【正文】 1 第九章 分銷渠道策略 主講：譚文曦 引導(dǎo)視頻 2 學(xué)習(xí)目的： ? 通過學(xué)習(xí) ， 要求對(duì)分銷渠道的概貌具有初步認(rèn)識(shí) ， 并能夠著重理解分銷渠道的概念及涵義； ? 掌握分銷渠道的基本職能 、 基本流程 、 基本結(jié)構(gòu) 、 基本模式和關(guān)鍵要素； ? 認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下分銷渠道設(shè)計(jì)與管理對(duì)企業(yè)營銷競爭的重要作用 。 3 ? 引導(dǎo)案例 薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個(gè)品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國市場時(shí)，依然走藥房專銷之路 。 海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。 4 目前的手機(jī)市場，國產(chǎn)品牌與國外品牌相比在技術(shù)和規(guī)模的競爭都存在相當(dāng)大的差距，而銷售環(huán)節(jié)相對(duì)而言技術(shù)含量低，國產(chǎn)品牌廠商銷售渠道建設(shè)相對(duì)完善，銷售人員經(jīng)驗(yàn)豐富，因此也最容易取得優(yōu)勢；而且發(fā)揮銷售環(huán)節(jié)的資源優(yōu)勢還可以更直接地使用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的心理偏好，對(duì)品牌認(rèn)知度形成的促進(jìn)效果也十分明顯，因此近兩年來，國產(chǎn)手機(jī)廠商諸如首信、波導(dǎo)以及 TCL等都不同程度的加強(qiáng)了針對(duì)整體營銷的管理和投入，并取得了成功。 國產(chǎn)手機(jī)營銷優(yōu)勢形成的一個(gè)重要原因表現(xiàn)在銷售體制上。以諾基亞、摩托羅拉為代表的國外品牌都實(shí)行代理制，而且大多是實(shí)行機(jī)型包銷，即一個(gè)機(jī)型只授權(quán)給一個(gè)或有限幾個(gè)代理商承包銷售。其實(shí)這樣的銷售模式，對(duì)于很多國外手機(jī)廠商實(shí)在是不得已而為之，國外廠商在早期的競爭中看中的第一是市場占有率，第二是利潤。保障市場占有率的關(guān)鍵是代理商對(duì)品牌的忠誠度；而利潤的增長，核心的影響指標(biāo)是出貨量的增長和價(jià)格穩(wěn)定，這就不得不在增加渠道數(shù)量的同時(shí)，提高渠道的市場影響力。所以采用機(jī)型代理包銷是比較有效的辦法。 銷售：國產(chǎn)手機(jī)突破口 5 洋品牌畢竟與國內(nèi)渠道的發(fā)展基礎(chǔ)不同，因?yàn)樗麄冇邢喈?dāng)大的資金投入。因此洋品牌的代理分銷體系，完全有能力忽略營銷網(wǎng)絡(luò)重疊交叉，管理層級(jí)多和銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜造成的銷售的成本相對(duì)較高的壓力。但是，手機(jī)從生產(chǎn)商傳遞到消費(fèi)者手中的路線過長也不利于管理和售后服務(wù)的進(jìn)行。最先意識(shí)到問題嚴(yán)重性并開始補(bǔ)救的是諾基亞。從 98年以來推行的專賣店 /柜制度，以及后來直接供貨給部分零售店，都是諾基亞為改變這種被動(dòng)局面做的努力。這是國內(nèi)渠道廠商無法比擬的優(yōu)勢。國產(chǎn)手機(jī)廠商在進(jìn)入市場后，都根據(jù)自身的條件和國外廠商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)設(shè)立了有自身特色的渠道策略。比如波導(dǎo)，通過自主建點(diǎn)布網(wǎng)，在終端形成自己的銷售規(guī)模效益。 國外各大品牌在爭奪中國市場初期急功近利，發(fā)展了許多全國銷售代理，已經(jīng)尾大不掉。由于這樣的歷史原因，使他們?cè)谝淖儸F(xiàn)有的代理體制方面舉步維艱，動(dòng)作非常緩慢，這也為國內(nèi)廠商的發(fā)展提供了難得的機(jī)會(huì)。 真正做到揚(yáng)波導(dǎo)之長，避摩托羅拉、諾基亞之短的應(yīng)該算是首信。在生產(chǎn)方面，首信是北京首信諾基亞移動(dòng)通信有限公司的中國投資方；在銷售方面，首信是諾基亞移動(dòng)電話的中國區(qū)一級(jí)代理，96年以來，首信在經(jīng)銷諾基亞手機(jī)時(shí)，就注重和客戶的長期合作 6 ，開始在全國每一個(gè)省市發(fā)展一家代理商，并只發(fā)展一家，給這家以大力支持，經(jīng)過幾年苦心孤詣的經(jīng)營，首信現(xiàn)在在全國發(fā)展客戶35家，每個(gè)省級(jí)單位都有直接客戶覆蓋，甚至包括西藏、青海等邊遠(yuǎn)省區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)。隨著這一體系的完善，首信的出貨量逐年翻幾翻，成為諾基亞公司大代理之一。 2022年，首信銷售手機(jī) 200萬部，占全國市場的 15%以上?？梢哉f，首信的這一體系不是初具規(guī)模，而是已經(jīng)相當(dāng)成熟。在生產(chǎn)自有品牌的手機(jī)后，這一體制發(fā)揮了更大的作用，首信每出一款新品，三天內(nèi)，該產(chǎn)品就可以擺上全國手機(jī)零售店柜臺(tái)。現(xiàn)在，首信時(shí)尚手機(jī)新品， C6088和 C6288，作為世界上最小最輕的 GSM手機(jī)之一，自上市以來銷售火爆，銷量上升之快令業(yè)界贊嘆，就是充分發(fā)揮了銷售體系的作用。 對(duì)比諾基亞、摩托羅拉的教訓(xùn)，加上國產(chǎn)廠商多年來的銷售實(shí)踐，使越來越多的手機(jī)生產(chǎn)廠商清楚的看到，在中國，最好的銷售體制就是這種區(qū)域代理制，即在一個(gè)省級(jí)市場，主要發(fā)展一家實(shí)力大的代理，然后將各種機(jī)型和市場資源都集中在這家代理身上，使這家代理有實(shí)力直接供貨到全省的多數(shù)零售店，這樣，不僅使市場結(jié)構(gòu)更加扁平化，也使生產(chǎn)商對(duì)零售終端的控制進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)，這種主要發(fā)展一家的壟斷結(jié)構(gòu)也有利于控制價(jià)格和利潤。 7 第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的定義 ?DISTRIBUTION CHANNEL is a set of interdependent anizations (intermediaries) involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. ? 分銷渠道 是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 What is a distribution channel? 8 ?“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。 ——肯迪夫 ?斯蒂爾 ?“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。 ——菲利普 ?科特勒 ? 美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)于 1960年的定義： “分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商或經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品才能得以上市營銷?！? 9 實(shí)現(xiàn)了商品所有權(quán)和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。 產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程 具體來說 ： 10 銷售渠道中的五種 “ 流 ” 制造商 倉庫 中間商 運(yùn)輸商 顧客 物流 制造商 銀行 中間商 銀行 顧客 貨幣流 信息流 制造商 運(yùn)輸商 倉庫 銀行 中間商 運(yùn)輸商 銀行 顧客 促銷流 制造商 廣告公司 中間商 顧客 制造商 中間商 顧客 商流 11 二、 分銷渠道的經(jīng)濟(jì)效果 M1 M2 M3 C1 C2 C3 M1 M2 M3 中間商 C1 C2 C3 (a) 聯(lián)系次數(shù) M*C=3*3=9 (b) 聯(lián)系次數(shù) M+C=3+3=6 M=制造商 C=顧客 12 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客 4 康佳公司 長虹公司 索尼公司 海爾公司 海信公司 (a) 聯(lián)系次數(shù) M*C=5*4=20 13 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客 4 康佳公司 長虹公司 索尼公司 海爾公司 海信公司 中間商 (b) 聯(lián)系次數(shù) M+C=5+4=9 14 三、分銷渠道成員的功能 信息 傳播 交易談判 訂貨 融資 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 物流 支付 轉(zhuǎn)移 15 四、渠道的成員 零售商與批發(fā)商 （ 一 ） 概念 批發(fā) ——以銷售給轉(zhuǎn)賣者或用于加工生產(chǎn)為目的 而整批買賣貨物的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 批發(fā)商 ——專門從事批發(fā)交易 ， 以賺取購銷差價(jià)的 組織和個(gè)人 零售 ——將貨物或勞務(wù)售予最終消費(fèi)者用于生活 消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 零售商 ——以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織 和個(gè)人 16 批發(fā)與零售的區(qū)別： （ 1） 服務(wù)對(duì)象不同 本質(zhì)區(qū)別 （ 2） 所處地位不同 （ 3） 交易數(shù)量和頻率不同 派生區(qū)別 （ 4） 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不同 17 （二）批發(fā)商 完全 服務(wù) 批發(fā) 商 有限 服務(wù) 批發(fā) 商 商人批發(fā)商 產(chǎn)品 經(jīng)紀(jì) 人 制造 商 代 理 銷售 代理 商 采購 代理 商 傭 金 商 經(jīng)紀(jì)人和 代理商 銷售 辦事 處 采購 辦事 處 制造商的分銷 部和辦事處 批發(fā)商 18 （二）零售商 法國節(jié)日費(fèi) 每年 10萬元 中國節(jié)慶費(fèi) 每年 30萬元 新店開張費(fèi) 1至 2萬元 老店翻新費(fèi) 1至 2萬元 海報(bào)費(fèi) 每店 2340元，一般每年 10次左右 端頭費(fèi) 與海報(bào)同步，每店 2022元 新品費(fèi) 人員管理費(fèi) 每人每月 2022元 堆頭費(fèi) 每家門店 3至 10萬元 服務(wù)費(fèi) 占銷售額的 %至 2% 1咨詢費(fèi) 占 1%。送貨不及時(shí)扣款：每天 3% 1補(bǔ)損費(fèi) 產(chǎn)品保管不善，無條件退款 1無條件退貨 占銷售額的 3%至 5% 1稅差 占 5%至 6% 1補(bǔ)差費(fèi) 廠家商品在別家店售價(jià)低于家樂福，要向家樂福交罰金 家樂福部分進(jìn)場費(fèi) （資料來源：北京現(xiàn)代商報(bào) .） 19 零售商的類型 商店零售商 無商店零售商 零售組織 百貨商店 專業(yè)商店 超級(jí)市場 便利店 折扣商店 綜合商店 減價(jià)零售商 產(chǎn)品陳列室推銷店 無商店零售商 直復(fù)營銷 上門推銷 自動(dòng)售貨 購物服務(wù)組織 網(wǎng)上銷售 公司直營連鎖 特許經(jīng)營組織 20 類 型 特 征 類 型 商店零售商 設(shè)有固定場所，對(duì)顧客開放營業(yè) 專用品商店、超級(jí)市場、百貨公司、方便店、折扣店、倉儲(chǔ)商店、產(chǎn)品陳列式推銷商店、購物中心 非商店零售商 專門從事無店鋪銷售的零售商 郵購公司、網(wǎng)上商店、直銷公司、顧客服務(wù)部、電視專賣商店 零售商集團(tuán) 以多店鋪聯(lián)盟的組織形式來開展零售活動(dòng) 連鎖店（團(tuán)體、自愿、特許）、銷售聯(lián)合大企業(yè)、消費(fèi)者合作社 21 特許經(jīng)營 ? 特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系 ? 特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨(dú)特的經(jīng)營方法等 ? 特許經(jīng)營人需要向特許授權(quán)人支付費(fèi)用，通常是總收入的 3％～ 7％ ? 雙方的特許協(xié)議持續(xù) 10－ 20年 22 特許經(jīng)營介紹 銷售額 1995年全球特許經(jīng)營銷售額超過 9000億美元 到 2022年止，特許經(jīng)營銷售額達(dá)到 10000億美元 就業(yè) 特許經(jīng)營組織雇用員工超過 900萬人 1995年，特許經(jīng)營組織