī)模優(yōu)勢(shì)未能體現(xiàn) 障礙點(diǎn)一 大盤的規(guī)模優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在： ?整體規(guī)劃完備 ?生活配套成熟 ?社區(qū)氛圍濃郁 ?社區(qū)人氣旺盛 但本案的百萬大盤的規(guī)模優(yōu)勢(shì)卻無從體現(xiàn)。 項(xiàng)目整體回顧 一期 二期 三期 18萬平方米 15萬平方米 44萬平方米 四期 23萬平方米 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 時(shí)間 規(guī)模 主要是本地購房者，本地客戶中大部分是區(qū)域客戶，基本為自住客戶 除了本地購房者以外，投資客開始增多，并且外地人士購房比例有所上升 外地人士購房比例占到 80%，尤其以溫州投資客居多，有少量本地動(dòng)遷戶 客戶情況 從開盤表現(xiàn)來看，以本地人士購房為主，多分布于普陀區(qū)桃浦周邊區(qū)域 過高的空置率嚴(yán)重限制了本案的成熟 本案規(guī)模大，開發(fā)周期長(zhǎng)，經(jīng)歷了上海房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的幾個(gè)階段，期間由于大量房地產(chǎn)市場(chǎng)投資客的存在，項(xiàng)目的空置率非常高。由于入住率低，沒有人氣，社區(qū)的生活配套始終無法啟動(dòng)，大大延緩了整個(gè)大盤的生活成熟度。 生活配套的匱乏，也是項(xiàng)目四期最大的銷售抗性。 大盤口碑優(yōu)勢(shì)微弱 障礙二 ?良好的口碑效應(yīng)，能為項(xiàng)目的后期銷售帶來眾多的潛在客戶。 ?一般來說，開發(fā) 4－ 5年的大盤，后期銷售由老客戶介紹的客戶會(huì)占到60%以上。 但本案由于一些原因，使項(xiàng)目的品牌維護(hù)并不樂觀，負(fù)面影響較大。 品牌的負(fù)面?zhèn)鞑?，影響了四期的銷售 ?一期水景實(shí)際建設(shè)與規(guī)劃存在較大不同，引起業(yè)主不滿； ?一期和二期的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量較差，業(yè)主普遍不滿意； ?三期由于安置房的銷售價(jià)格問題，引起客戶的不滿。 整體口碑的不佳，是項(xiàng)目四期銷售的一個(gè)重要抗性。 已開發(fā)組團(tuán)的樣板示范作用差 障礙三 ?景觀存在較大欠缺 ? 缺乏一個(gè)具有感染力的核心文化，雖然命名為“威尼斯”，但沒有實(shí)質(zhì)性地予以體現(xiàn)； ? 缺少核心景觀區(qū)，沒有能夠有效提升整體效果； ? 組團(tuán)綠化細(xì)節(jié)不夠突出，顏色單一、缺少立體，缺乏表現(xiàn)張力； ? 缺乏小品表現(xiàn)，而且現(xiàn)有的格調(diào)不統(tǒng)一，不夠有文化氣息； ? 整體主題標(biāo)識(shí)、細(xì)節(jié)引導(dǎo)等等由于沒有一個(gè)完整的主題而欠缺； 已開發(fā)組團(tuán)的樣板示范作用差 障礙三 ?產(chǎn)品立面品質(zhì)感強(qiáng)，但整體缺少亮點(diǎn) ? 整體規(guī)劃較好，但沒有能夠打動(dòng)人，有效吸引人的地方； ? 房型規(guī)整舒適，但沒有什么具有附加值的特殊之處； ? 整體新技術(shù)、新材料、新設(shè)備運(yùn)用水平一般； ? 節(jié)能、環(huán)保型運(yùn)用沒有得到宣傳、體現(xiàn)； ? 自身及周邊配套、交通沒有跟進(jìn)，入住率不高，生活非常不便。 綜合性價(jià)比偏低 障礙四 與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，單從價(jià)格方面考慮，本案具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是本案在綜合品質(zhì)上有所欠缺，價(jià)格的支撐力度不夠，性價(jià)比不高。 本案 象源麗都 均價(jià) 9100元 /㎡ 祥和名邸 均價(jià) 8780元 /㎡ 中山公園商辦區(qū) 曹家渡商圈 至虹橋機(jī)場(chǎng) 外 環(huán) 線 至虹橋開發(fā)區(qū) 中 環(huán) 線 桃浦板塊 均價(jià) 6923元 /㎡ 可售量 ㎡ 長(zhǎng)征板塊 均價(jià) 9099元 /㎡ 可售量 ㎡ 真如板塊 均價(jià) 8558元 /㎡ 可售量 ㎡ 萬里板塊 均價(jià) 9334元 /㎡ 可售量 ㎡ 祥和星宇花園 均價(jià) 8817元 /㎡ 長(zhǎng)風(fēng)公園商務(wù)區(qū) 星河世紀(jì)城 均價(jià) 7671元 /㎡ 中鼎豪園 均價(jià) 75308138元 /㎡ 雅詩瀾郡 均價(jià) 7975元 /㎡ 萬里雅筑 均價(jià) 8136元 /㎡ 達(dá)安春之聲 均價(jià) 8383元 /㎡ 中環(huán)凱旋宮 均價(jià) 14168元 /㎡ 愉景華庭 均價(jià) 8825元 /㎡ 中星海上名庭 均價(jià) 9000元 /㎡ 金沙雅苑 均價(jià) 88009100元 /㎡ 競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格 樓盤名稱 均價(jià) 二房總價(jià) 三房總價(jià) 成交均價(jià) 星河世紀(jì)城 8000 7685 99120 7952 祥和名邸 10000裝修 90105 115140 9362 金沙雅苑 9000 100115 115140 8923 中鼎豪園 8500 7890 94120 8200 本案 8000 7578 74104
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