第九章國際市場分銷渠道策略(已修改)
2025-02-27 13:48 本頁面
【正文】 第九章 國際市場分銷策略 一、 國際分銷的概念 國際分銷是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)向國外消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程 。 分銷過程包括產(chǎn)品的運輸、配送、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移以及制造商、中間商和顧客之間的買賣洽談。 【引申】分銷與物流、商流的關(guān)系。 ? 商流：指商品從生產(chǎn)者到消費者之間不斷轉(zhuǎn)賣的價值形態(tài)轉(zhuǎn)化過程，即由若干次買賣所組成的序列而言，這是商品所有權(quán)在不同的所有者之間轉(zhuǎn)移的過程。 ? 物流：指由商流所帶動的商品實體從生產(chǎn)者手中向消費者手中的轉(zhuǎn)移過程，即流通領(lǐng)域的物質(zhì)運動。 二、國際中間商 （一）中間商 中間商 是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織。 （二）國際中間商類型 國內(nèi)中間商 根據(jù)其是否擁有出口商品的所有權(quán)可以分為 ? 出口商 —— 對出口商品擁有所有權(quán)。 ? 出口代理商 —— 接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金， 不擁有商品所有權(quán)的 。 （ 1）常見的出口商 出口行、采購 /訂貨行 （ 2）常見的出口代理商 綜合出口經(jīng)理商、制造商出口代理商、出口經(jīng)營公司、出口經(jīng)紀(jì)人 等 制造商設(shè)立的國外分支機構(gòu) ? 國外銷售辦事處 ? 國外銷售分公司 進口中間商 ? 進口經(jīng)銷商（進口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商） ? 進口代理商 （經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)商、制造商代理人、經(jīng)營代理商） （ 三）國際零售業(yè)態(tài) ? 專賣店、超級市場、購物中心、方便店、雜貨店、百貨店、折扣店 三、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) （一）國際分銷系統(tǒng)的組成 當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進入國際市場時，企業(yè)會面臨不同的分銷決策。當(dāng)企業(yè)選擇不同的分銷策略時，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移就會經(jīng)過不同的營銷中介機構(gòu)，從而形成不同類型的國際分銷機構(gòu)。 國際分銷系統(tǒng) 是由營銷中介機構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費者或用戶構(gòu)成。 ? 營銷中介機構(gòu)根據(jù)所執(zhí)行的功能不同 ，可分為 經(jīng)銷中間商、代理中間商 和 營銷輔助機構(gòu) 。 ? 根據(jù)營銷中介機構(gòu)所處的國境的差異，國際分銷渠道機構(gòu)還可分為 國內(nèi)中介機構(gòu) 和 國外中介機構(gòu)。 當(dāng)企業(yè)以 出口方式 進入國際市場時 ， 產(chǎn)品不僅要經(jīng)過國內(nèi)的分銷渠道 ， 而且要經(jīng)過進口國的分銷渠道 ， 才能最終到達目標(biāo)市場國家的消費者和用戶手中 。 在這種情況下 ， 一次分銷的完成必須經(jīng)過 三個環(huán)節(jié) ： ? 本國國內(nèi)的分銷渠道 ? 由本國進入進口國的分銷渠道 ? 進口國的分銷渠道 制 造 商 消 費 者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 出口中間商 出口中間商 出口中間商 國際分銷系統(tǒng)圖 從事國際市場營銷的企業(yè)在 國外設(shè)廠生產(chǎn) 、 就地銷售 時 ， 產(chǎn)品或服務(wù)的分銷所經(jīng)過的過程和環(huán)節(jié) ， 與出口的方式相比則可能要簡單一些 ， 最明顯的就是在國外生產(chǎn)時不需要經(jīng)過母公司所在國的國內(nèi)中間商 。 國 內(nèi) 母 公 司 國 外 分 支 機 構(gòu) 或 子 公 司 國 外 消 費 者 國外零售商 國外批發(fā)商 國外零售商 國外生產(chǎn)的分銷渠道 從事國際市場營銷的企業(yè)在 國外設(shè)廠生產(chǎn)、就地銷售 時，產(chǎn)品或服務(wù)的分銷所經(jīng)過的過程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡單一些，最明顯的就是在國外生產(chǎn)時不需要經(jīng)過母公司所在國的國內(nèi)中間商。 從事國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇 ，這依賴于企業(yè)已確定的 國際市場進入戰(zhàn)略 。 不僅如此 ， 還必須充分地考慮： 企業(yè)自身的資源 所在行業(yè)的特點 競爭者的渠道策略 目標(biāo)市場特征 目標(biāo)市場國家的法律環(huán)境 消費者的生活方式和購買習(xí)慣 渠道的效率和對
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